時尚行業里“D&G事件”是偶然嗎？

　　近日，Gucci、Prada、Burberry三大奢侈品牌不約而同成立了“促進多元化和包容性咨詢委員會”，各品牌表示，通過特設委員會用來建設多元文化項目，目的提升品牌文化敏感度與包容性意識。

　　這一舉措受到了社交媒體輿論稱贊。奢侈行業為頻發的“歧視風波”付出了昂貴學費。奢侈品牌除了設計和銷量兩大維度之外，不得不將多元文化的理解與包容度，納入重點考量。

　　文化挪用引發的負面風波，堪稱奢侈行業的黑天鵝事件，一個不小心，負面導火索很可能全面引發品牌遭遇信任危機，為此，奢侈品牌們不得不“小心翼翼”。

　　根據哲學家James O. Young 2008年出版的《文化挪用與藝術》(Cultura Appropriation and the Arts)，文化挪用的定義為“單一個人或另一個文化群體未經許可，采用、侵占、抄襲復制某一文化的現象”。

　　2018年下半年開始，以Dolce&Gabbana為首的奢侈品牌接連陷入“歧視風波”。D&G事件，歸根結底是一場文化挪用引發的品牌危機。

　　2018年11月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana為上海大型時裝秀拍攝的宣傳廣告片“起筷吃飯”，因誤讀中國傳統筷子文化，被中國民眾質疑有辱華之嫌，之后Dolce&Gabbana設計師在社交媒體上公然發表辱華言論，在國內引起軒然大波。

　　隨后Dolce&Gabbana上海大秀被迫取消，雖然該事件發生之后，Dolce&Gabbana創始人公開道歉，但歧視風波并未停息。多家奢侈品電商平臺下架Dolce&Gabbana產品，2019秋冬米蘭時裝周上，曾在國內刷屏的Dolce&Gabbana時裝秀，本次也成為了“冷宮地帶”，國內沒有任何一家時尚媒體報道這場秀。

　　然而，Dolce&Gabbana付出的代價，似乎并沒有讓其他奢侈品牌得到教訓。西方世界對exotic的殖民情節，導致了很多相似問題頻頻發生。

　　無獨有偶，2018年12月，Prada也陷入了文化歧視風波。Prada最新款Otto卡通形象產品，黑臉、寬厚紅嘴唇本是非洲文化的特征，但其挪用在產品設計上，被指有意將黑人種族做非人化惡搞，涉嫌種族歧視。

　　隨后，Prada Black Face歧視事件在Facebook引起軒然大波，人們開始自主轉發帶有#BoycottPrada(抵制Prada)標簽的帖子。隨后，Prada公開發表聲明并下架所有相關產品。

　　2019年，中國春節期間，Gucci又陷入歧視風波，與Prada遭遇同樣文化爭議。起因是Gucci不久前發布了一款黑臉、紅唇套頭毛衣，該產品也被認為黑人種族歧視。

　　年入80億歐元的Gucci不會坐等危機發生，Gucci CEO首親自前去道歉，并且火速下架有爭議的商品，方才將爭議平息。

　　2019年，堪稱奢侈品牌遭遇”文化風波“元年。不僅涉及種族歧視事件，更多缺乏深入了解不同國家、地區的文化特性，讓奢侈品牌們吃了不少苦頭。

　　近兩年風生水起的Burberry，在文化輸出方面遭遇了水土不服。Burberry拍攝的中國春節廣告封面，因缺乏過年喜氣氛圍，被中國網友吐槽，Burberry被指創意遭到“水土不服”，與中國傳統文化和審美脫節。和缺乏社會話題敏感度而備受爭議。Burberry在倫敦時裝周發布套索毛衣，社交媒體稱之“自殺帽衫”，指有意美化、倡導自殺和死刑的價值觀。

　　對于不同文化背景的受眾來說，奢侈品牌在產品設計方面缺乏“負面聯想”的思維敏感度，就連Burberry首席創意官Richard Tisci道歉反省時，也自稱在設計方面不夠有引發爭議的敏感度。

　　然而，有業內人士提出這樣的質疑：不管是Dolce&Gabbana種族歧視，議還是Gucci黑臉毛衣，種種爭議風波究竟是品牌方無辜躺槍，還是為了吸引大眾眼球有意為之?

　　文化沖突為何在奢侈品行業頻現?

　　奢侈行業格局正在不斷變化。隨著社交媒體與年輕消費大潮的崛起，奢侈品牌早已站在注意力“金字塔”頂尖。

　　在此情況之下，奢侈品牌除了自身角色之外，已經開始承擔更大的社會責任。換而言之，某種程度上，今天的奢侈行業已被眾多網友道德綁架，被架入“道德制高點”。

　　上周，美國知名評論網站Salon發表了一篇文章，文章中寫道：奢侈行業為了宣傳品牌選擇對很多東西視而不見，“在我們生活的這個時代，奢侈品牌要知道應該履行什么樣的社會職責，展示什么樣的品牌形象，而不是”無意地”去借助種族或者其他社會敏感話題來推銷他們的產品。“

　　當今奢侈品行業運轉速度日益加快，產品不斷升級迭代，層出不窮，各大奢侈品牌為了拓展全球市場各出奇招。

　　然而，一個面向全球的品牌如何更好的實現文化多元化，成功根植不同地區的文化土壤，贏得本土受眾，卻是大多數奢侈品牌缺乏長遠考慮的。

　　盡管時尚界內部人士和評論員都認為經營品牌已成為一種宣推業務，但業內人士認為那些引發的文化爭議、歧視風波并不是有意而為之。

　　Gucci作為近年來發展最快的奢侈品牌，在2018年第四季度發表的財報中顯示，它已經進入了80億歐元俱樂部，奢侈品部門收入已經連續8個季度增長逾20%，如果說Gucci是故意制造的種族爭議話題，那對這個并不缺乏話題的大熱品牌來說無異于是多此一舉。

　　數字媒體資深人士Dina Fierro在Twetter上表示：“與其說品牌是故意引發爭議，不如說是時尚品牌更容易忽略一些文化敏感性。”紐約時報奢侈品品牌和時尚記者Elizabeth Paton表示“奢侈品牌并不擅長于塑造它們的公眾形象，因此我們才總能看到奢侈品牌出現一些重復的失誤設計。”

　　隨著千禧一代的崛起，為了適應市場變革，奢侈行業不斷加速“年輕化”。為了吸引年輕消費，從而獲得更大的增長空間，奢侈品牌與街頭潮牌的邊界也越發模糊，傳統奢侈風格逐漸被弱化，轉而打造年輕人買賬的專屬標簽靠近，嘻哈文化，叛逆，暗黑，小眾，街頭等關鍵詞被不斷放大。

　　不斷是Burberry“自殺式帽衫”在倫敦秀場的出現，還是Gucci紅嘴唇造型的奇特毛衣，其初衷也許是為了迎合年輕人的小眾潮流元素，打造年輕標簽的附屬產品。

　　但是在一味的迎合年輕化策略的時候，品牌卻忽略了一些社會話題的敏感度。盡管一個特殊甚至是禁忌的話題能夠在短時間獲取大量的流量和關注，但話題所引發的社會影響是一個企業必須考慮在內的因素。

　　當下奢侈的概念已被重新定義，奢侈品對這個社會而言早已不是少數人的消費品。眼下，奢侈行業傳達的價值觀和美學觀念將影響無數人。

　　據麥肯錫研究表明，種族多元化將會為公司帶來更多商業回報。處于文化多樣性排行前四分之一的公司，其財務回報高于各自國家行業中位數的可能性高達35%。如此趨勢之下，奢侈行業的新戰場已然出現，保持并尊重文化多樣性，將成為新的競爭優勢。

　　然而，最具挑戰的是，創意總監們如何在高壓作業之下，平衡銷量和社會責任，如何在品牌社會化營銷的同時向這個世界發出有最有意義的聲音，或是行業面臨的最大挑戰，也是市場倒逼奢侈品牌以完成更大格局提升。