消費者要為品牌的道德糾紛買單 加拿大鵝變得不"酷"了

　　購買奢侈羽絨服Canada Goose的英國人Peter沒有想過，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。

　　不久前，當(dāng)Peter身著Canada Goose走過倫敦市中心時，受到了三名陌生路人的言語騷擾，他們指責(zé)道，“Canada Goose虐待鵝!”

　　伴隨著Canada Goose的快速崛起，這個加拿大羽絨品牌也引起了動物保護(hù)組織的注意。去年11月，美國善待動物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，Canada Goose的鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場屠殺大鵝前，對鵝進(jìn)行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在Canada Goose美國Soho旗艦店門口發(fā)起抗議。PETA還通過購買品牌或企業(yè)的股票來抵制，去年3月在Canada Goose上市前一日，PETA就宣布將購買該品牌約4000美元的股票成為股東。

　　長期在倫敦攝政街Canada Goose全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經(jīng)潛移默化地影響著Canada Goose的品牌形象和公眾認(rèn)知。Peter向時尚頭條網(wǎng)表示，他認(rèn)為三名路人并非來自動物保護(hù)組織，而是受到了攝政街門店抗議情緒的影響。

　　僅僅因穿著Canada Goose羽絨服而受到路人譴責(zé)的遭遇，令Peter重新審視自己的消費行為。他表示，盡管他知道路人的指摘是無理取鬧，但是未來在消費時會更加謹(jǐn)慎地選擇品牌，“我不認(rèn)同PETA的行為，也不認(rèn)同Canada Goose品牌在公關(guān)上的不作為，我不想因為一件衣服而遭受來自陌生人的道德壓力。現(xiàn)在的情況似乎變成了，消費者要為品牌的道德糾紛買單。”

　　盡管Canada Goose一直對動物保護(hù)組織的抗議回應(yīng)稱，PETA正在誤導(dǎo)消費者，臆造公司濫殺動物的罪名，是極不負(fù)責(zé)任的行為，但這似乎于事無補(bǔ)，品牌也沒有做出更多品牌形象正面推廣的努力。去年，Canada Goose倫敦旗艦店曾向法院申請了一項禁制令，禁止善待動物組織抗議者在門外禁區(qū)內(nèi)抗議，被英國高等法院駁回。

　　值得關(guān)注的是，Canada Goose現(xiàn)在面臨的社會道德批判不僅來自虐待動物，還有加劇青少年攀比心理。據(jù)CNN近日最新消息，位于英國北部的 Woodchurch 高中在日前發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者Canada Goose等高端冬季外套，校長 Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財務(wù)困難的學(xué)生及家長，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因為發(fā)覺那些家境富裕的學(xué)生會向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，該規(guī)定將于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開始實行。

　　該規(guī)定的背后是奢侈羽絨服品類正在進(jìn)入空前繁榮，越來越多家庭選擇花更多的錢購置羽絨服，以及千禧一代的購買力不斷增強(qiáng)。在截至9月30日的第二財季內(nèi)，Canada Goose銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預(yù)期，主要得益于消費者對奢侈品強(qiáng)勁需求的推動。

　　Canada Goose還在加緊擴(kuò)張。今年下半年，該公司開始布局中國市場，在與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作并入駐天貓開設(shè)旗艦店后，品牌在大中華區(qū)的首家門店也已于上月在香港開業(yè)。鑒于積極的業(yè)績表現(xiàn)，Canada Goose預(yù)計2019財年全年收入增幅將達(dá)30%。

　　不過彭博社早前認(rèn)為，渠道擴(kuò)張的成本和市場競爭仍將是Canada Goose面臨的風(fēng)險。CNN財富頻道則表示，“Canada Goose經(jīng)營的是一個高度擁擠且碎片化的市場，特別是中國市場，如果不加快速度，大量的假貨將會稀釋完品牌在消費者心中的價值，成為真正的 “濫”大街。

　　意大利奢侈羽絨品牌Moncler業(yè)績也一路飆漲，今年前三季度內(nèi)，總收入同比大漲18%至8.73億歐元。在包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額錄得32%增幅至3.391億歐元，占總銷售額的39%，已成為品牌最大的市場，主要得益于中國內(nèi)地強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)。 首席供應(yīng)官Luciano Santel表示，中國消費者對品牌產(chǎn)品的需求和購買仍在不斷上漲，品牌在中國的消費者有超過40%為千禧一代。

　　奢侈品消費本質(zhì)上是為了社交。消費者購買奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會認(rèn)同，但同時他們也越來越在意購買的產(chǎn)品是否合乎道德，合乎社會的期待。一方面，Canada Goose因為足夠“酷”而吸引了千禧一代消費者，但另一方面，品牌的道德危機(jī)使得部分消費者選擇放棄該品牌。

　　無論品牌如今的業(yè)績表現(xiàn)如何強(qiáng)勁，一旦品牌負(fù)面形象深入人心，就將會成業(yè)績的不定時炸彈。至少從目前看來，有不少消費者已經(jīng)對被PETA圍堵的Canada Goose倫敦攝政街旗艦店望而卻步，因為他們不想承擔(dān)道德壓力，而這實實在在影響了該旗艦店的同店銷售增長。

　　社會輿論的批判是否將影響Canada Goose，品牌未來是否能夠延續(xù)爆炸型增長因此成為業(yè)界關(guān)注的焦點。這也提醒業(yè)界，應(yīng)該時刻警惕影響時尚品牌業(yè)績的“第三只手”，即社會因素對品牌的影響。相較于經(jīng)濟(jì)形勢的變化，社會文化的變遷往往難以通過量化的形式進(jìn)行記錄，因而容易被決策層忽略。但事實上，奢侈品作為一種社會現(xiàn)象，其命運與社會心理的變化息息相關(guān)。

　　一個典型案例是正裝品牌的衰落，這背后是整個社會的“去正裝化”趨勢。據(jù)英國獨立報早前報道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中，70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會被視為與人群格格不入。

　　英國廣播公司BBC還曾報道某公司20歲雇員Joey Barge因炎熱穿著短筒褲被禁止進(jìn)入辦公室，從而引發(fā)社會熱議的新聞，該事件對英國職場男性的進(jìn)一步著裝解放起到重要作用。

　　男裝已成為受“去正裝化”趨勢改變影響最大的品類。年輕人認(rèn)為正裝代表了老派保守，因而轉(zhuǎn)向街頭休閑服飾。據(jù)市場調(diào)研公司歐睿發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，早在2015年美國西裝便已銷量下滑 2%，已是該行業(yè)連續(xù)第三年遭受打擊，且休閑男裝市場份額已超越男士正裝。

　　曾依靠高端商務(wù)男裝起家的利邦集團(tuán)業(yè)績頹勢逐年顯現(xiàn)，今年4月，被山東如意集團(tuán)正式接管，后者收購了利邦51.7%股權(quán)。轉(zhuǎn)身更快的品牌，如德國高級男裝集團(tuán)Hugo Boss已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型并推出年輕系列。集團(tuán)在財報中表示BOSS的商務(wù)裝增長乏力，但HUGO休閑系列相對而言受到年輕消費者的歡迎。英國百年品牌Dunhill自今年以來開始加速年輕化的布局，還在微信開設(shè)官方小程序商店，發(fā)售專門針對中國消費者量身定制的產(chǎn)品。

　　在宏觀社會趨勢的變化下，奢侈時尚品牌沒有更多的選擇，只能選擇改變。即便品牌轉(zhuǎn)身較快也依然感到吃力，Hugo Boss預(yù)期到2022年才能實現(xiàn)盈利增長。影響時尚品牌業(yè)績的第三只手，往往在短期內(nèi)不會體現(xiàn)其力量，但從長遠(yuǎn)角度影響著品牌的發(fā)展。

　　如果說潮流趨勢的變化較為顯性，那么社會意識的變化則更加隱性。千禧一代的社會意識正在增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺GreenMatch最近公布了一項研究稱，72%的千禧一代會在可持續(xù)的服務(wù)上花更多錢，并且傾向于選擇更加符合可持續(xù)規(guī)范的品牌。而符合人道主義生產(chǎn)流程也被越來越多人納入可持續(xù)的范疇。有分析指出，對比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。

　　奢侈品說到底就是講故事與造夢。如果Canada Goose未來不能講述一個與千禧一代對社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展需求相一致的故事，那么一旦奢侈羽絨的紅利期過去，針對品牌的道德指控可能讓它變得不“酷”了。(作者：Drizzie)