除了百億營收，李寧還用什么征服了資本市場？

　　自2015年開始扭虧為盈后的第四年，李寧終于達成了自己9年前的“百億之約”。

　　3月22日，李寧發布2018年全年財報，數據顯示，其營收增長18.4%，首次突破百億，達到105.11億人民幣，經營溢利同比大漲74.4%至7.77億元，凈利增長38.8%至7.15億，凈利率從5.8%提升至6.8%，毛利率提升1個百分點達到48.1%，經營現金流增長44%至16.72億。此外，李寧公司計劃派息每股8.78分人民幣，這也與過去幾年選擇不派息有所不同。

　　盡管營收破百億的結果，早在2018年發布半年報時就被認為“板上釘釘”，但是今天資本市場還是對李寧的2018年全年業績展示出極大的熱情。截至3月22日收盤，李寧股價上漲11.4%，報收12.70港元，盤中一度漲至13.08港元，這是李寧2012年以來的最高股價。2019年至今，李寧股價上漲51.19%，目前市值278.40億港幣。

　　▲李寧公司過去三個月股價

　　相比于前兩年在業績說明會上數次直言“不滿意”，李寧董事會主席兼代理CEO李寧今天似乎心情很好，在現場發言和問答環節中，他幾次開起小玩笑，也頻繁露出笑容，看上去比之前輕松不少。

　　今年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰略，這和安踏近年來提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略看上去有些異曲同工。李寧對懶熊體育表示：“2018年我們最終確定了不要再胡思亂想了，最有效率的還是單品牌，還是應該提升我們自身每個品類的能力。品類是(直接面向消費者的)需要滿足他們真正的需求，你一定要理解這項運動，理解購買群體，才能把你的理念真正地和產品結合起來。”

　　百億之舞

　　相比于2017年的88.73億，今年李寧在整體營收上有16.38億人民幣的凈增長。財報顯示，2018年營收的增長主要得益于三個方面，第一是電商渠道迅速發展，收入占比持續上升;其次是得益于產品、渠道控制和運營能力改善，李寧品牌及產品市場認可度提升，終端銷售表現良好，直營收入和經銷商收入均獲得雙位數增長;第三是籃球和運動時尚品類表現優異，童裝也得到了良好的市場反響，增長明顯。

　　2018年，李寧服裝業務增長26.8%，凈增長11.25億人民幣，總額達到53.16億，推動服裝在營收占比從47.2%提升至50.6%。鞋類業務增長10.6%至46億。

　　▲李寧的服裝業務增長顯著。

　　李寧財報表示，2018年公司終端整體流水增長、新品銷售占比、同店銷售增長、客單價等零售指標都得以持續提升，庫銷比得到明顯改善。此外，李寧新品線下零售流水錄得中單位數增長，新品占比提升2個百分點。

　　此外，得益于毛利率較高的電商渠道業務占比持續上升、自營渠道銷售折扣上升、新品銷售占比有所增長，以及吊牌成本比有所改善(部分是由于吊牌價的提升所致)，李寧的毛利率提升1個百分點至48.1%，創下近十年新高。

　　2018年，相比于線下直營門店和經銷商門店，李寧的電商業務依然貢獻了最高的增速，達到31.5%，總額達到22.17億，占比21.1%，同比上升2.3個百分點，創歷史新高。其中，李寧首先強調了電商在內容營銷與事件性營銷持續投入和布局，比如通過攜手天貓成功策劃了中國李寧紐約時裝周項目，重新定義國潮文化，以及電商專供產品線的推出。

　　地區方面來看，2018年李寧在華南和南部地區增長顯著，分別大漲36.1%和31.7%，其中南部地區的營收占比從35.8%提升至39.8%。李寧在華南的營收為12.6億，占比僅12%，還有巨大的增長空間。為了更高地經營南方市場，李寧在2018年特設立華南區，以針對華南市場更精準快速的實現營運，“使得我們商品規劃、產品設計、渠道更符合市場，可以快速做出調整。現在剛開始，未來我們在華南、華東的能力會再提升。”李寧表示。

　　▲從地區來看，華南和南部帶動明顯。

　　從這些數據可以看出，不管是線上還是線下，李寧整體零售效率在2018年又向上邁了一個臺階。

　　正如李寧此前接受懶熊體育專訪時所強調，他在意的是在獲得大家肯定的運動時尚產品背后，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力——其中很重要的就是零售模式的構建和零售效率的提升。

　　渠道數量上，截至2018年12月31日，李寧品牌共有門店6344家，其中經銷商門店4838家，較2017年增加117家，直營零售門店1506家，較2017年凈減少35家。對于直營門店的減少，李寧對懶熊體育表示，“因為還在不斷優化，過去還是存在低效店和虧損店，對我們來說重要的不是數量，而是效率。”

　　2018年，李寧整體同店銷售錄得低雙位數增長，直營零售新品毛利率改善超過1個百分點。“最重要的是店效的提升，這是我們最重要的KPI。”李寧集團首席財務官曾華鋒說。

　　此外，李寧是國產四大品牌中唯一一個在庫存周轉天數、應收賬款天數和應付賬款天數三個數據上均有改善的，目前其78天的存貨周轉天數已經是包括安踏、特步、361°在內四大國產體育品牌中的最優，且應收賬款天數和應付賬款天數分別減少16天和9天。

　　中國李寧

　　2018年一整年，“中國李寧”始終是整個李寧品牌最引人關注的亮點，以2018年2月紐約時裝周的“中國李寧”系列為起點，時尚運動和潮流運動成為李寧新的標簽。2018年，逐步從低谷走向復蘇的李寧找到了有別于其他國產品牌的全新路徑，它呈現的面貌、打下的基礎以及能給予李寧品牌多大程度上的助益，一定程度上將決定李寧未來的戰略走向和發展空間。

　　不論是對李寧公司還是市場觀望者來說，“中國李寧”都是一個值得密切關注的風向標。

　　李寧公司自然深知也這一點，在發布會的背景板上是2019年紐約時裝周最新“行”系列主視覺的圖案，和上半年業績說明會一樣，標志性的“中國李寧”四個大字被放在了醒目的位置。

　　從結果上看，在“中國李寧”這一明星系列的帶動下，2018年，李寧運動時尚產品的零售流水增速達42%，領跑李寧旗下所有品類(籃球增速29%，訓練增速20%)，李寧本人用“尤為突出”來形容這一成績。在零售流水中，運動時尚已經和籃球、跑步一起各占25%的比例，其全年服裝銷售總量超過550萬件，且6個月的新品售罄率達到70%。

　　不過，盡管整個運動時尚品類表現亮眼，但李寧本人在業績說明會上表示，剛起步的“中國李寧”系列產品，自身體量目前還比較小，對于“中國李寧”系列營收的占比，李寧公司首席財務官曾華鋒表示“占比很小很小，幾乎可以忽略不計”。

　　截至2018年底，中國李寧店共有23家，主要集中在超大及二線城市的高端商圈，其中11月開業的深圳南山萬象天地店和12月開業的上海來福士店2018年平均月店效都超過100萬元。根據曾華鋒透露的數據，中國李寧系列產品的客單價比起傳統李寧產品高出30%以上。

　　“在過去這一年，運動時尚可能是大家話題比較多的，”李寧本人在業務發言中表示，“我們把運動和時尚、潮進行了結合，也是我們的創新舉動，創立了中國李寧這一品牌概念，帶動了運動和時尚之間的體驗，和李寧品牌和現在時尚潮流趨勢做了很好的融合，獲得了眾多年輕消費群體的喜愛和推崇。2018年積累了很多產品，構建了新的渠道，在2019年會更多地轉化成商業的收益呈現出來。”

　　2019年，李寧公司計劃進一步擴張中國李寧門店，初期擴展目標為50家，計劃2019年達到100家。李寧本人充滿信心，“我覺得運動時尚、運動生活這部分可能更符合中國現階段社會的消費，可能這塊會看到更大的上升空間。”

　　在短期的數字之外，中國李寧系列的走紅帶來的口碑、話題和關注度，對李寧的品牌力、品牌價值，與年輕消費者的溝通以及員工對公司認可度的提升，都是難以用數字估量的。

　　“單品牌、多品類、多渠道”

　　除了財務數據，本次財報說明會的一個新的亮點就是李寧首次提出了“單品牌、多品類、多渠道”戰略，在以安踏為首的國產品牌嘗到多品牌甜頭、引發過去多年多品牌風潮的同時，最早進行多品牌運營，手握Danskin、樂途等品牌的李寧卻在2018年給“多品牌”踩了一腳剎車。

　　“當一個品牌的核心能力都沒有成熟時，去分散復制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力，讓本來這個不是很強的團隊拆得更散。”李寧進一步解釋說，“我們把‘單品牌、多品類、多渠道’作為核心經營戰略，我認為這是更符合李寧長期的發展。因為李寧的運動基因和積累的研發、設計、創造能力，這個基礎是非常難得的，有助于未來在李寧品牌的發展。因此我們在單品牌上發力，去經營主品牌，這樣的成功率是最高的。我們過去這兩三年不斷提升的效益也證明了這樣的策略是正確的。”

　　在聚焦于李寧品牌的同時，李寧反復強調，要提升營收運營效率，并且在籃球、綜訓、跑步、運動時尚等品類上，進入細分市場，“把每一個品類當作一門生意來做”。“過去提起品牌很泛泛，現在知道了‘中國李寧’是一種運動時尚的體驗，比如說起李寧籃球羽毛球，大家知道是什么樣的體驗，比如說起李寧跑步，有一個屬于李寧跑步獨有的體驗。在每個品類中投入，通過產品體驗、運動體驗和購買體驗綜合體現品牌文化和品牌體驗。”

　　在安踏用“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略大舉邁進的同時，李寧的“單品牌、多品類、多渠道”多少有些顯示出兩大國產品牌公司在目前戰略上的差異，而這多少也有些暗自較勁的意味。

　　2018年，李寧收購的Danskin在中國共有14家門店。對于Danskin、樂途等多品牌是否會擱置，李寧對懶熊體育表示，“擱置倒不至于，但不會成為我們的重點了。”

　　在過去兩年較為沉寂的兒童業務，也在2018年逐步起色。李寧方面表示，2018年是李寧YOUNG規模增長及精細化管理的一年。李寧YOUNG門店從2017年的173家迅速提升至793家，年度凈增620個，其中包括了在2018年1月1日接管授權代理商旗下經銷商店鋪361家。在財報中，李寧方面表示“有信心將(兒童)生意提升到一個新的高度，為未來的持續擴大和持續提升盈利能力創造堅實地基。”

　　和過去一樣，李寧并不諱言公司目前存在的問題。“過去一年，大家對李寧公司有更多的關注，看到了我們一些不錯的進步，團隊也非常努力，當然也看到了一些成效，但從我個人來看，還是有很大空間，要在明后年繼續提升，包括零售運營的效率，還有我們的凈利率雖然從5.8%提升至6.8%，但從行業水平來看，還是中等偏下，還有很大的空間發展。目前的凈利率不是我們理想的目標，后面通過產品、渠道、供應鏈、零售的配合，將會有質的提升。”

　　“經過2016年、2017年、2018年過去三年的努力，我們奠定了一些基礎，我相信2019年和2020年我們將會非常健康地成長。”十年里經歷巔峰、走過低谷和復蘇后的李寧，正在把眼光放得更加遠大。今天，李寧本人少有地表達了他的野心：我們希望做中國第一、亞洲第一和國際領先的運動品牌。