Karl Lagerfeld 其實(shí)是一位市場(chǎng)營(yíng)銷的天才

　　3月5日，法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Chanel 在巴黎大皇宮（Grand Palais）如期舉辦了2019/20秋冬成衣發(fā)布會(huì)，展示了2月19日去世的前任創(chuàng)意總監(jiān) ——Karl Lagerfeld 生前最后的遺作。人們?cè)诟袊@他驚人的設(shè)計(jì)天才的同時(shí)，也在追憶和總結(jié)他為奢侈品行業(yè)留下的更多豐厚遺產(chǎn)。

　　被稱作“時(shí)尚大帝”的 Karl Lagerfeld 除了極致的工作精神和對(duì)潮流走向精準(zhǔn)的預(yù)判以外，他獨(dú)特的商業(yè)天賦也總被眾人津津樂道。

　　雖然 Karl Lagerfeld 本人對(duì)商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷絲毫不感興趣，甚至認(rèn)為這些俗不可耐。但不可否認(rèn)的是，他對(duì)商業(yè)手段有著近乎本能的天賦。他打造了傳統(tǒng)品牌現(xiàn)代化改造的模板，通過“講故事”的方式豐富了品牌內(nèi)容，增加了品牌的軟實(shí)力，在這個(gè)基礎(chǔ)上提高了成衣價(jià)格，為品牌帶來了更多的利潤(rùn)。

　　回顧其職業(yè)生涯，他不僅運(yùn)用獨(dú)到的營(yíng)銷手段助力 Chanel 重獲新生，還將奢侈品的定義發(fā)展到了新的高度。里昂商學(xué)院（EM Lyon Business School） 時(shí)尚研究系教授 Elodie Nowinski 曾如此評(píng)價(jià)“Karl Lagerfeld 是一位難得的市場(chǎng)營(yíng)銷天才。他知道如何從高定服裝中提取設(shè)計(jì)靈感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的渴望。”

　　投入必有回報(bào)

　　如果將“Karl Lagerfeld 如何使 Chanel 重獲新生”作為案例進(jìn)行分析的話，可能很多專業(yè)人士都毫無頭緒。因?yàn)?Karl Lagerfeld 實(shí)在太任性了，他只做自己想做的事情，但是每一步卻都很絕妙。他心里非常清楚 Chanel 品牌每個(gè)發(fā)展階段必須具備的側(cè)重點(diǎn)，并且總是積極地做出改變。

　　他曾經(jīng)坦言，自己對(duì)復(fù)雜、艱澀的經(jīng)營(yíng)規(guī)則并不了解，但他卻一直相信：“投入必有回報(bào)。”

　　以 2013年Chanel 高級(jí)手工坊 Métiers d’Art 系列為例，其發(fā)布的成本為300萬美元左右。Karl Lagerfeld 表示：“預(yù)算不在我的考慮之內(nèi)。實(shí)現(xiàn)我的想法其實(shí)并沒有耗費(fèi)太多資金，而金錢也是奢侈品的意義所在。所有的投入都會(huì)帶來豐厚的回報(bào)，如果有人覺得不花費(fèi)一毫一厘就能得到相同的效果，那他們簡(jiǎn)直大錯(cuò)特錯(cuò)。”

　　除此之外，Karl Lagerfeld 善良、包容的性格，面對(duì)工作嚴(yán)謹(jǐn)、毫不妥協(xié)的態(tài)度也幫助 Chanel 形成了一種優(yōu)雅又團(tuán)隊(duì)精神極強(qiáng)的企業(yè)文化，極大地增強(qiáng)了品牌的凝聚力和員工的忠誠(chéng)度和工作熱情。

　　雖然事事親力親為，就連 Karl Lagerfeld 自己也承認(rèn)自己是個(gè)十足的“控制狂”，但他卻從來不會(huì)居功自傲對(duì)門店、授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師指手畫腳。他曾經(jīng)說，自己的工作就是吸引人們進(jìn)入 Chanel 的門店，其他的零售體驗(yàn)與消費(fèi)者關(guān)系都由團(tuán)隊(duì)中的專家來負(fù)責(zé)。

　　用大秀講故事

　　從1985年開始，Chanel 便陸續(xù)收購(gòu)了各類高級(jí)手工坊。目前，Métiers d’Art 高級(jí)手工坊共有26家，全部歸屬于 Chanel 旗下子公司 Paraffection。這么做使 Chanel成為了保護(hù)傳統(tǒng)手工坊的先鋒，此外也是唯一以完整 Métiers d’Art 工坊系列作品呈現(xiàn)手工匠人精湛技藝的品牌。

　　旗下各司其職的高級(jí)手工坊不僅使 Chanel 有了創(chuàng)造獨(dú)一無二高級(jí)成衣的優(yōu)勢(shì)，也成就了 Chanel 宣言停止使用珍異皮革、皮草的底氣。詳見《華麗志》歷史報(bào)道：Chanel 宣布：停止使用鱷魚皮等珍異皮革與皮草）

　　2002年12月，Karl Lagerfeld 在 Chanel總部中舉行了第一次 Métiers d’Art 高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)，有65位嘉賓出席，其中包括Chanel的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛馬仕（Hermès）和LVMH 旗艦品牌 Louis Vuitton （路易·威登）的首席執(zhí)行官。雖然現(xiàn)在人們已經(jīng)記不清當(dāng)時(shí)服裝的樣式，但都承認(rèn)這是一次具有前瞻性的發(fā)布會(huì)。

　　一年一度的 Metiers d’Art 高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)不僅成為了 Karl Lagerfeld 的靈感源泉，還成為 Chanel 品牌內(nèi)容的主要來源，講述品牌創(chuàng)始人 Coco Chanel 成長(zhǎng)史和成衣設(shè)計(jì)靈感的舞臺(tái)。感人至深的故事和秀場(chǎng)營(yíng)造出的氣氛使 Metiers d’Art 系列的價(jià)格與收藏價(jià)值水漲船高，間接提高了品牌的成衣價(jià)格。

　　2012年 Metiers d’Art 高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)在蘇格蘭瑪麗女王誕生的 Linlithgow Palace 舉行，Karl Lagerfeld 用一段短片講述了 Coco Chanel 與英國(guó)首富西敏公爵（Duke of Westminster）之間令人嘆息的戀情、品牌與羊絨高級(jí)工坊 Barrie Knitwear之間的淵源和經(jīng)典的粗呢套裝的誕生，堪稱“教科書式的講故事”典范。

　　為了進(jìn)一步增加品牌話題度，Karl Lagerfeld 也將“場(chǎng)景模擬”應(yīng)用在了其他成衣秀場(chǎng)中。無論是2017年秋冬系列的火箭、2018年秋冬系列的森林或是2018/19 Métiers d’Art 工坊系列的古埃及博物館，每一次 Chanel 大秀都會(huì)成為人們津津樂道的熱點(diǎn)話題。

　　保持消費(fèi)者的新鮮感

　　在 Chanel 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，Karl Lagerfeld 發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌 Zara 和 H&M 通過不斷快速推出新品使消費(fèi)者獲得更多的驚喜，保持了對(duì)品牌的新鮮感。（他還是第一位與快時(shí)尚品牌聯(lián)名跨界的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，當(dāng)年他與 H&M 的限量合作款一上架就被一搶而空）

　　為了適應(yīng)這種趨勢(shì)，Karl Lagerfeld 一直在增加自己的工作量，在一次去往 Saint-Tropez（圣特羅佩）度假的過程中，Karl Lagerfeld 發(fā)現(xiàn)了 Chanel 門店中缺少專門的度假裝備，就在2018年推出了冬季運(yùn)動(dòng)膠囊系列 Coco Neige 和沙灘度假系列 Coco Beach。

　　Karl Lagerfeld 一直都在說：“時(shí)尚是不斷的意見交流。過去的成就并不重要，最重要的是當(dāng)下對(duì)時(shí)尚發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。不斷的挑戰(zhàn)也是這份職業(yè)吸引我的地方。”

　　通過不斷推出新品，Chanel 吸引了越來越多的消費(fèi)者。這種經(jīng)營(yíng)方式也引來了其他品牌的效仿，但有很多設(shè)計(jì)師都抱怨這種接連不斷的上新速度對(duì)自己來說壓力過大。

　　Karl Lagerfeld 對(duì)此表示：“豐厚的薪水對(duì)得起我們承受的壓力。如果不能接受，那就干脆不要做這份工作。”

　　3月5日的大秀上，Chanel 將巴黎大皇宮改造成了阿爾卑斯山腳下的滑雪度假村。而與往常一樣，所有觀眾都收到了署名 Karl Lagerfeld 的請(qǐng)柬。卡片上印著 Karl Lagerfeld 與 Coco Chanel 的自畫像和他手寫的一句話“The Beat Goes on…（節(jié)拍繼續(xù)…）”