難以突圍的海瀾優(yōu)選 模仿無(wú)印良品虧損近億

　　不知何時(shí)，販賣生活方式成了一門好生意。網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME、JNBY home紛紛踏上無(wú)印良品走過(guò)的路。

　　2017年初秋，次品風(fēng)波和“抄襲門”給網(wǎng)易嚴(yán)選帶來(lái)的沖擊尚未褪去，NOME在廣州開(kāi)出第一家門店，京東的“京造”尚在孕育之中;舶來(lái)品ZARA HOME不溫不火，而H&M HOME關(guān)閉所有大陸門店已近兩年。一時(shí)間，賽道上風(fēng)起云涌。

　　“模仿者”海瀾優(yōu)選

　　一直瞄準(zhǔn)國(guó)人衣柜的海瀾之家，也將目光轉(zhuǎn)向了“美好生活”，站在風(fēng)口邁出試探性的一步，海瀾優(yōu)選就此誕生。

　　但自出生起，海瀾優(yōu)選就帶著“模仿無(wú)印良品”的烙印，對(duì)此，海瀾優(yōu)選并不避諱，甚至將“無(wú)印良品平價(jià)替代”作為品牌的一大賣點(diǎn)：售賣與無(wú)印良品相似的產(chǎn)品，但價(jià)格只約為無(wú)印良品的三分之一。

　　當(dāng)下，大多消費(fèi)者都持著“管他模仿不模仿，便宜好用就行”的心態(tài)，這讓主攻中低端消費(fèi)市場(chǎng)的海瀾優(yōu)選似乎正得其時(shí)。

　　創(chuàng)立之初，海瀾集團(tuán)總裁周立宸宣布，要“每月上新商品超過(guò)100款、在2018年底之前做到20家門店”。2018年上半年，海瀾優(yōu)選生活館很快就開(kāi)到了十幾家，不僅走到了北京、上海、四川、河南、廣西、安徽，“大本營(yíng)”江蘇更是連開(kāi)九家店。

　　然而，連開(kāi)多家店的海瀾優(yōu)選，似乎在人群中沒(méi)有激起多少水花，相當(dāng)一部分的人至今仍不知道海瀾優(yōu)選。海瀾之家2018年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中，關(guān)于海瀾優(yōu)選的內(nèi)容也是少之又少，僅在“主要子公司及參股公司經(jīng)營(yíng)狀況”一節(jié)，提到由海瀾之家全資創(chuàng)辦的江陰海瀾優(yōu)選商業(yè)有限公司，在2018年上半年虧損960.78萬(wàn)元。

　　年僅一歲半的海瀾優(yōu)選如今究竟怎么樣了?

　　海瀾優(yōu)選“低價(jià)”困局

　　億歐家居來(lái)到位于北京東五環(huán)外的龍湖長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心，這里藏著北京最早的一家海瀾優(yōu)選生活館。

　　龍湖長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心是北京東面近郊較大的商圈。雖是工作日，商場(chǎng)內(nèi)并沒(méi)有冷清的氣氛，客流量仍然比較大，部分餐館和飲品店門口排起長(zhǎng)隊(duì)。附近居民以北漂白領(lǐng)和外來(lái)務(wù)工者為主，符合海瀾優(yōu)選中低端市場(chǎng)的定位。

　　這家門店面積約500平米，門店一半售賣日常服飾，另一半售賣家紡、睡衣、廚具、餐具、文具、香薰、收納用品、化妝品、女性飾品和其他生活雜貨。日常服飾的種類、款式繁多，主打棉麻材質(zhì)和簡(jiǎn)約風(fēng)格，價(jià)格大部分在200元以內(nèi)。內(nèi)褲和襪子也在售賣范圍內(nèi)，以打包形式出售，價(jià)格分別為99元3件、30元3雙。

　　家紡類風(fēng)格清新自然，但選擇不多，水洗棉、天竺棉和長(zhǎng)絨棉三種材質(zhì)的產(chǎn)品組成了主要的產(chǎn)品矩陣。主打的天竺棉床上四件套價(jià)格為398元，相比MUJI無(wú)印良品天貓旗艦店920元的天竺棉四件套(無(wú)印良品不提供床上四件套，套裝產(chǎn)品為單品價(jià)格相加所得)，這樣的定價(jià)的確比較有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其他產(chǎn)品的價(jià)格也是如此。無(wú)印良品定價(jià)160元的U型枕，消費(fèi)者只需要花68元就可以在海瀾優(yōu)選買到;1200元的懶人沙發(fā)，海瀾優(yōu)選打出了498元的價(jià)格。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等無(wú)印良品的明星產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以在海瀾優(yōu)選以不到一半的價(jià)格入手一個(gè)“高仿”。

　　乍一看，海瀾優(yōu)選打出的價(jià)格牌十分具有競(jìng)爭(zhēng)力。但門店的人流量和購(gòu)買情況實(shí)際如何?億歐家居選取周二18：10至18：40的半小時(shí)內(nèi)對(duì)海瀾優(yōu)選生活館進(jìn)行了調(diào)查。

　　半小時(shí)內(nèi)共有26人進(jìn)店，產(chǎn)生了八單交易。進(jìn)店和發(fā)生購(gòu)買行為的顧客以女性為主，購(gòu)買產(chǎn)品集中于餐具、衣架、布偶和飾品等，這八位顧客的客單價(jià)約為54元(去除一個(gè)最大值與一個(gè)最小值的算術(shù)平均數(shù))。女性顧客大多在服裝、香薰、發(fā)飾和餐具的貨架前停留時(shí)間較長(zhǎng)，而且多數(shù)會(huì)將整個(gè)門店的商品都瀏覽一遍;三名獨(dú)自進(jìn)店的中、青年男性則主要瀏覽了男裝和男士?jī)?nèi)衣，對(duì)于其他品類只是匆匆一瞥，最后都沒(méi)有消費(fèi)。

　　可見(jiàn)，海瀾優(yōu)選打出的“低價(jià)牌”，效果并不是很理想。

　　瀏覽海瀾優(yōu)選門店在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)，也多是吐槽。

　　評(píng)價(jià)中，“質(zhì)量一般”出現(xiàn)得最為頻繁，其次是“價(jià)格偏高”、“性價(jià)比不高”;品牌風(fēng)格上，消費(fèi)者眾口一詞，認(rèn)為海瀾優(yōu)選有模仿無(wú)印良品之處;此外，多位消費(fèi)者表示“以前從不知道”、“店里人不多”，看來(lái)海瀾優(yōu)選的品牌知名度并未打響。

　　海瀾優(yōu)選本想走薄利多銷路線，但它的客流量和成交數(shù)量不及與同是新生品牌、主打低價(jià)與北歐風(fēng)的NOME存在差距，大致與定位稍高、風(fēng)格更為精致的ZARA HOME同一級(jí)別。

　　這一結(jié)果看似差強(qiáng)人意，但對(duì)于海瀾優(yōu)選卻是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

　　億歐家居走訪位于朝陽(yáng)大悅城的ZARA HOME時(shí)發(fā)現(xiàn)，在周一下午18:40至19:10的半小時(shí)內(nèi)，有49人踏入ZARA HOME，比海瀾優(yōu)選工作日內(nèi)同時(shí)段客流量多出將近一倍;在此期間一共成交了六單，略少于海瀾優(yōu)選，但這六位顧客的客單價(jià)約為200元(去除一個(gè)最大值與一個(gè)最小值的算數(shù)平均數(shù))。比起客單價(jià)54元的海瀾優(yōu)選，ZARA HOME顯然更擅長(zhǎng)從消費(fèi)者的錢包里“吸金”。

　　相比同級(jí)別玩家，海瀾優(yōu)選尚且顯得弱勢(shì)，其想要對(duì)標(biāo)無(wú)印良品(專題閱讀)，仍有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》2018年底的報(bào)道，宜家的客單價(jià)約為140元，而無(wú)印良品的客單價(jià)達(dá)到300元。

　　做不到“多銷”，只剩下“薄利”，海瀾優(yōu)選要維持生存，恐怕只能依靠海瀾集團(tuán)這棵大樹(shù)。

　　突圍究竟有多難?

　　海瀾集團(tuán)走出衣柜，瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的家，但一年半過(guò)去，它沒(méi)能把消費(fèi)者的家變成自己的主場(chǎng)，消費(fèi)者似乎也沒(méi)有選擇海瀾集團(tuán)提供的“家”。

　　我們或許能從三個(gè)方面窺見(jiàn)緣由。

　　一、太慢——上新頻率低、數(shù)量少，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展速度慢

　　雖對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，但海瀾優(yōu)選的上新頻率和數(shù)量都遠(yuǎn)低于前者，更不必說(shuō)主打快時(shí)尚、重視產(chǎn)品更新速度的ZARA HOME了。

　　在2019年3月9日至3月19日的11天內(nèi)，海瀾優(yōu)選天貓旗艦店共有兩次較大規(guī)模的上新，新品數(shù)量分別為26件與11件;MUJI無(wú)印良品天貓旗艦店共有三次較大規(guī)模的上新，新品數(shù)量分別為53件、44件與15件;而ZARA HOME天貓旗艦店幾乎每天都會(huì)更新10件以上的商品，在11天內(nèi)，有5天更新的商品數(shù)量接近或超過(guò)40件。

　　在11天內(nèi)，海瀾優(yōu)選共上新41件商品，按此速度，海瀾集團(tuán)總裁周立宸定下的“一個(gè)月內(nèi)上新超過(guò)100件商品”的指標(biāo)是可以達(dá)到的。但這對(duì)于海瀾優(yōu)選來(lái)說(shuō)還是太慢了——無(wú)印良品在11天內(nèi)就完成了海瀾優(yōu)選一個(gè)月的目標(biāo)，而ZARA HOME約3天就可以完成。

　　線上銷售有一個(gè)重要邏輯：提高商品的出現(xiàn)頻率、在消費(fèi)者面前頻頻“刷臉”是增加消費(fèi)者購(gòu)買欲的重要途徑。

　　當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)從“消費(fèi)者想要某個(gè)商品-搜索-購(gòu)買”向“平臺(tái)向消費(fèi)者展示許多商品-消費(fèi)者選中某個(gè)商品-購(gòu)買”轉(zhuǎn)變，上新頻率過(guò)低的海瀾優(yōu)選必然錯(cuò)失了許多在平臺(tái)上“刷臉”的機(jī)會(huì)。

　　二、太亂——部分商品定價(jià)不合理、風(fēng)格雜亂無(wú)章

　　主打性價(jià)比的海瀾優(yōu)選，部分商品的定價(jià)卻相當(dāng)不合理，以至于給一些消費(fèi)者留下了性價(jià)比低、價(jià)格偏高的負(fù)面印象。

　　例如，左圖的“爆款”化妝鏡，在淘寶“極有家”花9.8元就可以買到，NOME的類似款(“小麥秸稈臺(tái)鏡”)賣15元，而海瀾優(yōu)選打出了38元的高價(jià)。

　　右圖的卡通筆記本，海瀾優(yōu)選定價(jià)20元，而在淘寶用關(guān)鍵詞“卡通筆記本 厚”進(jìn)行搜索，篩選出的類似產(chǎn)品定價(jià)19.8元4本。

　　不僅如此，無(wú)印良品風(fēng)格的雜貨店里更是“亂入”整整一貨架的卡通筆記本，暴露了海瀾優(yōu)選生活館的另一個(gè)問(wèn)題：風(fēng)格雜亂、定位不明確。

　　消費(fèi)者踏入門店之初，首先會(huì)感受到海瀾優(yōu)選與無(wú)印良品在裝潢和家紡、餐具產(chǎn)品上的相似，海瀾優(yōu)選的家紡產(chǎn)品顏色相對(duì)于無(wú)印良品更加輕柔、明亮一些，但還能夠大致融入環(huán)境。但隨著更多的瀏覽，消費(fèi)者很快會(huì)感受到風(fēng)格的分裂。

　　海瀾優(yōu)選的服飾就像本土化的優(yōu)衣庫(kù)和GAP，色彩斑斕的香薰和玻璃飾品試圖傳達(dá)時(shí)尚精致的生活態(tài)度，而除開(kāi)擺在貨架最下方的純色筆記本，其余的筆、筆記本和紙膠帶卻走清新卡通路線，仿佛置身于小學(xué)時(shí)代校門口的文具店?，m瑯鍋僅有大紅、寶藍(lán)兩色，擺滿一整個(gè)貨架，看起來(lái)十分熱鬧;轉(zhuǎn)過(guò)琺瑯鍋的貨架，卻是原木材質(zhì)的廚具和碗筷。

　　或許是由于風(fēng)格混亂，海瀾優(yōu)選至今沒(méi)能成為具有鮮明生活主題的雜貨品牌。對(duì)于它的受眾，海瀾優(yōu)選是很明確的：三四線城市居民以及來(lái)到一線城市但只能蝸居在外環(huán)的人群。但海瀾優(yōu)選究竟要賣給他們什么樣的生活方式呢?從線下門店的調(diào)查中，我們無(wú)法概括，或許就連海瀾優(yōu)選自己都無(wú)法給出準(zhǔn)確的答案。

　　三、太普通——缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，可替代性強(qiáng)

　　海瀾優(yōu)選產(chǎn)品方面的詬病，在上述的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)中，已經(jīng)暴露無(wú)遺：質(zhì)量不優(yōu)，價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，一味模仿借鑒，設(shè)計(jì)元素太少。

　　繼承海瀾之家一貫的模式，海瀾優(yōu)選走的也是一方面與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)、將生產(chǎn)部分外包，一方面對(duì)加盟店實(shí)行類直營(yíng)管理、加盟店不承擔(dān)存貨壓力的模式。海瀾優(yōu)選成立之初，海瀾集團(tuán)坦言：生產(chǎn)外包、類直營(yíng)管理的模式將成為海瀾優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)之一，而且，“給我們做西褲的廠家不會(huì)給我們做家居服”，生活雜貨、家紡等產(chǎn)品的渠道與現(xiàn)有的服裝渠道大不相同，但海瀾集團(tuán)的背書為海瀾優(yōu)選尋找供應(yīng)商掃清不少障礙。

　　但如今看來(lái)，海瀾集團(tuán)以往的經(jīng)驗(yàn)和成功或許成了海瀾優(yōu)選的桎梏。

　　一方面，代工生產(chǎn)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力、原料和工藝壓低成本，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;另一方面，海瀾優(yōu)選走低價(jià)的老路，卻忽視了設(shè)計(jì)感。

　　海瀾集團(tuán)總裁周立宸曾在一次演講中表示：“(海瀾優(yōu)選)跟很多日本設(shè)計(jì)師和瑞典、北歐設(shè)計(jì)師合作，因?yàn)樵谏罘绞筋I(lǐng)域，全球最知名的設(shè)計(jì)師全都在日本和北歐。我們要么不合作，要么就找最強(qiáng)的合作伙伴。”但諷刺的是，海瀾優(yōu)選至今仍是無(wú)印良品的翻版，門店除了無(wú)印良品同款，就充斥著千篇一律的市場(chǎng)貨、大路貨，消費(fèi)者很難分辨它們與淘寶上的爆款究竟有什么區(qū)別。

　　做市場(chǎng)貨，海瀾優(yōu)選尚未實(shí)現(xiàn)將定價(jià)降到與NOME一個(gè)級(jí)別，更罔論與淘寶比價(jià);做無(wú)印良品同款，海瀾優(yōu)選的確能做到低價(jià)，然而這一領(lǐng)域已有網(wǎng)易嚴(yán)選在前，而且，依靠低價(jià)獲客并不是一條可持續(xù)的發(fā)展道路。

　　“以利相交，利盡則散。”一味以低價(jià)吸引消費(fèi)者，這樣的模式不會(huì)牢固，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格，就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他品牌。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品太貴，其實(shí)關(guān)鍵并不在于太貴，而是在于產(chǎn)品沒(méi)有提供讓消費(fèi)者覺(jué)得“就算貴一點(diǎn)但也情愿購(gòu)買”的特殊價(jià)值。缺失的這一部分“特殊價(jià)值”，或許指向了質(zhì)量和設(shè)計(jì)。

　　海瀾優(yōu)選是時(shí)候停下來(lái)捫心自問(wèn)，什么是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。

　　“定價(jià)僅三分之一的無(wú)印良品”，這個(gè)概念看起來(lái)很美好。

　　但若我們將視線從海瀾優(yōu)選轉(zhuǎn)移到概念本身之上，其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)里面的悖論：喜歡無(wú)印良品的人，未必買不起無(wú)印良品;來(lái)自三四線城市、消費(fèi)水平較低的人，未必會(huì)喜歡無(wú)印良品。這使得定位“無(wú)印良品平價(jià)替代”的海瀾優(yōu)選地位一下子變得尷尬起來(lái)。

　　相較之下，NOME所提供的審美，或許就要普世得多。