關店不斷、業績下滑 歷經挫折的波司登如何強勢回歸？

　　自今年11月以來，波司登接連出現大幅上漲。作為戰略聚焦羽絨服業務的第一個財年，秋冬旺季來臨，公司新品銷售行情被市場看好。此外，波司登近期向部分員工以每股1.07港元授予購股權2.6億股，占目前已發行股本的2.43%。業內人士認為，員工購股行為是波司登對未來業績長期發展充滿信心的表現。從波司登上市以來的股價來看，最高股價恰是出現在八年前——2010年11月。曾經是國內羽絨服巨頭的波司登在經過數年低沉期后再次迎來崛起，期間發生了什么了?

　　一代羽皇的興起

　　據悉，波司登的前身是1976年創建的村辦縫紉組，創始人高德康租下當地江學成中醫祖居幾間房子，靠八臺縫紉機、帶著11位農民白手起家，1980年正式成立了山涇村服裝廠。在此后將近30年，波司登不僅順風順水，在1995至1998這三年，波司登銷量還迎來暴漲，賣到220萬件，搶占了中國羽絨服市場，穩登“羽絨大佬”之位。2003至2005年期間，波司登一度贏得央視標王。在老百姓眼里，波司登就是購買羽絨服的第一選擇。受益于電視營銷，波司登門店達萬家，單品銷售達三百多萬。一位曾是波司登羽絨服的代理商告訴中國商報記者，波司登在二三線城市是最為搶手的羽絨服品牌，在電商還未興起的時候，波司登門店可謂是絡繹不絕，人手一件波司登毫不夸張。

　　在稱霸國內羽絨服市場后，波司登于2008年正式啟動了海外計劃。2012年7月，波司登投資3億元在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業中開設了一家旗艦店，主要運營高檔男裝，意在借助2012年倫敦奧運會，向來自世界各國的游客展示其品牌，并同時帶動國內市場的銷售。2012年，波司登的收益也到達了頂峰，營收達到83.8億元，凈利潤更是超過了14億元。2013年11月，波司登又斥資4000萬元收購了一家在英國擁有88家門店的服裝公司，以擴大市場份額。

　　除了倫敦旗艦店，波司登還先后登陸了美國與意大利市場。2014年1月，波司登位于紐約曼哈頓聯合廣場的男裝專門店的游擊店開業。同年2月，波司登參加了紐約國際時裝周，舉行發布秀。同時，波司登計劃在拉斯韋加斯、洛杉磯和邁阿密等地開店。一時間，國內、國際波司登都是意氣風發的。

　　輝煌不再

　　經歷過輝煌時期的波司登，在2012年達到盈利頂峰后進入了多年的低迷狀態。業績連年下滑，國內大幅度關閉門店、國際門店經營不佳直至關閉，波司登輝煌不再。

　　其中，在截至2015年3月31日的年報數據顯示，波司登營收為62 .93億元，同比下滑23 .61%;而凈利潤更同比大跌81.01%，至1.32億元。這也是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。除此之外，波司登的門店也遭遇接連下滑。截至2015年3月31日，波司登零售網點為6599家，同比減少5053家，其中自營零售點減少1296家、第三方經銷商經營的零售網點減少3757家。隨后在2016財年全年和2017上半財年凈減少1328個和449個零售點。對于如此大規模的關店，波司登指出，關閉的是由于早年因為品牌獨立運作而產生的低效銷售網絡，以避免渠道重疊，使零售網絡布局更為合理。這也點出了波司登此前在渠道構建上的痛點。

　　國內業績連年下滑，國際市場也不景氣。2017年初，波司登關閉目前唯一一家海外旗艦店，波司登倫敦店鋪的官方網站也已經關閉。雖然關店發生在2017年，但該店的效益一直未在歷年財報中披露。波司登方面表示倫敦旗艦店這一家店鋪的收益只占到波司登數千家店的一少部分，因此根據市場財務披露慣例并沒有做獨立的披露。退出英國，意味著波司登國際化戰略的失敗。

　　實際上，截至2015年，全國共有3500多家生產廠和近100多個羽絨品牌，市場嚴重飽和。羽絨服市場顯露下滑跡象：鴨鴨、雪倫、紅豆商場零售額下滑5.15%，此后5年下滑速度均達到1.5%以上，羽絨品牌前十無一逆襲，時年波司登下滑率接近15%。這也是導致波司登業績下滑的行業大環境因素。

　　競爭環境在變，但服裝業簡單粗放的外延擴張模式并沒有改變。在消費力不足的情況下，波司登庫存不斷加大，占據大量資金，存貨風險加大。為清理庫存，波司登采取加盟方式，允許加盟商退貨，并且鼓勵經銷商在三四線城市大規模開店以利于消化庫存，波司登選擇了粗放式擴張，店鋪從8300多家猛然增長到13000多家。而渠道的增加并不意味著銷售提升，龐大的加盟商團體的反倒增加了產品積壓。為獲得現金流動，加盟商開始打價格戰，導致整個羽絨服行業低價競爭，市場環境極速惡化，整個羽絨服市場銷量連續四年同比負增長。低價競爭反而造成了奢侈品牌的機會，此期間，快時尚品牌和奢侈品牌快速在內地擴張，增長率均達到15%以上。

　　服裝行業分析人士馬崗表示，在增長乏力的前提下，波司登采取了與多數服裝同行相似的做法，即大幅砍掉經營不善的加盟門店，通過提高門店的自營比例，來加強公司對門店銷售的控制力，但效果更差。再加上波司登羽絨服并不注重時尚設計，在消費升級的環境下，競爭力更是大幅減弱，波司登的日子雪上加霜。

　　摸索中前行

　　處于低沉期的波司登一直在摸索以拯救自身業績，走過彎路，但最終還是效果顯著。

　　此前，波司登提出了以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發展，彌補單一業務不足，分散經營風險的“四季化”戰略，但這一戰略規劃最終成效甚微。

　　波司登男裝自創立便定位成國際化品牌，起步放在了英國，宣稱是國際化運營，體驗店、時裝周都是一系列高大上的品牌運作，在海外砸了不少錢。但在國內市場波司登男裝僅建立起近1000家營銷終端，比起實力雄厚的勁霸、海瀾之家和柒牌，規模太小，最終立足不穩，在現如今的男裝市場難以尋見。而在女裝行業競爭環境更為激烈的背景下，波司登旗下女裝品牌由于遭遇了內部品牌的重復競爭、渠道單一、品牌營銷投資不足，最終喪失了進入女裝市場的機會。

　　為了擺脫在消費者眼中時尚感不足的形象，波司登在品牌設計及營銷上下足了功夫。2016年波司登攜手迪士尼，衍生出自帶傳播性的服裝產品。設計通過印字、織帶等點綴標飾來展示迪士尼元素，更具鮮明個性。2017年波司登進行店鋪形象升級，形成了以波司登引以為傲的羽絨服品類為主，多種服裝品類為輔的新格局，旨在為消費者提供全方位的生活提案。同時，與頂尖時尚雜志《CHIC Magazine》合作，拍攝秋冬系列新品。值得一提的是，波司登攜手《中國有嘻哈》九強選手李大奔推出神曲《潮級暖的波司登》，跨界亞文化，結合嘻哈元素挖掘自身品牌年輕化的屬性，吸引了不少年輕消費者。除了跨界音樂，波司登還無縫銜接廣告，攜手愛奇藝旅游《翻滾吧地球》節目組深入中國古老的極寒民族，很好地向消費者驗證了波司登羽絨服的御寒性。

　　今年，波司登更是動作不斷。7月18日晚，波司登加入央視“國家品牌計劃，公布了全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國際知名設計師上演羽絨服大秀，宣布波司登在品牌、產品、渠道上的全面發力。此外，今年波司登將重新發力羽絨服主業，并稱砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業務，未來三年關閉70%至80%的非營利門店。

　　當然，接連的努力也迎來成果。此前發布的2018財年業績公告中顯示，截至2018年3月31日，波司登營收達88.81億元，同比增長約30.3%。很顯然，2018財年波司登的業績或將繼續回溫，而其針對業務多元化收縮和聚焦羽絨服主業務發展的計劃預示著波司登正在回歸主業務。

　　當然，波司登也面臨著相對激烈的競爭環境，國外羽絨服品牌加拿大鵝于下半年進入中國市場，線上線下均有所布局，同時一些快時尚品牌也進入到羽絨服市場爭奪中。中國羽絨工業協會理事長、國際羽絨羽毛局副主席姚小蔓認為,國內品牌在國內市場的競爭仍占優勢。“全球的鴨有74.2%產自中國，全球的鵝有97.2%產自中國，鵝、鴨的原材料具備優勢;再者，產品價格方面與國外相比存在極大競爭力;最后中國有大概14億人口市場，國際品牌都在進軍中國市場，由此來看國內市場存量不可小覷。”姚小蔓表示。

　　中信建投發研報顯示，波司登今年戰略回歸聚焦主業，在羽絨服細分領域的品牌力占據絕對優勢，工藝水平亦處于世界前列。中信建投分析師史琨認為，波司登在國內羽絨服市場占率連續23年蟬聯首位，憑借波司登、雪中飛、冰潔三大子品牌深耕中高端與大眾市場。品牌年輕化、時尚化改造力度大，且營銷效果好，消費者認知程度高;線下門店恢復凈開店，購物中心店及直營渠道持續加碼。推出核心員工購股權計劃綁定上下利益，彰顯發展信心。(作者：王玥)