安踏的雙十一：滿意答卷背后的三個“第一”

　　時間定格在2018年11月11日24時，鐘聲敲響之時，安踏大屏幕上的數字顯示11.3億元，再次刷新了安踏雙十一購物狂歡節的記錄，并提前17.5個小時打破了2017年的銷售記錄。更令人興奮的是，今年雙十一銷售額比去年增長67%，比前年增長182.5%!

　　這樣的成績也讓安踏母品牌位居運動戶外品類國產品牌第一。

　　在今年整個戶外運動品牌，包括國際品牌耐克、阿迪也同樣高歌猛進的現實競爭當中，中國本土品牌要守住自己的江湖，實屬不易。有意思的是，我們也看到，在前五名的排名里面，還有安踏集團旗下的另外一個品牌斐樂。前五名占兩席，安踏集團應該是贏了。

　　成立27年的安踏，能夠在今年雙十一交上這樣一份答卷。深挖這些數字的背后，可見一些電商行業的痛點與要點。

　　體驗第一：全渠道滿足消費痛點

　　"要想取得最優的消費者體驗，線上線下就一定是相互融合的，全渠道做同一筆生意，以滿足消費者在不同場景下的不同需求。電商是其中非常重要的一部分，是能夠產生互融互通的推動者。" 安踏集團副總裁李玲女士說到。據介紹，在今年的雙十一中，安踏集團整合所有品牌與消費者的觸點，統籌管理，以"體驗第一"的宗旨全心全意服務消費者。

　　"安踏利用"5×24與2×24"理論進一步整合全渠道優勢。周一到周五70后、80后、90后每天看手機高達5個小時左右，基本是線上時間購物。周六、周天是社交日，也會帶小朋友出門，自然而然就會回歸到線下的陣地。今年雙十一恰巧趕上周末，安踏就需要讓5×24與2×24交替，發揮全渠道融合的價值，滿足大眾消費者的需求。"安踏電商負責人張冰總結道。

　　"以KT4這款安踏明星系列產品為例。在經過前三代的積累后，用戶已經會主動地分享穿著感受，收藏全系列產品。今年雙十一前的一個月內，安踏率先面向這款產品的20萬粉絲進行首發，讓這些忠實用戶獲得一種被尊重的榮譽感，再借助他們的口碑在雙十一進行全渠道推廣，這與原來沒有重點的線上線下同時發售有很大的不同，而KT4在當天在線上線下均成為爆款也證明了這種融合策略的正確性。"張冰帶著一個平均年齡只有28歲的隊伍，服務年齡從18歲到35歲的消費者。

　　在安踏看來"電商絕不是庫存商品的'下水道'，而是生意，是生意就要對體驗就要苛求，不斷地研究線上消費者的需求，他們最在乎的是啥。"。針對用戶雙11下單后想要快速拿到貨品的痛點，安踏進一步夯實了"云倉"系統，并與眾多物流公司探索嘗試新的合作模式，確保消費者第一時間就能拿到喜愛的商品。今年雙十一，安踏共發出約400萬件包裹，最快的一單在消費者下單后的30分鐘左右便送達。同時，安踏也篩選了一批忠實粉絲，在他們付完定金后就直接發貨，這份"驚喜"不僅減少了長達20多天預售期的等待，也讓消費者獲得"被重視"與"被尊重"的良好體驗。

　　與此同時，為了在瞬息萬變的雙十一當天解答客戶遇到的相關問題，張冰甚至匹配了近千人的客服團隊，讓消費者能夠得到及時、細致的溝通，而不是冷冰冰的機器回復。張冰表示，這一舉動的成本很高，消費者的體驗提升可能也只有3%到5%，但是，正是這樣的點滴進步，讓安踏的體驗在不知不覺中產生了蛻變。

　　速度第一：能打勝仗的"90后"急先鋒團隊

　　"天下武功，唯快不破"。安踏電商團隊是安踏內部一支極有能量的"數據敏捷小隊"。這支團隊能夠基于時時變化的銷售、售后、評論、熱點等數據，以"分鐘"為單位面向市場做出反應，以急先鋒的姿態攻下一個又一個增長拐點。

　　說到"安踏速度"，李玲在采訪中還分享了一個案例：外界也許不知，就在雙十一前的一周內，安踏籃球當家代言人克萊湯普森在雙十一當天的NBA常規中嘗試了安踏的新款球鞋"破壞"。在雙十一當天制造了一個營銷事件，這款當天就賣爆了。

　　最終，安踏集團從供應鏈團隊到電商團隊，通力合作，不僅讓"KT4破壞"在克萊湯普森雙十一當天的比賽中上演"首秀"，也讓廣大消費者第一時間買到了這款心儀的產品。

　　面對如此轉瞬即逝的爆點與數據，安踏電商團隊也做了充足的人才儲備。帶頭的張冰不過30歲出頭，手底下90后的"小朋友"更是一抓一大把。"團隊里90后的干部很多，他們都經歷了從看別人打仗，到自己打仗，最后打大仗的過程。每個人是在高壓、高競爭中，一點一點磨練出來的。"張冰介紹到，安踏線上旗艦店銷售額接近4個億，團隊人數不超過30人，安踏電商團隊內部有這樣的說法：即使成員都很年輕，但是工齡都是其他部門的兩倍以上。因為很多人要一個人做幾個人的工作，日常的運營是邊打邊練，雙十一則是年度的大會戰，不敢有一絲懈怠。

　　消費者價值第一，讓人們的生活更美好

　　"如果沒有將FILA單獨劃分排名，整個安踏集團的雙十一銷售額是位居運動戶外品類第一的，高于耐克和阿迪。"張冰表示。

　　倘若你問安踏如何能在雙十一取得如此驕人的成績，就不得不提安踏的零售之道——"價值零售"。安踏集團董事局主席丁世忠曾說過："無論是在消費升級還是在新零售的時代，消費者所買到的，一定是產品的核心價值。"

　　在李玲看來，零售不僅是在為"人"提供價值，也是"人"在輸出服務。研究"人貨場"在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復制的優勢。一直以來，面對大眾運動消費市場的安踏，覆蓋了從一線到四五線城市、從兒童到中老年消費者、從專業運動員到普通消費者的海量客戶群。在如此龐大的業務體系內，安踏必須要為千變萬化的消費者匹配正確的價值，而安踏的解決方案就是"價值零售"。

　　"價值零售戰略既是安踏的致勝終端，也是集團以消費者為核心的零售理念的總結。這一戰略的提出要求安踏的零售發展要始終圍繞'帶給消費正確的價值'而展開，從'買得起'到'想要買'，以數據價值、融合價值、體驗價值、文化與團隊價值來提升消費者價值。在懂消費者的空間里匹配對的商品與體驗。"李玲介紹到。

　　據悉，安踏已經通過新開的"智慧門店"來進一步完善"價值零售"在終端的布局。安踏在八代形象店的基礎上，增加了云貨架、壓桿互動屏、安踏優Mall和儀器測鞋等四個"智慧功能"，從逛、看、試、結四個維度不僅帶給消費者更為人性化和智慧化的體驗，同時也讓安踏基于大數據及時改善用戶線下體驗，提升管理效率，達到更為精準的為消費者服務。

　　"例如，智慧門店里的儀器測鞋區，當消費者試穿一雙鞋時，我們能在后臺采集到試穿率，再結合最終的購買數據做分析，比如產品試穿率很高，但成交量卻很低，這其中的問題很有可能就是鞋子的舒適度，我們的產品開發團隊就會迅速優化。"李玲介紹道。此外，安踏也正在將線上"千人千面"的玩法應用于線下零售終端的"千店千面"，既能更快更精準地滿足消費者所需，又能便于集團識別與管理;同時，安踏在升級傳統街鋪店的同時，也在走向消費者喜愛的商場及購物中心，甚至定制了消費者喜歡的專屬色溫和"安踏味道"。

　　這些線上與線下的努力與不斷創新升級最終成就了安踏零售業績的輝煌。

　　安踏集團董事局主席丁世忠先生在雙十一結束時感慨："每年的雙十一都是消費者的節日，也是一年當中安踏集團電商團隊最為繁忙的時刻。為了讓消費者享有更好的商品價值和購物體驗，安踏集團旗下各品牌推陳出新，實現了線上與線下很好的融合。我始終認為，有使命感、不斷超越自我的企業，就是要有把握時代變革的能力，要能把熱點、難點、痛點變成機會點。未來，安踏集團將更好地推進價值零售，讓人們生活更美好，我們永不止步!"