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    國際運動品牌如何刺激消費需求?

    2019/1/12 15:25:00 來源: 評論(0)213

    耐克運動品牌時尚

      據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解,近日,美國運動品牌耐克發(fā)布了2019財年第二季度財報。截至11月31日的三個月內(nèi),全球營收同比增長10%至93.74億美元,超過91.8億美元的普遍預(yù)期。凈利潤則增長10%至8.47億美元。從全球地區(qū)劃分來看,第二季度耐克大中華區(qū)以26%的增速領(lǐng)跑(剔除匯率因素增速為31%),營收達(dá)到15.44億美元,這是耐克大中華區(qū)連續(xù)十八個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

      在業(yè)內(nèi)看來,雖然運動品牌整體處于調(diào)整期,營收增長也進入瓶頸期,但國際運動品牌依舊可以靠品牌自身的積淀、營銷手段、渠道多樣性、零售形態(tài)和能力來一步步提升營收。

      簽約明星參與設(shè)計與聯(lián)名

      健康的生活方式以及休閑和舒適的穿著需求,是當(dāng)下年輕人所追求的方向,正因如此,在整個運動行業(yè)中新科技、新產(chǎn)品和新玩法不斷涌現(xiàn)。坎耶、蕾哈娜與維吉爾等明星紛紛加入到運動行業(yè)中來。其中,彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國偶像賽琳娜·戈麥斯,憑借著在女性產(chǎn)品上的投入,引領(lǐng)著女性運動市場,同時,也成為運動時尚圈的大贏家之一。彪馬2018年財報顯示,其服裝品類表現(xiàn)突出,彌補了該品牌在鞋類上的不足。另外,彪馬在聯(lián)名合作方面也下了大功夫,從MCM,到PEPSI,再到韓國的BT21以及年底的芭比娃娃,不斷地用新潮的營銷手段吸引著消費者的目光。

      阿迪達(dá)斯的StanSmith,NMD,Creeper,YEEZY,THETEN等各類產(chǎn)品也不斷推陳出新。Boost技術(shù)曾讓阿迪達(dá)斯在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年,阿迪達(dá)斯將40雙搭載 Boost技術(shù)的精品鞋款以7000美元的價格打包出售,五分鐘即宣布售罄。

      而耐克則更為大膽地選用了ColinKaepernick作為“Just Do it”三十周年的代言人。據(jù)了解,Colin Kaepernick曾在2016年有感于警察在處理少數(shù)族裔問題上的執(zhí)法不公傾向,在NFL比賽奏國歌升國旗時,單腿跪地表示抗議,希望引起全美對于警察執(zhí)法不公問題的注意。該行為后來導(dǎo)致矛盾不斷升級,甚至引起美國總統(tǒng)的注意。媒體認(rèn)為選用爭議性人物作為代言人“彰顯了耐克在市場營銷方面強勁的勇氣、創(chuàng)新和掌握力。” 從推廣效果來說,已經(jīng)有廣告監(jiān)測機構(gòu)給出了4500萬美金的估價。

      值得一提的是,從耐克經(jīng)典鞋款A(yù)J的營銷上也看出了2018年的行業(yè)大勢:各家在產(chǎn)品上沒有非常明顯的突破,但依靠著完全不同的營銷方式,以及推出新的配色和聯(lián)名款,依然能夠為品牌帶來很好的收益。

      線上線下全渠道銷售

      在過去三年里,耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS等相繼在北京上海開設(shè)了旗艦店;而諸如Reebok、Umbro等曾經(jīng)淡出人們視線的運動品牌,也紛紛在全球重新開店擴張。

      在阿迪達(dá)斯中國重點城市總經(jīng)理(上海)JamesGrigsby看來,對上海等重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域。JamesGrigsby透露,目前阿迪達(dá)斯在中國已有超過11000家門店,每年都會新開約1000家門店。這就意味著,平均每天都有2至3家阿迪達(dá)斯的新店開業(yè)。

      不可否認(rèn),近幾年來,國際運動品牌不約而同地加強了DTC(直接面對消費者)模式,打造“體驗+個性化”概念的旗艦店或品牌中心已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

      除了阿迪達(dá)斯,斐樂、耐克也陸續(xù)開設(shè)了品牌中心。去年11月23日,斐樂全國第一大門店開業(yè),這家位于福州東百中心的新店,將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中,潮流運動品牌FILA FUSION和高端專業(yè)運動品牌FILA ATHLETICS,均為剛剛推出。據(jù)了解,斐樂線下門店將在設(shè)計概念、產(chǎn)品線和個性化定制等環(huán)節(jié)做出改變,以增強消費者體驗感。

      HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期開設(shè)的品牌中心。這家品牌中心是由耐克中國第一家直營店升級改造而成。值得一提的是,這里發(fā)布的很多新品都是在中國首次推出的。

      除了品牌中心,耐克還以Sneakers App為核心,率先駛?cè)腚娚贪l(fā)展高速期,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了曾經(jīng)先發(fā)制人的阿迪達(dá)斯。

      仍有品牌營銷定位模糊

      雖然運動品牌巨頭的表現(xiàn)均不俗,但仍有一些品牌沒有找準(zhǔn)定位,營銷效果并不好。例如,在阿迪達(dá)斯的財報中,明確提到了銳步品牌雖然在運動休閑產(chǎn)品上表現(xiàn)出色,但其健身品類不漲反跌,甚至抵消了經(jīng)典系列的雙位數(shù)增長。

      除了銳步,當(dāng)年貿(mào)然決定將鬼冢虎做成獨立品牌并開設(shè)專賣店的亞瑟士,在2018年不得不重新調(diào)整品牌策略。在2018年三季度過后,亞瑟士集團便下調(diào)了全年預(yù)期,盡管鬼冢虎已經(jīng)連續(xù)多年保持強勢,并且沒有絲毫后繼不力的征兆,但亞瑟士的運動線勢頭卻放緩了,而鬼冢虎更是完全無法獨立在市場上立足,這一切都影響著亞瑟士的整體業(yè)績。

      虎撲體育論壇運動裝備區(qū)一位不愿具名的負(fù)責(zé)人向中國商報記者表示,在如今的大環(huán)境下,要想賣出產(chǎn)品,需要的是從營銷到渠道一系列的配合。2018年是考驗運動品牌基本功的一年,曾經(jīng)一些大熱的營銷模式也逐漸失去了新意,如果在產(chǎn)品和營銷上沒有創(chuàng)新,消費者很難重復(fù)之前的購買欲望,而全新的科技需要時間來孕育和調(diào)試才能實現(xiàn)量產(chǎn),未來運動品牌的壓力會增大。

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    責(zé)任編輯:姚婷
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