時(shí)尚行業(yè)仍處在變革創(chuàng)新的大潮中

　　流行風(fēng)潮本質(zhì)上是朝生夕死，變化劇烈的。而每一縷變化背后的深層邏輯則非常值得行業(yè)人士關(guān)注研究。所以，每一年微末之時(shí)，我們除了解讀最新潮流趨勢的變化，以洞悉下一年的趨勢發(fā)展外。還需要花上一點(diǎn)時(shí)間去參詳這個(gè)行業(yè)變化的內(nèi)在推動(dòng)力量，因?yàn)樗鼈?，才是造就這一切變化的源泉。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年，全球范圍內(nèi)來看，時(shí)尚行業(yè)仍處在變革創(chuàng)新的大潮中，呈現(xiàn)出復(fù)雜而多層次的表象。

　　“糾結(jié)”，因?yàn)樘剿魅栽谏钏畢^(qū);“顛覆”，是創(chuàng)新先行者的選擇;“致敬”，源自守望者們的推崇;“年輕”，時(shí)間從來都是最大的變量。

　　這四大關(guān)鍵詞看起來毫無聯(lián)系，卻分別指向了這一年來，在與市場爭鋒的過程中，時(shí)尚行業(yè)、品牌、從業(yè)者們，所做的未盡探索。因?yàn)椤扒奥肺疵鳌保@一年里，有很多曾經(jīng)比肩而行的品牌們走上了截然不同的方向。在每一個(gè)關(guān)鍵詞中，我們剪錄了一、兩件標(biāo)志性的品牌、事件、行業(yè)趨勢，以供大家進(jìn)一步思考玩味。

　　糾結(jié)

　　自救中“變慢”的快時(shí)尚巨頭

　　在低潮期內(nèi)，為了贏得市場關(guān)注和消費(fèi)者們重新的尊重與信賴，不少快時(shí)尚品牌開始重新“回歸服裝主業(yè)”，在產(chǎn)品與品牌形象上下工夫。

　　譬如，優(yōu)衣庫最早嘗試了與流行文化里面的動(dòng)漫、電影IP合作，2015年起它們就宣布與迪士尼展開全球性合作，在優(yōu)衣庫的門店中開設(shè)專區(qū)打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰(zhàn)主題產(chǎn)品。再比如，在體量、銷售上遠(yuǎn)落后于競爭對(duì)手ZARA的H&M，就選擇了新設(shè)子品牌、開售聯(lián)名牌的模式來贏取更多的用戶關(guān)注、增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。相比因質(zhì)量問題經(jīng)?！吧虾诎瘛钡腍&M快時(shí)尚品牌線，COS的設(shè)計(jì)和質(zhì)量均十分精良，并逐漸占據(jù)了集團(tuán)較大的銷售份額。

　　行業(yè)專家分析認(rèn)為，過去的幾年間，快時(shí)尚品牌從一線城市往二、三線城市的滲透，進(jìn)駐中國市場更多是作為戰(zhàn)略上的布局。而在品牌效應(yīng)與占據(jù)市場規(guī)模達(dá)到一定程度、達(dá)到積累效應(yīng)后，快時(shí)尚品牌變得注重運(yùn)營效率，不論是關(guān)店、還是布局高端子品牌，包括慢下來、注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)趨向經(jīng)典等表象實(shí)際上仍舊是為迎合大眾需求的調(diào)整服務(wù)的，最終都是為效益最大化服務(wù)的，快時(shí)尚品牌“變慢”，也是消費(fèi)升級(jí)需求變化的一種體現(xiàn)。

　　大牌轉(zhuǎn)型要品格?要銷量?

　　“大牌潮牌化”，品質(zhì)越見降低一直是這兩年?duì)幾h很大的領(lǐng)域。一方面，大牌們?yōu)榱擞舷M(fèi)者，需要結(jié)合時(shí)下熱門的元素，來進(jìn)行改造。所以，我們看到了一貫的“高冷”形象的Chanel女郎也開始穿起了拖鞋和運(yùn)動(dòng)裝，看到了“穿Prada的惡魔”們，也愛上了超級(jí)英雄動(dòng)漫，一時(shí)之間，品牌的老粉絲們，幾乎都開始不認(rèn)識(shí)自家的設(shè)計(jì)了。

　　聰明一些的大牌們，還偷學(xué)了街頭潮牌經(jīng)常使用的Drop模式。譬如老牌英倫時(shí)裝屋Burberry就宣布自2018年10月起，每個(gè)月的17日都會(huì)上新單品。以Drop模式發(fā)售，這一線的單品，將與傳統(tǒng)發(fā)布分開。

　　多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，奢侈品大牌們當(dāng)下推出“快速的”、“年輕”的新單品系列、新發(fā)售方式，是當(dāng)下市場狀態(tài)下的必然選擇。但這種“混搭”的雙線經(jīng)營手法非常考驗(yàn)大牌的營銷能力和創(chuàng)新能力?？偟膩碇v，大牌們想要維持住一貫的“品質(zhì)保障”的招牌，不該因?yàn)椤扒罂臁倍档蜆?biāo)準(zhǔn)，畢竟長遠(yuǎn)來看，留住擁躉和粉絲群仍是主要目標(biāo)，“快錢”賺起來爽快，但可持續(xù)性有待商榷。

　　顛覆

　　面目全非的新CELINE

　　Phoebe Philo掌舵時(shí)期，以性冷淡著稱的Celine，在Hedi Slimane的改造下，終于還是在2018年秋季的巴黎時(shí)裝周變得“面目全非”。

　　全新CELINE主要風(fēng)格為搖滾、復(fù)古和性感。加入皮革、鉚釘、亮片等街頭元素的新CELINE，看起來更像是紐約都市街頭，紙片人身材的摩登女郎們的首選。而不是那個(gè)純色當(dāng)?shù)?、隱藏線條，低調(diào)都市白領(lǐng)女性們的最愛。有人調(diào)侃這種變化就像是“文藝高知女性開始抽煙喝酒燙頭”，由此可見，新老品牌設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈對(duì)比。

　　不過，雖然飽受老粉吐槽，但Hedi Slimane卻備受集團(tuán)方的力挺，他們認(rèn)為Hedi Slimane和他的新CELINE創(chuàng)造了新的關(guān)注點(diǎn)，這在零售低潮仍未完全結(jié)束的當(dāng)下，其實(shí)是好事情，“有爭議才有話題”的營銷鐵律，看起來在新CELINE上已然奏效，但這種改變，能夠長期獲得市場的力挺，現(xiàn)在斷言，恐怕仍為時(shí)尚早。

　　斑斕街頭的Louis Vuitton

　　2019年春夏男裝周中，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh作為Louis Vuitton歷史上首位黑人設(shè)計(jì)師執(zhí)掌男裝大秀，為大家奉上一場街頭風(fēng)滿滿，色彩斑斕到逆天的“彩虹男裝”大秀。

　　Off-White是街頭潮牌中的翹楚，而Louis Vuitton這季的“全新亮相”，也被行業(yè)人士們解讀為大牌越來越向街頭化、潮牌化轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性作品。

　　可以說這樣的顛覆式創(chuàng)新，沒有好壞之分，只有審美之辯。反對(duì)大牌大量采用街頭風(fēng)格的人士們認(rèn)為，街頭文化千篇一律的“無格調(diào)創(chuàng)造”正在吞噬著高級(jí)時(shí)裝積淀了歷史、文化的濃烈品牌個(gè)性。譬如春夏男裝周，幾十次秀看下來，明亮色調(diào)、藝術(shù)圖騰以及“換湯不換藥”的Logo衫，在沖擊著大家視覺的同時(shí)卻也讓人心生疲倦，開始懷念起早年那些雋永經(jīng)典的紳士風(fēng)格。但“Old Fashion”能為品牌們留下多少年輕用戶，也是個(gè)問號(hào)。2018年，在糾結(jié)中尋找探索的尺度，幾乎是當(dāng)下所有大牌的待解“天問”。

　　致敬

　　回到20年前的Versace

　　若是整理2018年時(shí)尚趨勢關(guān)鍵詞，“懷舊風(fēng)”是必然要登頂?shù)?。而將其最直接、最具體表達(dá)出來的，莫過于Versace。

　　在2017、2018兩年的設(shè)計(jì)當(dāng)中，Donatella Versace不止一次地選擇從上世紀(jì)八十年代到九十年代的經(jīng)典風(fēng)格來緬懷哥哥Gianni Versace。華麗的黃色印花、傳統(tǒng)的獸紋脈絡(luò)、金屬鉚釘?shù)南湫推A克、鋪滿波普藝術(shù)畫作的裹身裙，這一切都讓我們夢回20年前，而這一切則都是為了溫情的懷舊和永恒的致敬。

　　2018年10月，Versace最終被輕奢集團(tuán)Michael Kors收入囊中?，F(xiàn)狀來看，Donatella Versace在這兩年來的“回望”，看起來更像是想要提醒大家不要忘記曾經(jīng)輝煌年代里，那些鬼才創(chuàng)作者們的美好之作。而她的目的，可以說是達(dá)到了的，雖然，故事時(shí)下的結(jié)局，說不上特別美麗。

　　“復(fù)興”馬鞍包的Dior

　　時(shí)尚潮流是個(gè)圈，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到原點(diǎn)。這一定律在Maria Grazia Chiuri所執(zhí)掌的Dior女裝上，又再一次得到了驗(yàn)證。

　　Dior2018秋冬成衣系列里，我們?cè)俅我姷搅薐ohn Galliano時(shí)代的經(jīng)典單品Saddle Bag馬鞍包，熟悉的“CD”印花令我們不禁開始懷念，此前的那個(gè)天馬行空的創(chuàng)意年代。

　　而經(jīng)典款的“復(fù)興”，也為Dior帶來了確實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)eBay最新公布的2018年購物報(bào)告顯示Maria Grazia Chiuri重新演繹的馬鞍包，僅在年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了近20%的增長，它們?cè)u(píng)價(jià)認(rèn)為，這種在致敬中，貼合時(shí)下趨勢創(chuàng)新的作品，可以看做是Dior年輕化策略的積極效果，而這種“操作”，非常值得同類大牌參考學(xué)習(xí)。

　　年輕

　　“千禧一代”需求崛起

　　2018年，至少有一點(diǎn)是全球從業(yè)者們都達(dá)成普遍共識(shí)的，那就是千禧一代成奢侈品領(lǐng)域的主力軍，而他們的需求正在改變這個(gè)行業(yè)。

　　貝恩咨詢依據(jù)過往數(shù)據(jù)推算得出，出生于1983年至1997年的“千禧一代”占據(jù)了2017年全球奢侈品市場整個(gè)增長額部分的85%。

　　單就中國市場來看，麥肯錫的調(diào)研認(rèn)為，中國上半年奢侈品營收增長了15%-20%，“95后”的年輕一代是奢侈品消費(fèi)增長的主力軍。

　　行業(yè)專家認(rèn)為，20到34歲這一代中國年輕人的奢侈品消費(fèi)啟蒙更早，購物也更頻繁，所購產(chǎn)品從珠寶、時(shí)尚單品、美妝到包袋，范圍很廣。他們的奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。而品牌想要接近這些年輕人，比如要在電商與數(shù)字營銷上多做功夫。所以，在2018年我們才會(huì)看到曾經(jīng)高冷如斯的大牌，會(huì)選擇與大牌電商聯(lián)手，會(huì)接連不斷地開快閃店，甚至找網(wǎng)紅、發(fā)抖音、上快手，向年輕人“示好”的手段層出不窮。只不過，這樣的“低姿態(tài)”能否收獲市場回饋的碩果，還有待進(jìn)一步的觀察考驗(yàn)。

　　隱藏狀態(tài)下的奢侈品“新零售革命”

　　2017年，天貓App中悄悄地上線了一個(gè)Luxury Pavilion頻道。而在2018年，伴隨著Valentino、Versace等大牌的接連入駐，這個(gè)被電商和大牌同時(shí)“秘而不宣”的新玩法，逐漸“掀起了它的蓋頭來”。

　　首先，這個(gè)App實(shí)際上并不是所有人都能看見的。因?yàn)樗翘摂M式嵌入的，所謂虛擬式嵌入，指的是只針對(duì)定向邀請(qǐng)的用戶開放的購物通道，它來自于奢侈品與消費(fèi)者之間的雙重選擇。這也就意味著，能夠“看見”這個(gè)通道的，能夠接入這個(gè)通道的，只有可能是奢侈品大牌，與她們的絕對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　而事實(shí)也證明，在數(shù)年來漫無目的的“亂投醫(yī)”后，有不少大牌都向電商巨頭們這套站在龐大流量中央，隱秘又獨(dú)特的售賣方式，表達(dá)了足夠的興趣，也投來了不少橄欖枝。單就天貓?jiān)?018年斬獲的奢侈品大牌合作者的成績單中，我們就可見一斑：數(shù)據(jù)顯示，今年總共有35個(gè)奢侈品品牌入駐了Luxury Pavilion，而這些品牌無一例外，都野心勃勃地渴望贏得中國年輕消費(fèi)群體的青睞。

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