頻繁打折 安德瑪能否憑低價脫困

               定位于“全球高端功能性運動品牌”的安德瑪近來在官網上開始低價促銷。值得關注的是，安德瑪低價促銷已日趨常態化。在微信小程序中，一家名為“香港安德瑪折扣店”已經上線，其中有諸多秒殺產品銷售量為零。實際上，安德瑪是因為業績持續低迷，加之庫存高企，不得不選擇降價促銷的形式。在業內人士看來，與耐克、亞瑟士、安踏、李寧等運動品牌相比，安德瑪沒有自己精準的品牌定位，未來，在中國市場上，安德瑪依舊面臨諸多挑戰。


低價促銷


1月24日開始，安德瑪指定商品在官網上以6折進行促銷，除此之外，在結算時輸入新年密碼“UACNY888”可額外享受全場1000元立減100元的優惠，活動時間截至2月10日23:59，此次涉及的折扣產品共519件。


值得關注的是，安德瑪低價促銷已日趨常態化。在微信小程序的“香港安德瑪折扣店”中，安德瑪多款產品均在進行秒殺活動。其中，部分產品距離促銷活動結束還有700多個小時。不過，即便安德瑪欲以低價促銷吸引顧客，但是仍有部分秒殺產品的銷售量為零。


北京商報記者注意到,在由安德瑪香港唯一代理商RSH (Hong Kong) LIMITED皇家運動專門店運營的名為“UA安德瑪UnderArmour”的微信公眾號中，也經常會推出諸多安德瑪的特價產品，且更新頻率也開始趨于頻繁。


在“UA安德瑪UnderArmour”微信公眾號中，2018年“雙11”優惠過后，安德瑪再次推出的優惠活動是于12月11日發布的，并有15種產品單獨列舉出來。在“雙12”促銷節當天，安德瑪還進行了5折秒殺活動。


之后，時隔不到一個月，安德瑪再次發布推送稱，共有8款產品參加“新年特價”活動。而在半個月后，安德瑪再次發布推送進行特價促銷。


2019年1月27日，安德瑪再次發布促銷活動信息，這距離上次發布時隔不足半個月。


對此，北京商報記者采訪了安德瑪，截至發稿，對方并未予以回復。


在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，頻繁打折說明安德瑪的產品庫存加大，內地市場不適銷，無法滿足國內運動產業快速升級的需要。


為了打折促銷，安德瑪還被曝出此前曾和促銷品行業供應商Alphabroder公司秘密達成了獨家合作伙伴關系，目的在于更好地為安德瑪清理庫存。數據顯示，2018年，安德瑪發布的二季度財報中，安德瑪庫存增加11％至13億美元。


據Thinknum數據顯示，自2018年以來，安德瑪旗下產品平均折扣保持在23%-27%，且用于打折的商品數目還在增加。這一點也在安德瑪電商平臺和梅西百貨等多個第三方零售商參與促銷的商品數目上得到印證。


有分析師指出，折扣產品增多或折扣幅度擴大，意味著安德瑪的毛利率將有所降低。


凈利虧損


加大促銷力度而致毛利率降低，也在一定程度上影響了安德瑪的財務表現。回顧最近5次財報可以發現，在截至2017年9月30日的財報中，安德瑪的凈利潤為盈利3966萬美元，但已下滑74.2%；而在2017年底，安德瑪出現4826萬美元的虧損，凈利潤同比下滑118.78%。


進入2018年，安德瑪凈利潤持續出現下滑。2018年一季報顯示，期內安德瑪凈虧損較上年同期的230萬美元擴大至3020萬美元，同比暴跌1231.16%；2018年二季度，安德瑪虧損超過1億美元，同比下滑762.68%；2018年三季度，安德瑪凈利潤虧損收窄至5052萬美元。


雖然安德瑪凈利潤持續虧損，但是營收卻持續上漲。同樣以最近5次的財報為例，安德瑪在2017年三季度，營收實現36.2億美元，同比上漲2.84%；到2017年底，安德瑪營收實現49.77億美元，同比上漲3.13%。2018年一季度，安德瑪營收上漲幅度繼續擴大至5.85%；2018年中期則同比上漲6.75%至23.6億美元；2018年三季度，安德瑪營收繼續上漲，同比增長5.06%至38.03億美元。


一位不愿具名的業內人士透露：“安德瑪之所以營收上漲，而凈利潤卻屢屢下滑甚至出現虧損，實際上也是由于過于頻繁、低折扣進行打折處理造成的。”


對比阿迪達斯等運動品牌，盡管阿迪達斯多項業務指標的表現都比安德瑪亮眼，但是市場給予安德瑪的估值卻高于它本身。以阿迪達斯為例，此前，阿迪達斯的盈利利潤率為8.1%，而同期安德瑪為3.2%；阿迪達斯的自由現金流收益率為3.4%-4.3%，而安德瑪同期均為負值。一位資本分析師認為，安德瑪的實際基本面高于市場估值和預期。


而在程偉雄看來，營收上漲但凈利潤卻下滑是由多個因素形成的，主要包括但不限于給分銷商補貼返率加大、市場競爭加劇導致促銷折扣頻繁、新老品牌因新消費群體需求而不斷迭代導致運營成本加劇、運營效率不高導致毛利降低庫存加大。


處境微妙


其實，相比于耐克和阿迪達斯，安德瑪年輕得多。1996年，安德瑪成立；2005年，安德瑪在紐交所上市。上市后，安德瑪銷售額從最初的8700萬美元增長到了近兩年的40多億美元，曾連續26個季度實現季度營收同比增長20%以上。2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達斯，成為第二大運動品牌，市值也達到了150億美元。


但由于近年來業績持續低迷，安德瑪曾傳出將被出售的消息。2018年12月，安德瑪創始人凱文·普蘭克在接受采訪時表示，正考慮出售安德瑪，但前提是價格合適，同時他還指出，這是基于對股東負責的考慮。


實際上，這并非是安德瑪首次想出售品牌。 加拿大瑜伽品牌Lululemon創始人Chip Wilson曾在2008年與普蘭克討論過收購之事，但由于品牌的目標客戶群找不到契合點，最終決定放棄。


市場業績不佳也使得安德瑪不得不開始加速拓展國際市場。2011年，安德瑪正式進入中國市場，并希望在中國市場中分得一杯羹，卻也并非一帆風順。安德瑪曾預計將于2020年在中國開店800家，但目前據安德瑪官網顯示，安德瑪在國內門店數量為229家。


安德瑪能否在2020年實現預期目標？程偉雄認為，關鍵看分銷商的積極性，如果安德瑪沒有恰當的政策與支持，2020年達到800家肯定有難度，支持到位則有望實現。


不過，上述不愿具名的業內人士進一步指出，安德瑪門店難以快速擴張也是由于安德瑪的定位比較尷尬，綜合類中，安德瑪比不過耐克、阿迪達斯，細分類中又比不過亞瑟士、NEW BALANCE，大眾化市場則是安踏、李寧、特步等國產品牌的天下。


對于未來安德瑪應該如何發展，程偉雄說：“運動品牌必須回歸運動功能訴求，而不是游離于運動與時尚的邊界或者模糊自身的品牌定位，需要真正去應對當下中國運動市場崛起過程，安德瑪立足自身的國際品牌定位，結合在品牌創意推廣、產品研發、供應鏈管理、團隊運營能力等做好調研，依然有突圍的機會。”