快時尚巨頭“轉(zhuǎn)型”粉絲經(jīng)濟，展開搶人大戰(zhàn)

　　正值年報發(fā)布的窗口期，久不被看好的幾大快時尚巨頭再次遭遇了市場投資人們的“轉(zhuǎn)型拷問”。

　　四大巨頭各有“煩惱”

　　近期，西班牙快時尚品牌Zara母公司Inditex集團公布了2018財年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，集團期內(nèi)凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元，以當?shù)刎泿庞嬎銊t同比上漲12%，似乎也是該集團近5年來最“糟糕”的盈利增幅。根據(jù)報告，2018財年集團銷售額增長3%至261億歐元，可比銷售額增幅為4%，較2017財年銷售額9%的增幅進一步放緩，毛利率為56.7%。

　　而更令業(yè)內(nèi)咋舌的是Inditex集團提交給當?shù)乇O(jiān)管部門的一份報告。其中數(shù)據(jù)顯示，集團去年的經(jīng)營實體租賃費用同比增加1.4%至23.92億歐元，是總收入的10%。截至1月31日，Inditex集團在全球96個國家和地區(qū)共有7490家門店。顯然，龐大的實體店規(guī)模已成為Zara轉(zhuǎn)型期內(nèi)的“最大包袱”。

　　H&M近日也披露了2019年第一財季業(yè)績，期內(nèi)銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗，約合54.9億美元，按固定匯率計算增長10%，略超市場預期。

　　不過，有數(shù)家機構指出，時下H&M的復蘇主要得益于去年同期較低的對比基數(shù)，想要更快確認“復蘇態(tài)勢”，還需要更多的業(yè)績向好數(shù)據(jù)的證明。

　　誕生于日本的優(yōu)衣庫，則在2018財年內(nèi)上演了“本土不夠，海外來湊”的新格局。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年報告(截至2018年8月31日)顯示，期內(nèi)海外市場(包括大中華區(qū))收入首超日本市場。

　　從數(shù)據(jù)細項上來看，期內(nèi)海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元，營業(yè)利潤則同比上漲62.6%至1188億日元。期內(nèi)優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績占比達到25%，中國成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大市場。

　　曾大幅占據(jù)北美市場的快時尚品牌Gap則越來越有“放棄治療”的苗頭，今年2月底，Gap集團公告稱將分拆成兩家獨立公司：其中一家僅包含近年來發(fā)展勢頭較好的Old Navy，還有一家尚未命名，但會包括現(xiàn)集團同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等現(xiàn)有品牌。

　　轉(zhuǎn)型窗口盯上“流量明星”

　　之前一直自詡“以快取勝”的快時尚巨頭們，這兩年面對業(yè)績增長的乏力，也開始“低下身段”，依靠代言人、合作明星來炒作話題，贏得關注。

　　這兩年動作最大的要算H&M，3月時宣布“全能音樂人”張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，早在去年，H&M曾宣布“超人氣偶像”王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人。H&M方面稱，確立代言人是希望通過持續(xù)不斷的追求，提升市場競爭力和品牌影響力。

　　除了簽約代言人之外，在日常針對媒體、社交網(wǎng)絡的宣傳中，H&M也加大了明星街拍、潮人合作的比例。這一策略目前看來效果不錯，3月底張藝興發(fā)布的“用正確方式迎接春天”的單品街拍，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)量超56.8萬，但該品牌普通類型的穿搭推薦微博，轉(zhuǎn)發(fā)量基本很難過百。

　　去年9月，H&M的最大競爭對手、西班牙快時尚品牌Zara則宣布周冬雨和吳磊成為大中華區(qū)品牌形象大使，并在天貓旗艦店預售同款單品。周冬雨和吳磊在微博上的粉絲數(shù)分別為2860萬和3775萬，身為新生代的“小花”和“小鮮肉”，他們具有一定的“帶貨能力”，目前在淘寶等電商平臺上搜索“Zara周冬雨同款”或“Zara吳磊同款”，有不少粉絲追隨。

　　快時尚品牌對于流量明星的“忽然熱愛”，與其消費群體偏好的改變密不可分。相比奢侈品大牌，快時尚品牌如今的消費群體中，“千禧一代”占據(jù)相當大的比例。這一代人恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，使得他們的消費觀、消費方式和偏好有了很大的改變。“千禧一代”強調(diào)個性，希望能夠與品牌產(chǎn)生共鳴，也更愿意聽從偶像、時尚博主的推薦。

　　但也有分析認為，對于快時尚品牌而言，流量是把“雙刃劍”。流量明星可以帶貨，但也可以毀掉品牌的一場大型活動、一個新品發(fā)布，甚至動搖品牌形象。

　　市場調(diào)研公司Spotted的一份最新報告就指出，時尚品牌需要以更謹慎的態(tài)度對待流量明星，多元化自己的合作明星名單。但這對于以“物美價廉”取勝的快時尚品牌來說，會帶來更多的成本壓力。