Karl Lagerfeld 其實(shí)是一位市場營銷的天才

　　3月5日，法國經(jīng)典奢侈品牌 Chanel 在巴黎大皇宮（Grand Palais）如期舉辦了2019/20秋冬成衣發(fā)布會(huì)，展示了2月19日去世的前任創(chuàng)意總監(jiān) ——Karl Lagerfeld 生前最后的遺作。人們?cè)诟袊@他驚人的設(shè)計(jì)天才的同時(shí)，也在追憶和總結(jié)他為奢侈品行業(yè)留下的更多豐厚遺產(chǎn)。

　　被稱作“時(shí)尚大帝”的 Karl Lagerfeld 除了極致的工作精神和對(duì)潮流走向精準(zhǔn)的預(yù)判以外，他獨(dú)特的商業(yè)天賦也總被眾人津津樂道。

　　雖然 Karl Lagerfeld 本人對(duì)商業(yè)和市場營銷絲毫不感興趣，甚至認(rèn)為這些俗不可耐。但不可否認(rèn)的是，他對(duì)商業(yè)手段有著近乎本能的天賦。他打造了傳統(tǒng)品牌現(xiàn)代化改造的模板，通過“講故事”的方式豐富了品牌內(nèi)容，增加了品牌的軟實(shí)力，在這個(gè)基礎(chǔ)上提高了成衣價(jià)格，為品牌帶來了更多的利潤。

　　回顧其職業(yè)生涯，他不僅運(yùn)用獨(dú)到的營銷手段助力 Chanel 重獲新生，還將奢侈品的定義發(fā)展到了新的高度。里昂商學(xué)院（EM Lyon Business School） 時(shí)尚研究系教授 Elodie Nowinski 曾如此評(píng)價(jià)“Karl Lagerfeld 是一位難得的市場營銷天才。他知道如何從高定服裝中提取設(shè)計(jì)靈感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的渴望。”

　　投入必有回報(bào)

　　如果將“Karl Lagerfeld 如何使 Chanel 重獲新生”作為案例進(jìn)行分析的話，可能很多專業(yè)人士都毫無頭緒。因?yàn)?Karl Lagerfeld 實(shí)在太任性了，他只做自己想做的事情，但是每一步卻都很絕妙。他心里非常清楚 Chanel 品牌每個(gè)發(fā)展階段必須具備的側(cè)重點(diǎn)，并且總是積極地做出改變。

　　他曾經(jīng)坦言，自己對(duì)復(fù)雜、艱澀的經(jīng)營規(guī)則并不了解，但他卻一直相信：“投入必有回報(bào)。”

　　以 2013年Chanel 高級(jí)手工坊 Métiers d’Art 系列為例，其發(fā)布的成本為300萬美元左右。Karl Lagerfeld 表示：“預(yù)算不在我的考慮之內(nèi)。實(shí)現(xiàn)我的想法其實(shí)并沒有耗費(fèi)太多資金，而金錢也是奢侈品的意義所在。所有的投入都會(huì)帶來豐厚的回報(bào)，如果有人覺得不花費(fèi)一毫一厘就能得到相同的效果，那他們簡直大錯(cuò)特錯(cuò)。”

　　除此之外，Karl Lagerfeld 善良、包容的性格，面對(duì)工作嚴(yán)謹(jǐn)、毫不妥協(xié)的態(tài)度也幫助 Chanel 形成了一種優(yōu)雅又團(tuán)隊(duì)精神極強(qiáng)的企業(yè)文化，極大地增強(qiáng)了品牌的凝聚力和員工的忠誠度和工作熱情。

　　雖然事事親力親為，就連 Karl Lagerfeld 自己也承認(rèn)自己是個(gè)十足的“控制狂”，但他卻從來不會(huì)居功自傲對(duì)門店、授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師指手畫腳。他曾經(jīng)說，自己的工作就是吸引人們進(jìn)入 Chanel 的門店，其他的零售體驗(yàn)與消費(fèi)者關(guān)系都由團(tuán)隊(duì)中的專家來負(fù)責(zé)。

　　用大秀講故事

　　從1985年開始，Chanel 便陸續(xù)收購了各類高級(jí)手工坊。目前，Métiers d’Art 高級(jí)手工坊共有26家，全部歸屬于 Chanel 旗下子公司 Paraffection。這么做使 Chanel成為了保護(hù)傳統(tǒng)手工坊的先鋒，此外也是唯一以完整 Métiers d’Art 工坊系列作品呈現(xiàn)手工匠人精湛技藝的品牌。

　　旗下各司其職的高級(jí)手工坊不僅使 Chanel 有了創(chuàng)造獨(dú)一無二高級(jí)成衣的優(yōu)勢，也成就了 Chanel 宣言停止使用珍異皮革、皮草的底氣。詳見《華麗志》歷史報(bào)道：Chanel 宣布：停止使用鱷魚皮等珍異皮革與皮草）

　　2002年12月，Karl Lagerfeld 在 Chanel總部中舉行了第一次 Métiers d’Art 高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)，有65位嘉賓出席，其中包括Chanel的競爭對(duì)手愛馬仕（Hermès）和LVMH 旗艦品牌 Louis Vuitton （路易·威登）的首席執(zhí)行官。雖然現(xiàn)在人們已經(jīng)記不清當(dāng)時(shí)服裝的樣式，但都承認(rèn)這是一次具有前瞻性的發(fā)布會(huì)。

　　一年一度的 Metiers d’Art 高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)不僅成為了 Karl Lagerfeld 的靈感源泉，還成為 Chanel 品牌內(nèi)容的主要來源，講述品牌創(chuàng)始人 Coco Chanel 成長史和成衣設(shè)計(jì)靈感的舞臺(tái)。感人至深的故事和秀場營造出的氣氛使 Metiers d’Art 系列的價(jià)格與收藏價(jià)值水漲船高，間接提高了品牌的成衣價(jià)格。

　　2012年 Metiers d’Art 高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)在蘇格蘭瑪麗女王誕生的 Linlithgow Palace 舉行，Karl Lagerfeld 用一段短片講述了 Coco Chanel 與英國首富西敏公爵（Duke of Westminster）之間令人嘆息的戀情、品牌與羊絨高級(jí)工坊 Barrie Knitwear之間的淵源和經(jīng)典的粗呢套裝的誕生，堪稱“教科書式的講故事”典范。

　　為了進(jìn)一步增加品牌話題度，Karl Lagerfeld 也將“場景模擬”應(yīng)用在了其他成衣秀場中。無論是2017年秋冬系列的火箭、2018年秋冬系列的森林或是2018/19 Métiers d’Art 工坊系列的古埃及博物館，每一次 Chanel 大秀都會(huì)成為人們津津樂道的熱點(diǎn)話題。

　　保持消費(fèi)者的新鮮感

　　在 Chanel 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，Karl Lagerfeld 發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌 Zara 和 H&M 通過不斷快速推出新品使消費(fèi)者獲得更多的驚喜，保持了對(duì)品牌的新鮮感。（他還是第一位與快時(shí)尚品牌聯(lián)名跨界的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師，當(dāng)年他與 H&M 的限量合作款一上架就被一搶而空）

　　為了適應(yīng)這種趨勢，Karl Lagerfeld 一直在增加自己的工作量，在一次去往 Saint-Tropez（圣特羅佩）度假的過程中，Karl Lagerfeld 發(fā)現(xiàn)了 Chanel 門店中缺少專門的度假裝備，就在2018年推出了冬季運(yùn)動(dòng)膠囊系列 Coco Neige 和沙灘度假系列 Coco Beach。

　　Karl Lagerfeld 一直都在說：“時(shí)尚是不斷的意見交流。過去的成就并不重要，最重要的是當(dāng)下對(duì)時(shí)尚發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。不斷的挑戰(zhàn)也是這份職業(yè)吸引我的地方。”

　　通過不斷推出新品，Chanel 吸引了越來越多的消費(fèi)者。這種經(jīng)營方式也引來了其他品牌的效仿，但有很多設(shè)計(jì)師都抱怨這種接連不斷的上新速度對(duì)自己來說壓力過大。

　　Karl Lagerfeld 對(duì)此表示：“豐厚的薪水對(duì)得起我們承受的壓力。如果不能接受，那就干脆不要做這份工作。”

　　3月5日的大秀上，Chanel 將巴黎大皇宮改造成了阿爾卑斯山腳下的滑雪度假村。而與往常一樣，所有觀眾都收到了署名 Karl Lagerfeld 的請(qǐng)柬。卡片上印著 Karl Lagerfeld 與 Coco Chanel 的自畫像和他手寫的一句話“The Beat Goes on…（節(jié)拍繼續(xù)…）”