我們都覺得李寧的風格變了，但它其實從沒換過設(shè)計師

　　2018年2月，運動品牌李寧在紐約時裝周上突然紅了，“中國李寧”4個字反復(fù)在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時，中國民眾的民族自豪感大規(guī)模高漲。

　　而對李寧品牌自身來說，紐約時裝周上的亮相，標志著李寧歷經(jīng)5年“艱難”地改造之后，品牌形象的正式轉(zhuǎn)變——此前，無論是更改logo還是slogan，它都沒有傳達和實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變結(jié)果。

　　在紐約時裝周之后，李寧公司的生意也顯而易見地變得更好了。在李寧公司截至2018年6月30日的中期財報中顯示，李寧2018年上半年的收入達到47.13億元，較2017年同比上升約17.9%。對零售品牌來說，接近20%的銷售增長屬于亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，也代表這家公司正在向市場釋放出積極的信號。

　　李寧在天貓中國日秀場同款一千多雙鞋子，上線一分鐘就售光，速度太快，甚至來不及補貨。同時，當時李寧的天貓旗艦店一度迎來客流激增，走秀款的銷售額占據(jù)了秀后當日運動行業(yè)的前三。

　　在消費者從紐約時裝周上認識了全新面貌的“中國李寧”的同時，李寧也一次性迎來了它的公司發(fā)展29年歷程中的多個“爆款”——一款悟道Ace運動鞋、印著“中國李寧”四個字的帽衫、虎鶴雙行的帽衫、印著李寧本人照片的T恤等等。

　　很多人也許會好奇，是不是李寧換了哪個新的設(shè)計師才迎來了“爆紅”?但事實是，沒有任何一名新的設(shè)計師，所有的設(shè)計師都來自于李寧公司內(nèi)部原本超過100人的設(shè)計團隊，包括李寧18FW紐約時裝周首席設(shè)計師陳李杰——他同時也是街頭籃球系列BADFIVE的主設(shè)計師。

　　從2011年正式加入開始算起，陳李杰已經(jīng)在李寧工作了8年。他沒有預(yù)料到李寧會在紐約時裝周上爆紅，因為李寧本身在紐約當?shù)厥袌鲋械钠放普J知度幾乎為零，從那里開始爆紅幾乎是不可想象的。

　　經(jīng)歷了紐約時裝周，很多人會認為，李寧如今已經(jīng)成為了一個潮牌。無論是從設(shè)計還是產(chǎn)品系列的事件性發(fā)布上，李寧都在按照一個時尚品牌的方式運作。但陳李杰卻不這樣認為，他強調(diào)，李寧仍舊是一個運動品牌。而這種品牌本身的定位和消費者認知之間的偏差讓整件事情變得有趣起來。

　　Yi=YiMagazine

　　C=陳李杰

　　Yi：李寧為什么突然決定參加紐約時裝周?設(shè)計師團隊接下這個需求后籌備了多長時間?

　　C：2018年2月7日正式走秀，但我們是在2017年12月底突然接到的任務(wù)。我印象非常深刻，是過完那一年的圣誕節(jié)回來，一上班就知道我們要參加紐約時裝周。當時覺得這是不太可能的事情，因為給我們預(yù)留的時間就只有一個月左右，幾乎不可能做出一個秀要展示的所有商品。

　　我們先把100多名設(shè)計師當中哪些人來投入做這件事弄清楚，然后再去想做什么產(chǎn)品出來，以及什么產(chǎn)品更能代表李寧品牌的面貌。我們開始做這些衣服也就用了10天左右的時間，把所有參與人員空運到佛山開發(fā)中心，一邊創(chuàng)作一邊開發(fā)一邊修正，直到確定款式版型。

　　以前的整個流程是先畫圖、嘗試、樣衣，再做衣服。而當時的情況是開發(fā)部同事一邊找面料，一邊做初次的演繹，一邊同時修改，再完成再次創(chuàng)作。所有的流程幾乎是在同一個時間段內(nèi)完成的。

　　當時我們每個人的狀態(tài)就是完全瘋了，當時有一個負責整個時裝周產(chǎn)品運營的同事，我跟他天天吵架，因為設(shè)計方向和樣衣呈現(xiàn)出來的風格吵架，我們雙方都不肯讓步，但是我們必須要定下來。就這樣，我們那幾天一直處在這種焦灼的狀態(tài)。

　　Yi：最后是你代表設(shè)計團隊贏了，還是他代表產(chǎn)品團隊贏了?

　　C：我代表設(shè)計贏了(笑)。

　　Yi：最初接到這個任務(wù)時，你當時如何理解李寧參加紐約時裝周這件事?

　　C：當時阿里巴巴跟紐約時裝周合作“中國日(China Day)”的活動，是要在運動品牌里去找一個能代表中國的品牌，李寧是首選。那么既然是“中國日”的主題，我們就要從運動的角度去代表中國，并用更時尚的形象重新把李寧帶回到大家的視線里面。因為我們是第一次去紐約走秀，美國的大眾消費群體對李寧可以說是沒什么印象的，品牌認知幾乎為零，所以我們那時候更多是想把具有李寧特色的經(jīng)典形象呈現(xiàn)出來。也剛好是這個契機，讓我們有機會重現(xiàn)中國奧運最輝煌的時刻，因為那段時期是李寧這個品牌陪伴的。無論是面對曾經(jīng)的消費者，還是將來會去拓展的消費者，我們都想去把這種體育情感拉回來。

　　Yi：紐約時裝周的表現(xiàn)讓李寧突然爆紅，“悟道”系列成為爆款。這個結(jié)果你預(yù)料到了嗎?

　　C：沒有預(yù)料到。紐約時裝周那場秀我們一開始就有考慮到售賣的問題，因為有一部分秀場上的單品是直接從現(xiàn)有的大貨里面拿出來，從零開始做一整場秀的產(chǎn)品在當時的情況下不現(xiàn)實。當時秀場里面也有一個SHOWROOM的展出，但這種后期反饋是我們完全沒有想到的。最終的反響完全出乎我們意料，后來就有很多人來問我哪里能買到這些產(chǎn)品。

　　Yi：經(jīng)過這件事后對李寧這個品牌有沒有產(chǎn)生新的認識?

　　C：我認為李寧更多的是選對了品牌的態(tài)度。幾年前李寧的品牌態(tài)度更多表現(xiàn)在非常運動的方向上，傳遞的也是一些比較傳統(tǒng)的體育設(shè)計理念。但是最近幾年我們希望和年輕人在一起，跟時代一起，讓整體產(chǎn)品年輕化，也讓整個品牌態(tài)度年輕化。

　　其實從2015年開始，我們就做了大量的年輕消費者調(diào)研，嘗試去重新定義消費者，所以李寧的品牌策略從那時候開始就有變化。當然，2015年我們對消費者的新的定義還處在一個初期階段，會有一些缺陷和不足的地方。這幾年就是大家一起的努力，往更潮流的方向發(fā)展，品牌定位也變得越來越清晰。比如說，在整個產(chǎn)品線里面，除了專業(yè)運動產(chǎn)品之外，我們還擁有了以街頭籃球為靈感的產(chǎn)品線。這個產(chǎn)品線就是當時經(jīng)過做消費者調(diào)研才誕生的，我們?nèi)ピO(shè)計年輕消費者最喜歡的街頭服飾，開發(fā)一些真正會跟年輕消費者真實生活在一起的產(chǎn)品。

　　Yi：中間有沒有遇到什么問題?最終是如何解決的?

　　C：紐約時裝周的問題是出在后期，我們當時都處在一種亢奮狀態(tài)。我們一共有7個設(shè)計師，其中有5個被派去工廠跟進樣衣的進度，另外兩個則是被派去跟工廠一起嘗試做難以實現(xiàn)的衣服。這個過程需要設(shè)計師不斷地調(diào)面料、調(diào)輔料、調(diào)拉鏈，每天都是在瘋狂地做這些東西。而到了后期臨近走秀的時候，我們幾個人要負責把所有的秀款帶到紐約，平均每個人推著4個行李箱。所以一下飛機，就要不斷地找行李箱、確認行李箱。

　　去參加巴黎男裝周的時候，參與設(shè)計的團隊成員就變得更多了，所以創(chuàng)作也表現(xiàn)出了更多的多元化。巴黎的秀后來跟紐約那一場所帶來的感覺也是不同的，采用了更文化更生活方式的方法去演繹。比如要復(fù)刻比賽用的體操服，其實工藝特別難做，面料采用的是一種意大利進口面料，雪紡也是用進口雪紡，拉鏈也是，因為它是代表李寧公司起源的運動項目的單品，它的原料、加工工藝也是最難的。最終衣服是距離走秀只有兩天的時候才做出來，然后人肉帶去巴黎。

　　Yi：從紐約時裝周到巴黎男裝周，很多消費者都在感嘆李寧的快速變化，并將它看作是一個潮牌。你怎么認為?

　　C：我不這么認為。李寧還是一個運動品牌。只是我們現(xiàn)在在做的一些方向，會在設(shè)計里面融合一些時尚的元素、街頭的元素，會把這種更潮流的元素跟運動的DNA結(jié)合在一起。這些經(jīng)典復(fù)古和代表街頭文化的服飾，都來自李寧的經(jīng)典文化，也就是1990年代的那種領(lǐng)獎文化，這也符合創(chuàng)始人李寧先生本人體操王子的形象。

　　Yi：李寧近幾個季度的財報表現(xiàn)很亮眼，2018年之后，李寧公司內(nèi)部有沒有對設(shè)計部門提出新的要求?比如設(shè)計新一季或新系列產(chǎn)品的頻率需要提高提速?

　　C：的確對設(shè)計師和產(chǎn)品系統(tǒng)的要求變得更高了一些。因為你去演繹一些體育文化、街頭文化，已經(jīng)有了更高的舞臺。有許多潮牌店買手店也會前來尋求合作，會把李寧的新產(chǎn)品放到門面中央核心區(qū)域陳列，更多的渠道就對產(chǎn)品品質(zhì)和風格上有了更高的要求，不同渠道也需要不同速度的產(chǎn)品，所以合作和聯(lián)名也增加了很多新產(chǎn)品推出的時間點。

　　以前推廣渠道相對單一，現(xiàn)在會多條平行。但現(xiàn)在我們自己也會考慮做一些事件性的發(fā)售，一款鞋會放在很多渠道里同時推出。以前正常需要3到4個月左右的時間來推出一個新系列，現(xiàn)在基本上是打破了原有的工作模式，包括結(jié)構(gòu)上的調(diào)整也變得更靈活和多元化一些。

　　Yi：從一個設(shè)計師的角度去看，你覺得李寧公司最近一兩年最大的變化是什么?

　　C：如果說以2018年紐約時裝周作為一個爆發(fā)節(jié)點，李寧過去更像是一個“悟道”的感覺，悟出了什么東西，但是缺少一個對的時機說出來。就像我們其實拿了很多大貨去走秀，我們當時展出的東西是過去三四年已經(jīng)準備好的東西。

　　Yi：現(xiàn)在新的產(chǎn)品設(shè)計風格和方向，如何反映李寧品牌定位的微妙變化?

　　C：李寧公司做事情的習(xí)慣，是包括產(chǎn)品、市場部門的同事大家先坐在一起，做出一個比較精準的定位。在做一個新的規(guī)劃之前，要提前做很多維度上的東西，考慮清楚拿出什么東西來對應(yīng)消費者。然后，到設(shè)計師產(chǎn)出產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意的階段，我們會選擇一個最正確的能引發(fā)消費者共鳴的產(chǎn)品。用什么樣的slogan、一個產(chǎn)品能表現(xiàn)什么樣的態(tài)度、能出現(xiàn)在什么樣的生活方式里，都是基于我們之前做的大量調(diào)研工作。

　　我們當時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)年輕消費者跟以往產(chǎn)生了很大的不同，比如以前我們需要在消費態(tài)度方面做一些正能量的引導(dǎo)，比如三好學(xué)生、陽光少年。但是做調(diào)研的時候，我們就發(fā)現(xiàn)這一批年輕消費者的心態(tài)是偏叛逆的，但又并不是完全反叛的。所以，他是態(tài)度上的叛逆，是追求真實的性格。我們緊接著就把叛逆融到了年輕化的產(chǎn)品里面。比如，我們?nèi)ハ胧裁搭伾艽砟贻p人，就發(fā)現(xiàn)他們要的其實很簡單，黑白撞色的配色關(guān)系可以讓他們表達自己。所以在當時的感覺之下，我們就已經(jīng)創(chuàng)作了很多比以前更酷一點的東西。

　　運動品牌以前喜歡用滌綸化纖的混紡的面料，但是現(xiàn)在年輕人對舒適的、純棉的、oversize的產(chǎn)品更有好感。以前運動品牌喜歡做貼身的那種傳統(tǒng)的運動衫，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的不是這些，而是更街頭文化的東西，除了運動衫，你還要去幫他考慮搭配的褲子、鞋子應(yīng)該是什么樣。過去品牌喜歡拿年齡段來劃分消費者，但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你把年輕段定位在16到26歲，還是18到28歲，其實并沒有什么差別。你應(yīng)該定位在內(nèi)心的年輕化，而不是生理年齡。有些人年紀很小，但就喜歡宅在家里，有些人三四十歲了，但也喜歡都市、潮流的東西。