雙面名創優品：瘋狂擴張路上的紅與黑

　　名創優品的產品算抄襲嗎?

　　聽到這個問題，名創曾經的運營合作方王陽瞬間坐不住了，“這是名創優品的營銷策略，我不認為這是抄，這是微創新。”

　　名創優品是葉國富與日本設計師三宅順也在2013年共同創辦的快時尚百貨品牌，第一家門店開在廣州花都區的一條步行街上，產品涵蓋日用百貨、美妝、數碼產品等，初期的價格大部分定在10元。

　　它從一家街頭小店，發展到現在全球超過三千家門店，年營收過百億。2018年年初，它宣布已經開始啟動IPO，準備上市。去年9月，又宣布接受騰訊與高瓴資本10億元的戰略投資。

　　可以說，去年它在媒體上風光了一把，成為了零售圈的焦點。但是質疑也隨之而來。

　　2018年3月，諾米品牌告名創旗下NOME家居商標侵權;10月，名創優品與插畫家白關長達兩年的侵權官司以名創的官方道歉正式結束;11月底，平板家具PIY品牌創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐!致葉國富先生的一封公開信》公開指責名創優品侵權。

　　天眼查信息顯示，名創優品曾經的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司(目前已注銷)所涉及的65個法律訴訟里，涉及侵害外觀設計專利權糾紛20個，侵害商標權糾紛4個，侵害作品信息網絡傳播權糾紛19個。

　　即使是不關心這些專利糾紛的人，走進名創優品也會覺得處處熟悉，LOGO設計神似優衣庫，裝修陳列類似MUJI，化妝品神似大牌產品，只是價格更低，幾元錢就能買到大牌同款設計，令人無法不懷疑名創優品在設計時就有抄襲的動機。

　　王陽為名創辯護：“當沒有品牌的時候，就是要傍大款，這樣才有熱點。名創不就炒出了熱點嗎?”

　　葉國富也持有相似的觀點，去年12月5日，他曾經用“在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”這句特朗普女兒說過的話來反擊名創抄襲論。

　　同時，他將侵權糾紛歸結為競爭行為：“諾米商標權的問題是正常的商業競爭行為”，“‘大象席地而坐’是炒作，屬于碰瓷營銷。”葉國富這樣回應侵權糾紛。

　　鋅財經曾試圖約采名創優品商品中心負責人，名創方表示“商品中心負責人比較難約到”。之后，鋅財經又就產品設計理念和知識產權糾紛發問，截止發稿，鋅財經未得到任何回復。

　　一面是抄襲陰云，另一面是令人驚訝的拓展速度和高營業額，名創優品用“黑紅”的方式從一眾國產百貨中脫穎而出。

　　“一抄二改三優化”

　　初期的名創優品，大部分商品旁邊貼著紅底白字的標簽，上面印著加粗的“10元”。在店里整齊劃一的1.5米乳白色貨架邊上，尤為顯眼。

　　與曾站在飾品零售金字塔頂端，卻又極接地氣的“哎呀呀”畫風全然不同。名創優品身上貼著無數“日本”標簽，無論是裝修還是設計，它看上去都像一個日系品牌。

　　整潔的陳列設計，禮貌的服務生，極具性價比的產品，讓它的第一家店在第三天就拿到了突破兩萬的營業額，它迅速開往了全國的商圈。2013年9月名創優品成立后，當年其業績就突破了4億元。

　　名創優品的開店靈感，來源于創始人葉國富2008年在歐美、日韓的考察。他發現，在日本有很多商品品質不錯，但價格只需要100日元-500日元。這種商店在當時的中國還是一片空白。

　　與日本設計師三宅順也的結識，成為創建名創優品的萌芽。三宅順也負責產品設計，有過開店經驗的葉國富負責商業拓展;商品背面會貼日文信息，甚至比中文更醒目。

　　三宅順也的官方認證身份畢業于“日本文化服裝學院”，與高田賢三(KENZO品牌創始人)、山本耀司等設計師畢業于同一所學校。自稱在日本設計界小有成就，是日本“自然の生活”派的新代表人物。

　　但在國內，這位名創優品首席設計師卻過于沉寂，在媒體上很少露面，在一些關于名創優品的報道中，曾介紹過他的設計理念——打動的人心的，不是華麗，而是樸素與安靜。

　　但這位號稱簽約“多個國際時尚品牌”的設計師所帶領設計出來的產品，卻不斷陷入“傍名牌”的質疑中。

　　名創優品目前在全球擁有兩千多名簽約設計師，且設計風格以簡約為主。從設計上來看，很多產品都能在知名品牌中找到原型，堪稱“名牌的簡化版”。

　　一年前，葉國富在一次演講中公開表示，全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，而是名創優品，每天大概銷售5萬瓶以上。

　　王陽向鋅財經介紹了一款名創優品的“抖音爆款”——山谷百合。他很直白地說，這款香水的原型是某名牌香水，“這款香水，名創優品的供應商和那款名牌香水是同一家。”

　　王陽拆開包裝盒，轉移著香水的瓶身，向鋅財經展示這款產品的創新之處，強調名創進行了修改后，其具備超高的性價比， “同一個供應商生產，他們用玻璃瓶，成本高，名創換成塑料瓶，成本低，他們賣399元，名創賣10塊錢。”

　　除了香水，他還舉了耳機的案例，同樣也表示在某價格很高的耳機品牌款式上，名創優品進行了產品設計的修改，縮減了成本。

　　王陽總結了名創優品的“微創新”三步驟——簡化原版產品;提高產品的顏值;價格做到原版國際大牌的1/10左右。

　　他對鋅財經總結了不少中國企業從小做大的方法論：“一抄二改三優化”，并將其等同于“本土式創新”。在他看來，這個方法論中，第一步就是“抄”，“抄都抄不會，怎么能復制成功呢?”

　　王陽認為，名創優品現在已經進入了微創新的階段，已經在根據企業的戰略目標對產品進行優化升級，“你說中國很多冰箱像誰?很多汽車、手機像誰?微創新是用更低的成本提高用戶體驗，創造更高性價比，完全原創成本多高啊。”

　　這種“簡化大牌”的設計方式，確實大幅度提高了設計效率。盡管每一款產品生命周期長短不同，但名創的SKU始終能保持在3000個左右，并且能夠保持每周2-3個產品更新的高效速度。

　　激進的商人

　　2014年，現在是名創顧問、和信聚贏商學院創始人的戴安度見到了葉國富，他對其第一印象是“不修邊幅，實在”。第一次見面僅聊了半個小時，雙方就敲定了合作意向：讓戴安度基于社交化的移動互聯網，為名創做一套運營方案。

　　“當時的運營體系邏輯圖寫了整整一堵墻。”戴安度轉過身去，舉起手沖著身后辦公室的墻比劃了兩下。他還記得葉國富看到那堵墻的時候兩眼放光，連稱“值了”的神情。

　　“我們倆見面基本上就與第一次一樣，半個小時。”合作了四五年，戴安度熟悉的葉國富是永遠快節奏、雷厲風行的。

　　八張PPT必須把事情講明白，小決策當場直接拍板，兩天內必須給重大決策回復。這套簡單粗暴的“二八法則”的背后是一套砍掉所有無效環節的高效率邏輯。

　　“吃飯也快，走路也快，說話也快。”戴安度補充了一句。

　　在之前的媒體報道中，葉國富的形象是典型的廣東企業家風格——走路帶風，坐經濟艙，吃真功夫，但卻在公司事務上格外講究。

　　一如葉國富的行事風格，名創優品身上的標簽就是“快”。快速設計，快速制作后上架，快速更替產品，快速開店。

　　為了高效，葉國富曾在演講中提到他想盡辦法縮減中間環節，尋找優秀供應商。他也頗有辦法：一把手、用錢砸、下大單、給現金。

　　葉國富提到一個例子，有一次供應商和他交流，一雙襪子報價7.5元，葉國富說5元，他下100萬的訂單。對方回答回去想想辦法改材料：“我說你腦子進水了，如果我為了降價，讓你改材料，還要你干什么?”

　　出于對供應鏈的嚴格把控，葉國富頗為自豪地在接受媒體采訪時稱：“我們的供應鏈能夠做到柔性制造，反應很迅捷，每周上新，庫存很少，動銷只有19.5天。”

　　百聯咨詢創始人莊帥告訴鋅財經，名創優品的核心優勢是選品、設計、供應鏈管理和開店。在他看來，葉國富是個善于經營的商人，“他開店能力和跨區域連鎖的管理能力很強。”

　　這個追求高效的商人，兩年內在中國開出了超過一千家店。莊帥分析，在中國，名創優品這個低價精品的品類，確實是一個空白。“淘寶質量不夠好，京東運費太貴，線下產品價格高。我想買10塊錢的襪子，我可能最優選是名創。”莊帥說。

　　名創優品對標的是日本企業無印良品，但是無印良品在中國的定價很高。莊帥認為這個發展背景很重要，“如果無印良品價格降低20%，并加速開店，名創的壓力就很大了。”

　　到目前為止，盡管無印良品在國內宣布多次調整價格，但依然較貴。而名創優品的步伐更快了。

　　據戴安度介紹，國內門店達到兩千家時，名創優品開始了全球化的布局，與探索三四線城市的腳步并行。

　　“憑什么全球只有優衣庫，為什么不應該有名創優品呢?”葉國富的這句話讓戴安度記憶深刻。平時喜歡穿優衣庫的葉國富，想把名創優品打造成百貨零售界的優衣庫。

　　在戴安度看來，名創優品在東南亞的試點，證明全球擴張的模式可行，據他介紹，接下來的規劃中，國內店的目標是四千家，海外店是六千家。

　　與此同時，名創優品的生態鏈也在不斷延伸。從美妝、生活日雜，到未來會涉及的母嬰、女性用品，葉國富的商業版圖包羅萬象，環環相扣，呈現全鏈式發展的形態。

　　迅速地擴張和持續的高營收，讓葉國富的言語變得激進。成名以后的葉國富多番在演講里頻出金句。

　　“不要聽馬云忽悠，馬云會把你們帶溝里，要聽我忽悠才行。”

　　“若實體店輸給了電商，我愿替王健林出和馬云賭的一個億的錢。”

　　“蘇寧在我眼里一分錢價值都沒有。”

　　“今天全中國的線上流量已經被BAT拿走了，線下流量在哪里?就在我手里。“

　　“看不懂我們的人，就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣。”

　　這些金句也許是葉國富的宣傳策略，他本人和名創優品都在爭議中獲得了更多關注，這都有助于名創優品更有名，進而能夠誕生更多的爆款。

　　打造爆款

　　名創優品的產品背后是葉國富的野心——成為爆款。

　　在抖音搜索“名創優品”，出現的短視頻帶著“名創好物推薦”、“教你用名創的價格，買無印良品的質量”、“貧民窟女孩種草”的標簽。視頻里，年輕女孩們在名創門店搜羅，語氣神秘地在鏡頭前搖晃著找到的“新寶貝”，視頻下點贊量多的超過二十萬。

　　2018年，名創優品尤其注重營銷。在影視方面，植入鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》，而在此前，名創也曾因植入韓劇《鬼怪》和《當你沉睡時》而上過微博熱搜。

　　除了在各渠道大力推廣外，名創優品在大量產品上效仿知名品牌設計，比如迪奧變色唇膏、碧柔防曬霜等，以 “平價代替”的標語堂而皇之地出現各社交平臺KOL的更新中。蹭著大牌的熱度，名創炒出了一個又一個爆款。

　　有不少人在微博上曬出已經脫銷的爆款產品，并表示，確實和大牌香水沒什么差別。出于這樣的熱度，也有不少測評文出爐，進一步提高了產品的知名度。

　　戴安度告訴鋅財經，2014年，名創已經嘗試著在體系里植入移動社交化、場景化的爆款打造策略。彼時社交玩法尚未像如今一樣普遍。

　　他提到，當年，名創在每個門店都開設“女神部落”社群，群內的“女神”們是名創復購率最高的一部分粉絲，類似于找茬官，她們可以通過給門店提建議獲得內部折扣和優惠。

　　在名創產品上架前，這些人還會提前進行測評并反饋。“社群部落的女神，還有一部分在名創體系里。現在的口碑推薦、抖音推廣，其實都是這群人在發展。”戴安度告訴鋅財經。

　　葉國富本人非常注重營銷，他曾經在接受媒體采訪時提到，一個好的名字會為企業節約90%的廣告費。他讓店員強調店名MINISO，他說，MINISO發音好聽，是可以與蘋果和耐克比肩的漂亮LOGO。而名創優品包裝袋上大量的留白，印著藏著笑臉的紅色MINISO字樣，這本身就是一個極好的廣告。

　　無論是商標還是產品設計，葉國富都想要獲得更多人關注。但名創優品去年卻以另一種形式頻上頭條——侵權。

　　“商業流氓”

　　名創優品的快速發展中，在知識產權方面卻始終帶著野蠻的味道。

　　大肆攻城掠地，市面上的產品都能拿來為它所用，這也讓它在這兩年始終官司纏身。

　　“感謝名創優品，讓我經歷了全部司法程序。”2018年10月，與名創優品打了兩年的官司的插畫家白關，終于等到了他們發布在官網的道歉。

　　白關自2008年起便在豆瓣網陸續發表漫畫作品，2016年，他被網友告知他的《極簡動物園》漫畫作品被名創優品直接印在本子上出售。

　　從一開始的不可思議，到如今得到名創方的道歉，回憶起這兩年，白關已經平靜了許多，原先的種種情緒也因名創的多番抵賴推諉被磨平。

　　2017年3月，一審判決白關勝訴，責令名創停止銷售、賠償經濟損失8萬并且公開道歉，但是名創方卻對此結果提出上訴。7個月后，二審結果維持一審原判。

　　白關還記得，二審開庭前，他坐在外面等律師。法院正門上的電子屏不斷移動著當天要審的案件：加多寶與王老吉，“都是大公司啊，忽然覺得自己有點給國家添麻煩。”白關說。

　　當天開庭并沒有太多意外，名創方律師只是一味地強調三條：“不承認原作者是白關”、“名創只銷售不負責生產，所以不是侵權”、“一審判罰太重，與事實不符，不服一審判決”，但是卻無法提交任何證據。

　　“抵賴為主，明顯感覺他們對這種官司已經習以為常，早有對策。”白關告訴鋅財經。

　　2018年2月底，名創的賠款到賬，但是卻始終不肯執行公開道歉。

　　在8個月里，白關申請了強制執行立案，但名創方卻提出希望合作以及當面道歉的要求。在白關兩次拒絕后，名創優品終于在官網公開發布了致歉函，這場漫長的官司落下帷幕。

　　從一開始定位的一二線城市，到如今逐步在三四線城市站穩腳跟，對于名創而言，國內的市場已經趨于飽和。除了早已布局的全球化戰略，品牌升級成為了名創優品的重頭戲。基于日用雜貨，名創優品又延伸出兩個品牌——輕家居品牌NOME和生活家居MINIHOME。

　　但新品牌，也陷入了抄襲風波。

　　去年11月底，平板家具PIY品牌創始人沈文蛟在微信公眾號發文《大象從不席地而坐!致葉國富先生的一封公開信》，指責名創優品旗下MINIHOME的產品抄襲PIY的NUDE衣帽架。

　　沈文蛟聲稱，三月的第一次見面，葉國富還提著一瓶茅臺前來，兩人相談甚歡，并且當場敲定了合作意向：在名創家居品牌店開設PIY專區。但在接下來深入接洽的幾個月里，名創優品方卻將原先議定好的80平米的專區縮水到25平米。

　　合作因此而終止，但僅在15天后，MINIHOME卻出現了和PIY擁有兩大專利的NUDE衣帽架幾乎相似的產品，名為“Berge貝瑞格衣帽架”。

　　沈文蛟原先以為的雙贏合作，卻成為一場早有預謀的盜竊，而合作條件的降低，看上去更像是逼迫自己放棄合同的嫻熟套路。

　　NUDE衣帽架2014年誕生以來，頻繁被盜版，2017年甚至因為盜版猖狂，使這款曾獲德國紅點最高獎、并入駐多家博物館的網紅產品，在PIY淘寶自營店的日訂單僅為兩單，工作室一度瀕臨解散。

　　對于這次的糾紛，葉國富對媒體回應：“他們所說的那一款衣架在國外早有了，這屬于碰瓷營銷，所以我們也不想多做回應。”

　　在《大象從不席地而坐》一文中，沈文蛟表示，如果證實他是碰瓷營銷，他愿意開放所有PIY的專利，并終身不再打假。

　　對于名創優品頻繁卷入侵權事件，王陽認為，企業在商業化進程中的微創新，更多利于市場和消費者。“只要企業愿意在敗訴后承擔抄襲的成本，我覺得這種微創新的方式是沒有不合理的。”王陽說。

　　他反問了鋅財經一句：如果能夠給大眾帶來福利的話，企業也愿意承擔后果，這種行為可以接受吧?

　　然而，名創優品方眼中的“福利”，卻頻頻被爆出質量問題。2018年，名創優品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)曾被檢出有害物質砷過量，同年七月，據界面報道，名創優品腮紅在韓國被檢測出重金屬銻超出標準值十倍。

　　而在2016年，國家食藥監總局發布關于防曬類化妝品實際檢出防曬劑成分與產品批件及標識成分不符情況的通告里，名創優品由廣州市嘉夢化妝品有限公司生產的魅力密碼美白防曬霜、魅力密碼美白防曬霜&蘆薈防曬霜(溫和型)、MINISO防曬乳等均在名單中。

　　國家知識產權專家庫專家、湘潭大學博士生導師劉友華教授告訴鋅財經，國內知識產權維權一直面臨著舉證難、周期長的問題。

　　他表示，企業創新需要很高的成本，而侵權的違法成本卻不高，導致一些人存在僥幸心理，實施侵犯知識產權的行為;同時，一旦被訴侵犯知識產權，行為人常常利用行政訴訟程序作為訴訟策略，反過來爭議知識產權的有效性，這樣一來，既增加了權利人的維權成本，又極大延長了民事侵權案件的周期。

　　整個維權過程耗費不少時間和成本，加之單個案件賠償額不高，還可能有后續執行的問題，劉友華提到，一些人因為這些原因放棄了維權。

　　白關就告訴鋅財經，維權成本之高，是他之前沒想到的。“打官司花了四五萬，時間成本的壓力不小。”回顧這兩年，白關很感慨，但是他還告訴鋅財經，盡管維權艱難，但對于這樣的侵權行為還是不能姑息。

　　劉友華表示，目前國家自上到下正推動全社會提高知識產權保護意識，包括成立最高人民法院知識產權法庭，修改完善專利法等相關法律，提高法定賠償額等，逐步解決“舉證難、賠償低、周期長”的問題。

　　雖然數次陷入侵權風波，但是名創優品的發展依然未受到大的影響，投資人也許并不介意名創優品在知識產權方面的斑斑劣跡，他們更在意的，是名創優品高歌猛進的發展和令人驚嘆的營收數據。

　　“我覺得名創絕對是為消費者和投資人創造貢獻的。站在風口上的企業，誰沒有點風風雨雨的呢?”王陽的這句點評，多少也體現了名創優品對于侵權的輕視。