Versace道歉 品牌到底怎么做才不會成為第二個D&G?

　　兩個月前成為Versace代言人的楊冪，于昨日凌晨宣布終止其代言人身份，以示反對這個意大利奢侈品牌在其一款T恤衫上將中國香港及澳門地區(qū)單獨列為國家的做法。

　　楊冪旗下的嘉行工作室發(fā)布聲明稱：“中國的領(lǐng)土完整主權(quán)都神圣不可侵犯”，并已向Versace發(fā)出“解除協(xié)議告知函”，楊冪也刪除了其個人賬號上與Versace相關(guān)的內(nèi)容。

　　對于此次楊冪團隊的快速反應(yīng)，Versace品牌亦在楊冪工作上發(fā)布微博的十幾分鐘后在其官方微博道歉，重申其“熱愛中國，堅決地尊重中國領(lǐng)土國家主權(quán)”，并已于7月24日在Versace所有官方銷售渠道下架并銷毀此款T恤和相關(guān)產(chǎn)品。群情激憤的中國網(wǎng)民依然呼吁品牌停止“中國特供式”道歉，要求品牌在海外社交媒體同樣發(fā)布道歉聲明。

　　北京時間周日下午約六點半，Versace及品牌創(chuàng)意總監(jiān)Donatella Versace分別在其品牌官方及個人Instagram、Facebook、Twitter上發(fā)布道歉聲明，“我對我們公司近期造成的一個失誤而深感抱歉，目前改時間正在社交媒體被討論。我一直尊重中國國家主權(quán)，這就是為什么想親自為這種錯誤以及由此而產(chǎn)生的不良影響而道歉，”聲明寫道。

　　盡管Versace的道歉迅速、及時且誠懇，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此類事件發(fā)生后，品牌所遭遇的輿論危機將對品牌帶來近乎不可逆轉(zhuǎn)的影響。“這幾年的民族主義情緒高漲，時尚行業(yè)的各個環(huán)節(jié)需要強調(diào)一種思考的維度，即這個決定、這個產(chǎn)品、這種營銷會不會造成和民族主義有關(guān)的輿論危機，”界面執(zhí)行主編許悅（Joyce Xu）評價道。

　　在微博上，知名時裝歷史博主洛梅笙也認為，這類風(fēng)波的發(fā)生，本質(zhì)上是奢侈品牌并未真正關(guān)注中國市場。“中國這一塊他們原本不關(guān)注的市場，正以肉眼可見的速度成長起來，那些原本只是一種元素使用的沉默的一群人現(xiàn)在開始表達不滿，這種沖突在未來應(yīng)該會持續(xù)上演。”洛梅笙在評論道。“諷刺的是西方提倡的多元化，體驗起來并不愉快。”

　　這款引起爭議的售價2180元的T恤，以及類似款式的衛(wèi)衣在其背面設(shè)計了一個城市及其所屬國家的列表，如米蘭、羅馬對應(yīng)意大利，柏林對應(yīng)德國，北京、上海對應(yīng)中國，但香港和澳門卻以國家格式列出。盡管，Versace已經(jīng)在自營渠道全部下架，但目前在品牌無法控制的零售電商Matchesfashion等渠道，這款男裝T恤的套頭衫版仍然在售。

　　作為美國奢侈品集團Capri于去年收購的奢侈品牌，Versace在兩個月前任命楊冪為品牌代言人，試圖進一步吸引中國年輕一代消費者。楊冪此前擔任Michael Kors首位全球代言人，這位“帶貨女王”也提振了品牌在中國市場的影響力及銷售業(yè)績。

　　據(jù)悉，Versace在全球范圍約有300家店，其中以中國大陸數(shù)量最多，達到116家。輿論危機的發(fā)生及失去楊冪后，或?qū)⒂绊慥ersace的業(yè)績。上周五Capri 發(fā)布的季報顯示，Versace截止6月底的一季度收入2.07億美元，超過華爾街分析師預(yù)期，品牌當季同店銷售有雙位數(shù)增幅，門店凈增8間至196間。不過該品牌第一季度仍錄得300萬美元的營業(yè)虧損，營業(yè)利潤率下降1.4%。

　　但發(fā)生輿論危機后，品牌能否重樹其在公眾心目中的形象仍為未知數(shù)，此前，靠著凸顯意式時裝風(fēng)格及年輕化營銷而回潮的Versace在大眾消費者的心中一直形象不錯。根據(jù)咨詢公司Crisp的年初報告，Versace在社交媒體最受歡迎奢侈品牌的榜單中位列第三名，僅次于別是Chanel及LouisVuitton。

　　Versace事件的發(fā)生，距離去年意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的“辱華事件”不到一年時間。去年11月，Dolce & Gabbana在上海大秀前曝出創(chuàng)意總監(jiān)“辱華”丑聞，不僅上海大秀被迫取消，明星王俊凱和迪麗熱巴也立即終止與品牌的合作。最近，趁著七夕熱度對中國消費者示好的Dolce & Gabanna反而激發(fā)了網(wǎng)友的進一步聲討。

　　顯然，越來越多的品牌該意識到，要在占全球奢侈品市場的近三分之一的中國市場生存，發(fā)生輿論危機后重振品牌的難度大過天，因此品牌也應(yīng)該深入思考其本土化戰(zhàn)略，無論是產(chǎn)品設(shè)計、還是社交媒體傳播。

　　而延展來看，不管是Versace涉嫌將香港澳門列為國家，Dolce & Gabanna 辱華，亦或是Kim Kardashian的塑身衣品牌Kimono涉嫌“文化挪用”日本藝伎傳統(tǒng)，其實都是在設(shè)計及營銷層面所犯的“低級錯誤”。

　　但事件背后隱藏的則是更大的隱憂。奢侈品設(shè)計團隊中多元族裔參與不足，整體集團管理層缺乏多樣性是更大的問題。盡管Gucci、Prada和Chanel都在近期任命了多元化領(lǐng)導(dǎo)人和委員會，并進行了更多的承諾，但他們更擔心地是激發(fā)非裔美國人及其相關(guān)人群的抵制。文化差異更大更復(fù)雜的亞裔在多元問題中依然是缺失的。很難想象，在這些由中國貢獻了超過三分之一甚至是一半的大品牌，其董事會和頂尖高管層幾乎沒有中國人或是亞裔的存在。目前行業(yè)里， LVMH旗下僅有一名也是首個亞裔——中國香港籍人士Charles Leung擔任Fred品牌的首席執(zhí)行官；歷峰集團則任命了經(jīng)濟學(xué)家金刻羽為其獨立董事。

　　換句話說，品牌在歐美語境下所說的“多元化”，也應(yīng)該將中國市場納入其中，尤其是在產(chǎn)品設(shè)計之初和最高決定的話語權(quán)之中。

　　這是一個更深遠和廣泛的問題，考慮到西方背景下人民普遍對中國的認知缺乏，他們對于這樣的風(fēng)波很少能夠缺乏真正的理解，在Versace的Instagram道歉下，就有不少海外網(wǎng)友評論則認為，品牌此事小題大做。@superflatt留言評論道，“沒想到他們因為一個T恤的設(shè)計失誤而小題大做！太瘋狂了！”@ _chleowpatra_則說：“中國人什么事情都要抱怨。”但如果中國消費者永遠不發(fā)聲，讓這些真正的“多元化”的缺失問題暴露出來，永遠都會有下一個類似D&G和此次的事件再次出現(xiàn)。