Kappa率先擁抱千億潮流市場

　　中國進入潮流時代，Kappa率先擁抱千億潮流市場

　　誰能攻占年輕人的心，誰就能占領現在乃至未來。

　　而對于年輕人來說，潮流是最重要的文化符號。回望過去兩年，無論是街頭籃球還是嘻哈音樂，在個性、張揚的年輕人為主的節目中，最繞不開的話題便是潮流。

　　以年輕人為主導的個性化新消費需求逐漸升級，擁有小眾文化屬性的潮流品牌，是年輕人表達自我的潮流符號，年輕人也越來越追逐潮流圈層所帶來的歸屬感和情感共鳴。隨著潮流文化不斷通過各式各樣的娛樂、體育、音樂、影視、藝術等方式的出圈，逐漸從地下來到我們的生活中，由此也帶來了大眾潮流消費時代，改變著年輕人的生活方式。

　　在中國，最具消費力的一二線城市目標消費者們，是潮流市場的主要金主，走在三里屯這樣的潮人聚集地里，映入眼簾的年輕人開始熱衷于衛衣、喇叭褲等休閑服飾，頭上留“臟辮”，在胳膊上烙上屬于自己的“圖騰文身”，面對生活節奏的壓力，與眾不同、個性潮流的生活方式成為中國年輕人彰顯個性的途徑。

　　事實上，在這股熱潮中，多家品牌都已經嗅到了這股潮流，開始行動起來。如連帽衫、衛衣、運動褲及球鞋等脫胎于籃球、滑板等裝備產品，已經走進時尚潮人的衣柜，借由明星效應推動消費者們掏出錢包，為潮流用品買單。打開天貓2018年度最佳新品排行榜，不少潮流基因的產品位列其中，像Kappa、adidas、Vans等品牌，都交出了不俗的答卷。

　　曾有投行估計，中國潮流市場的商業體量有望達到5000億元規模，這既說明了中國潮流市場與國際的差距，也證明了潮流時代這一細分領域的趨勢所在。而在這樣千億級的規模中，蘊藏著變革升級的巨大機會。

　　而在這股大潮里，在這片大有可為的市場中，有一家本身基因就與潮流契合的公司走在了時代的潮頭——Kappa瞄準了切入潮流運動細分領域的機會，率先進行著潮流變革升級。我們注意到，來自全球國際時尚潮流數據平臺 Lyst 的“2018街頭圈最強Logo榜”上，中國動向旗下的Kappa名列其中，一同入選這個榜單的還有Prada、Supreme、Louis Vuitton等潮流或奢侈品牌。

　　據世界服裝鞋帽網了解，事實上從2017年底開始，本身擁有潮流基因的Kappa開始了一場“三年改革”計劃，從產品設計模型、數字化運營、年輕化營銷矩陣等方面進行全面升級，將Kappa的“個性、張揚”價值觀傳遞給更多不拘一格的年輕人。

　　站在時代的大門前，讓我們不妨看看Kappa的潮流進擊之路，體會時代潮水的躍動脈搏。

　　激情張揚的Kappa，找準消費群做特定圈層計劃

　　自2017年年底提出“三年變革”以來，Kappa在剛剛過去的2018年大刀闊斧地步入了潮流改革之路，他們以“個性、張揚”為品牌態度，不斷和娛樂、音樂、藝術等跨界合作，吸引年輕的潮流消費者。

　　近一年的時間以來，Kappa陸續通過與倉石一樹、Gosha Rubchinskiy等眾多潮流界赫赫有名的設計師推出合作款產品，依托豐富的產品線，持續銳化潮流運動的品牌形象，并通過產品挖掘背后的個性化和文化屬性故事，與年輕的潮流消費者不斷溝通，重回潮流消費者的視線。

　　此外，Kappa還充分利用KOL效應，捆綁復古潮流鼻祖——“串標”系列產品，進一步加深年輕潮流消費者對Kappa潮流基因的認可。例如，簽約韓國藝人權志龍作為品牌百年紀念的代言人，與VAVA等說唱紅人合作短期代言，均是通過引爆流量，成功將粉絲、媒體和潛在消費者的注意力聚集于Kappa。

　　除此之外，2018年10月天貓“雙11”預熱階段，Kappa還參加了天貓潮流盛典，用Kappa尖貨系列以及BANDA新系列的走秀，成功占據潮流年輕人的眼球。

　　這樣的一系列嘗試，我們從財報之中可以窺得成效。中國動向2018年中期業績顯示，公司期內營收7.72億元，較去年同期的6.75億元增長14.4%;毛利4.51億元，較去年同期的4.13億元增長9.2%。而第三季度財報與第四季度公告來看，都取得了不錯的雙位數的增長。

　　有這樣的資本表現，Kappa產品的市場表現功不可沒。其產品成功背后， 也給年輕化營銷提供了升級的跳板。

　　中國動向執行董事兼聯席總裁陳晨表示，經過調研和分析，他們發現更多的年輕消費者從購買單一的、具有一定功能性的體育產品，過渡到購買擁有代表他們意識形態、生活方式并極具個性化的產品，產品背后的故事和生活態度是他們購買的主要因素。因此，Kappa將不遺余力抓住新時代消費背景下的市場機遇，面對新一代的消費者，引領潮流消費升級變革。

　　而在采訪中，中國動向CEO張志勇向記者表示，Kappa的核心消費者在18-35歲，圍繞他們，Kappa開啟了年輕化營銷矩陣升級，在潮流媒體、文化營銷、商業新零售和潮流文化/明星合作四個方面，和潮流目標消費者溝通。

　　在張志勇看來，Kappa有自己的DNA，這個品牌成立初期的核心資產便是個性與張揚，而如今瞄準潮流運動這樣一個細化領域，在這個資產上進行潮流元素的品牌積累，可以獲得特立獨行的品牌形象。

　　的確，作為潮流文化的引領者，Kappa近年來在品牌的跨界與聯名領域取得了不小的突破，這樣的選擇可以把兩個原本不關聯的消費群體進行融合，擴大了消費群體的基數，從而帶來業務的突破。這樣的市場反饋，最終也體現在了財報之中。

　　基于年輕化矩陣升級，Kappa還進行了渠道升級店面選址，打造貼近年輕消費習慣了，并進一步升級了門店潮流形象。

　　中國動向執行董事兼聯席總裁陳晨透露，在2018年Kappa改造了18%左右的店鋪，發現在店鋪形象升級以后都有一個高雙位數的同店增長。通過門店形象的升級，消費者對于購買的欲望，和他們的進店率都有大幅度的提升。

　　“年輕人去哪，我們就去哪。此外渠道也是非常關鍵的。”張志勇如是說。那么，Kappa究竟是如何升級渠道的呢?不妨來看看Kappa在“三年改革”中期的那些數字化改變。

　　三年改革計劃，Kappa希望靠年輕消費者助推品牌增長

　　2017年年底，Kappa提出了“三年改革”計劃。通過一年多的多維度升級后，目前品牌還在經過沉淀和積累，正在進入快車發力期。改革計劃著眼于渠道、運營和營銷等全方位，而更為重要的改革核心，則是“數字化升級”。

　　在數字化的改革方面，以消費者、尤其是年輕消費者為中心的數字化運營，成為Kappa數字化邏輯的重要一環。數字化思維，提高運營效率，也是當下零售業的一股潮流。從會員、商品、門店以及導購等方面的數字化來洞察目標消費者的消費行為，進而分析出潮流市場趨勢。

　　通過數字化運營模式，Kappa希望讓運營體系更加透明化，提升效率，并不斷發展、深化協同關系。同時，隨時響應和靈活性又可實時響應消費者的需求變化，有利于運營各方面的迅速調整和執行。

　　而Kappa數字化升級的核心是——“類直營”。所謂“類直營”，是指Kappa取消傳統的“訂貨會”形式，庫存壓力將由品牌承擔，經銷商只負責銷售終端的運營成本。而通過在各大區域內建立云倉統籌管理區域內的貨品庫存，對區域內店鋪實現庫存串聯，達成一批貨滿足線下區域多個門店，從而達到“類直營”的目的。

　　Kappa通過“類直營”化逐漸縮短從產品制作到終端的供應鏈響應時間，從而更好地針對市場反響調整產品結構，保證對消費者的需求實時走在正確軌道上。

　　行業有一種觀點，庫存是零售業的“萬惡之源”。“類直營”的誕生，Kappa既降低了庫存積壓的概率，減輕了品牌和經銷商的成本損耗，同時對自家產品有著更強的控制力和市場反應速度，實現互利共贏。

　　進行這樣一系列的升級之后，Kappa在2018年已經實現巨變。其財報顯示了中國動向的調整決心，從2018年3季度的零售渠道好于預期的表現來看，這些調整與改革已經卓顯成效。

　　Kappa方面也表示，他們自從明確改革目標之后，經過漫長周期的調整，品牌優中選優，并同時不斷去尋找新的合作伙伴，開發新的客戶，讓生意一輪一輪開展下來。2018年10月，Kappa的這一輪客戶改革跟渠道改革已經開發完成，三年改革計劃也正式進入第二階段。

　　據介紹，今年開始，Kappa將會繼續配合新渠道做商品的運營。在客戶開發完成以后，由于品牌已經掌控所有的商品，Kappa也必須承擔商品的流轉。所有的貨流改革，是今年Kappa團隊最大的任務，為此，品牌也已投入大量的人力，希望盡快取得成效。

　　“得數字者得天下”—— 對于以年輕人作為核心目標消費人群的Kappa來說，這一波數字化升級顯得尤為關鍵。

　　張志勇也表示，Kappa數字化運營模式的核心在于年輕消費群體的消費分析、快速反應，及渠道拓展和優化，他們希望借此達成圍繞年輕人潮流服飾業務模式的升級。

　　事實上，無論是年輕化戰略，還是全渠道戰略和數字化升級，再到概念店鋪的改造升級，都是為了吸引如今越來越潮流的年輕消費者。而在潮牌消費呈現爆發性的增長下，Kappa已經在“三年改革”中搶占了潮流這一時代紅利。

　　2018年年底的INNERSECT潮流展會上，Kappa首次亮相便帶來了與倉石一樹的KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNAT.(P.A.M.) FW 18重磅聯名產品，可謂誠意滿滿。

　　在未來，Kappa希望用更為生動和接近的形式，真正了解消費者的訴求，讓Kappa成為代表潮流年輕人生活方式與價值觀的品牌，讓品牌和產品能夠真正被核心消費者們所喜愛。

　　在張志勇看來，Kappa的小眾優勢可以幫助他們平穩度過三年變革期，他們的期待是今年見成效，明年就進入到真正的發力階段。在他看來，跨界已經不再是新鮮事，而充分踐行自身戰略，發揮品牌優勢，將是Kappa找到風口，尋求突圍的方式所在。

　　“Kappa要做潮流的引領者、先鋒者，用我們的個性、張揚的精神和調性，吸引一代又一代的年輕人。”面對未來的挑戰，張志勇顯得信心滿滿。

　　的確，面對中國蒸蒸日上的潮流時代，Kappa利用自身品牌的潮流感，提前進行了布局和改革，在面對特定消費者圈層時，努力講述屬于自己的品牌故事，用潮流文化吸引年輕一族，而從財報表現與消費者日益改變的品牌印象來看，Kappa已經在這場三年之期的改革戰役里，交出了一份令人滿意的中期成績單。

　　在這個時尚潮流的時代大河里，各大品牌百舸爭流，瞄準著年輕的消費群體，希望講述全新的潮流品牌故事。在這場千帆競逐的新戰場，Kappa率先進行了行業卡位，駛上了一條改革發展的快車道，千億級潮流市場與其中的億萬年輕人，將會是他們擁抱新時代浪潮的潛力之所在。

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