安德瑪錯誤跟風“運動時尚” 需重新調整自身品牌定位

　　近日，知名運動品牌安德瑪(Under Armour，UA)公司創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank在接受采訪時表示，該品牌的成立就是為了幫助消費者更多地參與體育運動，盡管未來安德瑪將繼續(xù)致力于在風格上的創(chuàng)新，但注意力將集中于生產(chǎn)專業(yè)運動服裝。“我們成長得太快，以至于失去了焦點。”他說。作為曾經(jīng)輝煌一時的運動品牌，如今卻錯誤地跟風“運動時尚”，導致在華發(fā)展阻力重重。業(yè)內人士認為，安德瑪需要及時捕捉消費者的需求，完善線上線下渠道，重新調整自身品牌定位。

　　相比于耐克和阿迪達斯，安德瑪很年輕。然而，成立于1996年的安德瑪曾是過去十年來在行業(yè)中表現(xiàn)最好的公司，從2009年到2015年，公司股價上漲了25倍。

　　公開資料顯示，2005年，安德瑪在紐交所上市，之后業(yè)績持續(xù)增長，銷售額從最初的8700萬美元增長到了近兩年的40多億美元，曾連續(xù)26個季度實現(xiàn)季度營收同比增長20%以上。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達斯，成為第二大運動品牌，市值也達到了150億美元。

　　然而，快速擴張也為日后的急劇衰落埋下了伏筆。2017年安德瑪總收入達49.77億美元，同比僅增長3.13%，虧損達4826萬美元，凈利潤同比直線下滑了75.6%，股價也從年初高峰時期的27美元左右跌到10美元。

　　這也導致安德瑪公司最高級別營銷高管——全球品牌管理高級副總裁AdrienneLofton在2018年離開公司。

　　據(jù)悉，Adrienne Lofton從2008年起先后兩次加入安德瑪，累積任期超過八年。值得一提的是，她并不是近期第一個離開安德瑪?shù)臓I銷高管。2017年11月，安德瑪公司首席營銷官AndrewDonkin和高級副總裁PamelaCatlett接連離開安德瑪。值得一提的是，AndrewDonkin在安德瑪僅任職了15個月，離職后他返回歸老東家亞馬遜，擔任Prime Video&Original的全球營銷主管。

　　另外，據(jù)報道，近日，Kevin Plank在華盛頓接受媒體采訪時表示，假設有人給出合適的收購價格，他會考慮出售安德瑪，因為自己需要對股東負責。

　　2016年開始，隨著彪馬、阿迪達斯等大運動品牌在產(chǎn)品中加入“運動時尚”元素，安德瑪也逐步擴大市場、開拓新產(chǎn)品線。這家專注于生產(chǎn)專業(yè)運動服飾、擁有眾多健身愛好者粉絲的品牌也開始與時尚界人士展開合作，打造運動風與時尚風相結合的產(chǎn)品。

　　據(jù)報道，安德瑪聘請了小有名氣的年輕時尚設計師TimCoppens來開發(fā)其高端時尚產(chǎn)品線UAS，以吸引年輕消費者，特別是擴大女性消費者市場。Kevin Plank也曾在2016年四季度財報公布后的電話會議上表示，安德瑪?shù)漠a(chǎn)品需要變得更加時尚。

　　但UAS系列產(chǎn)品的銷售情況并沒有達到預想的效果。安德瑪在北美市場的銷售每況愈下，公司股價也開始大幅下跌。即便有NBA全明星球員的代言加持，也未能給公司帶來好轉。如今，宣告失敗的UAS產(chǎn)品線已經(jīng)停產(chǎn)。

　　據(jù)MarketInsider援引咨詢公司GlobalDataRetail的分析師Anthony Riva表示，在他們的調查中，有越來越多的美國客戶放棄了安德瑪，因為他們已經(jīng)不清楚安德瑪究竟代表著什么，安德瑪究竟擅長運動市場的哪個部分。

　　咨詢公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也評價稱，2016年當安德瑪決定進入運動時尚市場時，已經(jīng)太晚了。“當你意識到你已經(jīng)失去了這個市場，那么你至少應該收回純運動服飾市場。”

　　北美市場的失利或將讓安德瑪更加重視中國市場。Kevin Plank在2015年曾提出，未來5至10年，他將力爭把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I市場。但根據(jù)安德瑪官網(wǎng)“UA線下門店”板塊顯示，截至2018年12月31日，安德瑪在華市場的線下專賣店僅為229家。而阿迪達斯官網(wǎng)上顯示的在華門店數(shù)量超過了1萬家，國產(chǎn)品牌安踏也有超過1萬家線下門店。

　　實際上，在中國市場的賽道上，安德瑪阻力重重。前有耐克、阿迪達斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪達斯早在上世紀八九十年代就進入中國市場，此外，阿迪達斯2017年在中國區(qū)創(chuàng)下29%銷售增長紀錄，中國區(qū)成為該集團全球增速最快的市場，并在2018年將上海設為亞太區(qū)總部。

　　而安踏的市值已超過1200億港元，約合153億美元，遠超安德瑪68億美元的市值，成為全球第三大運動品牌，若安踏收購亞瑪芬體育成功，體量則又將擴大。這也意味著，在國際品牌與國產(chǎn)品牌雙重壓力下，安德瑪要在華打好翻身仗并不容易。

　　中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專家認為，安德瑪在華發(fā)展壓力較大主要有幾個原因，第一是對消費者的需求變化不夠敏感，“單靠一款吸汗T恤是很難獲得持續(xù)性盈利的。”他說。

　　其次，該專家認為，消費者的線下門店消費體驗不夠好。中國商報記者在北京安德瑪實體店鋪隨機采訪了一些消費者，他們認為安德瑪?shù)拈T店缺乏與消費者的互動，有一些運動品牌會放置跑步機等器械以增強消費者的購物體驗。

　　另外，上述專家表示，安德瑪需要提供更良好的電商購物體驗，需要針對消費者進行個性化定制，充分展示商品，增強與消費者的溝通，從而樹立自身的品牌形象。

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