H&M推全新時尚平臺，也推薦競爭者Asos、Topshop等產品

　　快時尚生意遇阻，打破邊界登上了巨頭們的最新日程。

　　瑞典快時尚集團H&M本周三向公眾開放了一個全新互聯網平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

　　Itsapark采取與Instagram類似的視覺版式。用戶可以提問，或以圖片、視頻和文字的形式進行回答，除回答外該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競爭對手Asos、Topshop、River Island和New Look等，引發了行業的廣泛關注。

　　例如有用戶提問，“如何才能找到優質辦公通勤裝?”，或是“如果我每天騎自行車，應該穿什么樣的衣服?”等。任何用戶都可以回答問題，但該網站主要鼓勵優質內容生產者，即一批關鍵意見領袖KOL(簡稱KOL)提供答案。

　　有分析指，Itsapark明顯受到了多個主要社交媒體平臺的影響。其整體視覺風格與Instagram非常類似，也受到了后者社交電商轉型的啟發。

　　繼兩位聯合創始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger于去年底倉促離任后，Instagram高層重新洗牌，并于近期在Instagram推出內部購物功能。目前，H&M已經被Instagram選中于第一輪試水該功能，除此以外還有ASOS、Burberry和Balmain等品牌入局。

　　同時，Itsapark鼓勵UGC用戶生產內容和互動交流的形式與國內的購物分享社區小紅書有異曲同工之處。不過，平臺更鼓勵在領域內有影響力的KOL進行回答，并給予這些KOL一定程度的獎勵作為回報，有意打造一個時尚KOL社群，這似乎與問答網站Quora，或國內的知乎更為類似。顯然，H&M正在追逐新興時尚電商的腳步，在這一方面，注重社群培養的Revolve和Fashion Nova都已經成為先行者。

　　這可能也涉及到KOL的孵化，但H&M未透露過多信息，目前Itspark的內容暫時由H&M集團內部工作人員進行創作。值得關注的是，康泰納仕去年也成立了第一個專注于網紅孵化的機構Social Talent Agency ，簽約了 27 名意大利及全球網紅，其中部分畢業于康泰納仕與歐萊雅意大利奢侈品部門共同創立的康泰納仕社交學院。

　　據悉，Itsapark從去年年底以來一直處于開發階段，是H&M集團數字化轉型重要一部分。去年，H&M還斥資2000萬美元購買了在線支付服務提供商Klarna的少數股權，該應用允許消費者推出購買付款。H&M還通過其風險投資部門H&M CO: LAB向男裝電商初創公司Thread投資1300萬美元，該平臺以人工智能進行選品推薦。

　　包括H&M在內的快時尚巨頭正在經歷艱難的轉型期。據時尚商業快訊，在截至2月28日的三個月內，H&M銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元，按固定匯率計算則大漲10%，利潤則下跌41%至8.03億瑞典克朗約合8655萬美元。

　　2018年以來，H&M將轉型的重點放在豐富品牌組合、優化線上線下業務機構以及數字化三個方向，著力全渠道零售革新。2018年對早前以實體店為主戰場的快時尚巨頭而言，也是數字轉型的元年。

　　以線上市場格外活躍的中國市場為例，H&M集團近兩年做出了諸多嘗試。2017年10月，品牌數字化顧客忠誠項目H&M CLUB在中國市場正式上線。截止2018年底，H&M CLUB在中國市場的注冊會員已突破600萬人次。

　　值得關注的是，在中國市場，H&M沒有選擇完全“另起爐灶”，而是從本土強有力的互聯網平臺借力。去年3月，H&M正式登陸天貓，據時尚頭條網數據監測，H&M天貓旗艦店開業至今，粉絲量迅速增至740萬。

　　今年3月，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區男裝代言人，同時也是H&M品牌大中華區首位年度代言人。通過持續不斷地追求提升市場競爭力和品牌影響力，H&M將借此合作機會，以品牌具有設計感及品質的男裝產品為基礎，進一步推動其業務在大中華區的發展。去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區新生代形象代言人，二者都在中國社交媒體平臺擁有極高的流量和號召力。

　　近日H&M天貓旗艦店還與二手交易平臺閑魚達成合作，首次嘗試將舊衣回收項目與線上回收方式相互結合，消費者點擊H&M天貓旗艦店上的“舊衣回收”，就可以通過閑魚完成線上回收衣物的一系列操作。

　　舊衣回收的范圍包括服裝、家居紡織品等，無論品牌和舊損，只要在5公斤以上，都會有快遞員按照約定時間免費上門取走舊衣物?；厥沼唵瓮瓿珊螅脩粼谟唵雾搩染涂梢灾苯宇I取H&M天貓優惠券，并可在24小時內收取790g螞蟻森林能量。

　　有分析人士表示，就時尚零售來說，H&M依然有很強大的護城河，擁有廣泛的店鋪網絡，但要想讓更多的年輕人買單，在更精準地對產品和營銷上進行定位的同時，也要持續增加新鮮感。單純的線上購物對消費者而言變得過于無聊，用戶自發生產內容能夠提高品牌與消費者的粘性。

　　無論是否有意成為時尚版知乎，H&M此舉的目的，一方面自然是提前布局新業務和新業態，降低風險，為困局中的快時尚業務提供破局的可能性。但這并不意味著H&M將主營業務的焦點轉移到互聯網平臺的經營上。

　　萬變不離其宗，H&M構建社群的最終目的，是進一步接近那些在各個互聯網平臺上駐扎的“數字原住民”消費者，跟隨消費者一起成長。