服飾品牌ochirly母公司赫基集團收購高端牛仔品牌Denham

過去一年，中國投資者收購國外奢侈時尚品牌已非新鮮事，2019年首個出手的是服飾品牌ochirly母公司赫基集團。


據了解，赫基(中國)集團股份有限公司(以下簡稱“赫基集團”)于2019年1月17日正式簽署股權購買協議，擬控股收購高端牛仔品牌集團DenhamGroupB.V.。根據協議，赫基集團將收購AmlonCapitalB.V.在DenhamGroupB.V.的所有持股，品牌創始人JasonDenham仍將持有股份，并繼續擔任品牌首席創意官，赫基集團高級副總裁陳瑾瑜AndreChen將出任Denham新的首席執行官。


對于這一收購交易，Denham原首席執行官LudoOnnink認為是Denham過去十年來業務成長最重要的一步，也是為下一個十年增長所做的鋪墊。此外，赫基集團對于店內體驗的堅持和重視與Denham打造生活方式牛仔品牌的想法不謀而合。AndreChen在最新的聲明中表示，集團對于Denham的市場發展前景擁有信心，目標是要把該品牌打造成為牛仔品類行業中最具影響力的領導者。


Denham由英國設計師JasonDenham于2008年在荷蘭阿姆斯特丹創立，主要經營男女裝和童裝牛仔服飾。Denham堅持以“細節藏真TheTruthisintheDetails”為理念，在設計和制作細節方面有著極致的追求，被譽為殿堂級的牛仔品牌，獲得消費者的追捧。


與眾多英國設計師一樣，JasonDenham對于牛仔褲的剪裁藝術非常癡迷，因此特別選擇剪刀作為品牌LOGO。他本人在接受采訪時曾透露，其個人收藏的牛仔褲達55萬條，更收集了超過2000把裁縫剪。


JasonDenham還提出了“尊重傳統，打破規則”的創作概念，旨在繼承傳統牛仔工藝的同時融入現代的設計和創新，以形成自己的特色。為打破傳統牛仔面料不夠舒適的刻板印象，Denham與意大利面料生產商Candiani達成了長期合作。


Candiani于1938年在米蘭創立，是全球最環保的紡織品企業之一，所生產的牛仔面料也是業內公認的頂級產品，是AcneStudios、Off-White和YSL等品牌的供應商。據悉，Candiani特別向Denham授予了全球唯一一個代表頂尖牛仔制造工藝的金鉚釘榮譽，同時也允許Denham把這個最高榮譽作為標志與品牌牛仔褲結合在一起。


此外，Denham在創作細節上也受到日本牛仔文化的影響。日本牛仔以嚴苛的工藝標準和極致的細節為消費者所熟知，日本牛仔服工匠們將選布、織布、磅數、縫線、水洗、磨損等細節都看作一門藝術。Denham選擇與日本最高端的水洗牛仔工廠進行深入合作，不惜花費大量精力生產最完美的復古水洗牛仔褲。


值得關注的是，Denham是少有的主打生活方式的牛仔品牌。隨著體驗越來越成為影響消費者購物決策的關鍵因素，Denham把實體門店打造成了一個牛仔文化體驗館，不僅按區域擺放不同系列的牛仔褲，還會根據門店所在的不同城市文化，在裝修中融入當地的特色元素。在成都門店中，Denham效仿荷蘭總店引入了一家咖啡店，為將咖啡完美融入店鋪內，品牌不惜斥資35萬元僅敲掉店門右側的一面玻璃。


區別于其它競爭對手，Denham為每條牛仔制品提供終身維護，包括裁剪褲腳、手洗、鉚釘和紐扣重裝以及細節縫合等。為此該品牌還將牛仔手洗臺和修補臺搬到門店，并邀請經驗豐富的牛仔服匠人在現場提供專業服務。


有分析指出，Denham之所以在短短十年內成為深受全球牛仔愛好者喜愛的品牌，離不開創始人對牛仔文化自始至終的熱愛以及對工藝細節的堅持。而赫基集團選擇在此時出手完全控股這個高端牛仔品牌，背后也有著自己的考量。


實際上，赫基集團與DenhamGroupB.V.早在2017年4月就已達成協議共同在中國成立合資公司，由赫基集團負責管理和運營Denham在大中華地區的品牌業務。目前Denham已在上海、北京等重點城市開設13家零售精品店，并在天貓等電商平臺設有官方旗艦店。


經過兩年時間，Denham在中國已打下一定的扎實基礎，而隨著牛仔風潮的重新興起，這個品類在全球市場中擁有著巨大的增長潛力。據just-style.com最新的報告預測，2018年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實現600.9億美元，主要得益于發展中國家消費者需求的強勁增長。該報告還預計，美國將繼續成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。


顯然，此次控股收購是赫基集團繼收購意大利時尚牛仔品牌MISSSIXTY之后的又一項重要全球戰略部署，交易完成后該集團的國際化零售網絡將延伸至Denham于全球的20多個國家，包括阿姆斯特丹、安特衛普、漢堡、東京、大阪和悉尼等城市，既強化了集團在高端牛仔時尚版圖的全球化布局，也為赫基國際業務擴張創造了更多可能。


赫基集團一向低調，但旗下時裝品牌ochirly深受消費者喜愛。該集團由徐宇與妻子李珊瑚于1999年創立。早在創立初期，徐宇和其創始團隊已有意識打造自創品牌管理體系，并有遠見地定位于對設計和品質都有追求的中高層消費者市場。


2009年，赫基集團推出FivePlus品牌，一年后又推出潮流男裝品牌TRENDIANO，以滿足消費者不斷轉變的需求。2012年，赫基集團與全球最大奢侈品集團LVMH旗下私募基金LCapital聯盟，完成戰略投資合作，投資規模約2億美元，是當時外國企業在華投資金額最大的一筆交易。


獲得LCapital投資后，徐宇隨后與意大利時裝公司SixtyGroup建立合資企業，收購并接管了MISSSIXTY、Killah和Energie亞太地區的經營業務。通過內部孵化、外延并購與合資運營等方式，赫基集團迅速從單一品牌迅速轉型為多品牌經營模式，業務已擴大至時尚、休閑、都市、牛仔、輕奢等多個領域。


不過多品牌發展在帶來更廣泛影響力的同時，也對赫基集團經營管理提出了更高的要求。為強化各品牌的差異化特征，避免品牌風格過于趨同，赫基集團旗下各品牌均成立了獨立的產品開發團隊。


以MISSSIXTY為例，在赫基集團的協助下，該品牌于去年在意大利米蘭開設了全新的旗艦店，赫基集團特別邀請頂級建筑設計師打造“零售劇場”概念，令該店可以在短時間內根據不同需求快速更新門店視覺，帶給消費者更直觀、新穎的購物體驗。


而得益于赫基集團對Superdry的用心經營，后者在截至去年10月27日的上半財年內在中國市場的業績錄得翻倍的強勁增長，未來計劃在中國開設更多門店進行擴張。


同時，赫基集團對于自創品牌也從未掉以輕心。據數據顯示，2017年其營業收入同比增長2.3%至66億元人民幣，近三年的主營業務毛利率呈上升趨勢，2017年錄得70.54%，已超過太平鳥、安正時尚、日播時尚和維格娜絲等競爭對手。


隨著集團電商業務規模及占比不斷提高，赫基集團表示未來將進一步加強電商業務、引進相關人才以及借助社交媒體增加與消費者的交流，從而提升集團的盈利水平。


面對愈發復雜的零售環境和喜好多變的消費者，每個服飾零售商都在尋求新的突破點，去年發生在時尚行業的并購案多達100起。不愿按常理出牌的赫基集團有著更大的野心，其對于Denham的控股收購或許是一個新開始。