2019（第27屆）中國市場商品銷售統計結果出爐，服裝消費有何新特征？

4月9日，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心共同主辦的2019（第二十七屆）中國市場商品銷售統計結果新聞發布會在北京舉行。發布會介紹了我國2018年消費品市場的運行情況和運行特點，并對未來我國消費品市場的發展趨勢作出預測。

消費成經濟增長第一驅動力

市場結構變化趨勢明顯

2018年，我國消費連續第五年成為經濟增長的第一驅動力。從消費品市場的結構變化上來看，依然延續著五個基本趨勢：網購消費增速快于實體店，鄉村消費增速快于城鎮，餐飲收入增速快于商品零售，小微型、創新型商業發展活躍，大型零售企業銷售增速放緩。

一、消費品市場增速保持在合理區間

2018年我國消費品市場規模穩步擴大，社會消費品零售總額實現38.1萬億元，同比名義增長9%，實際增長6.9%。扣除汽車后，社會消費品零售總額同比增長10.3%，增速比上年僅回落0.4個百分點，表明大部分消費品依然保持較快增長。此外，社會消費品零售總額主要反映的是實物商品消費情況，高速增長的服務類消費并未納入其中。因此，總的來說，我國消費品市場增速依然保持在合理范圍。

二、網上實物零售對消費品市場增長貢獻率近半

2018年，全國實物商品網上零售額在上年高增速的基礎上增長25.4%，增速快于社會消費品零售總額增速16.4個百分點；占社會消費品零售總額比重為18.4%，比上年提高3.4個百分點；對社會消費品零售總額增長的貢獻率為45.2%，比上年提高9.8個百分點；拉動社會消費品零售總額增長4.1個百分點，比上年提高0.5個百分點。

三、鄉村消費品市場比重持續提升

2018年，鄉村消費品零售額實現55350億元，較上年增長10.1%，增速高出城鎮市場1.3個百分點，鄉村市場占社會消費品零售總額的比重為14.5%，比上年提高0.3個百分點。從月度增速情況來看，鄉村消費品市場1至4月、6至9月均實現10%以上的同比增長。

四、餐飲收入增速快于商品零售

2018年商品零售額實現338271億元，同比增長8.9%，2018年餐飲收入實現42716億元，同比增長9.5%，餐飲收入增速快于商品零售0.6個百分點。其中，限額以上單位餐飲收入增長6.4%，增速比限額以上單位商品零售高0.7個百分點。從各月同比增長情況來看，餐飲收入增速均高于商品零售。

五、時尚、創新型小微企業發展活躍

為滿足居民消費多樣化、多層次化的需求，以業態、模式創新，以便利社區居民消費為特點的小微零售店、便利店、餐飲店發展活躍，成為活躍市場，拉動消費的亮點和熱點。

六、大型零售企業零售額低速增長

根據中華全國商業信息中心統計，2018年全國百家重點大型零售企業（以百貨為主）零售額增長0.7%，增速較2017年放緩2.1個百分點。其中，服裝商品零售額增長1%，糧油食品商品零售額增長1.5%，化妝品商品零售額增長8.7%，日用品商品零售額增長0.2%，金銀珠寶商品零售額增長1.6%，家電商品零售額不及上年同期。

七、主要生活用品實現平穩較快增長

從限額以上單位零售情況來看，2018年，大部分品類均實現正增長。其中，服裝鞋帽針紡織品、金銀珠寶、日用品、石油及制品商品零售額同比分別增長8%、7.4%、13.7%和13.3%，增速分別較上年加快0.2、1.8、5.7和4.1個百分點。除日用品和石油及制品外，糧油食品和家具類商品零售額增速均超過10%。

2018年中國消費品市場消費升級快速發展，消費模式、業態、技術、體驗創新加快涌現，我國消費品市場的內涵、外延更加豐富，商業生態更加完善。一些品牌如：波司登、安莉芳、愛慕、藍月亮、羅萊、歌力思、VGRASS、莊子、九牧王、比音勒芬、金利來、杉杉、羅蒙、 水孩兒、萬和、雪倫、杰奧、三槍、恒源祥、銅牛、La Clover、駱駝、菲安妮、雨潤、古船等，創新驅動，以持續升級的產品來提升消費者對于中國品牌的認知，滿足人民對美好生活的需求，拉動市場消費，成為2018年中國消費品市場平穩增長的中堅力量。

消費升級特征顯著

服務性消費占比持續提升

一、居民消費支出加快增長

2018年，盡管我國經濟增速和居民收入增速放緩，但居民消費支出增速逆勢加快增長。全國居民人均消費支出19853元，比上年名義增長8.4%，增速比上年加快1.3個百分點；扣除價格因素實際增長6.2%，比上年加快0.8個百分點。其中，城鎮居民人均消費支出26112元，名義增長6.8%，比上年加快0.9個百分點；扣除價格因素實際增長4.6%，增速較上年加快0.5個百分點。農村居民人均消費支出12124元，名義增長10.7%，比上年加快2.6個百分點；扣除價格因素實際增長8.4%，增速較上年加快1.6百分點。

二、服務性消費支出占比持續提升

2018年，我國居民消費觀念進一步從“占有商品”到“享受服務”轉變，醫療、餐飲、家政、旅游等服務供給水平持續提升，帶動我國服務性消費支出快速增長。全國居民人均服務性消費支出8781元，占居民消費支出的比重為44.2%，比上年提升1.6個百分點。其中，人均飲食服務支出增長21.7%，家庭服務支出增長32.1%，醫療服務支出增長20.5%，包含旅館住宿等在內的其他服務支出增長14.9%。

三、消費者個性化品牌意識增強

2018年，在服裝、食品、家電等商品消費，以及旅游、教育、文化等服務消費上，我們都可以發現消費者“大牌意識”向“個性品牌意識”過渡的特征。人們對市場上新品類、流行商品的追求熱情依然強烈，但具體到選擇品牌的時候，購買行為則更加理性、更加個性。不同地區的消費結構日漸趨同，但品牌圈層消費特征更加明顯，市場競爭更加激烈。

四、消費者更加注重高品質與性價比的平衡

過去，大部分消費者是在低價的基礎上，選擇具有一定性價比的商品。現在，以一、二線城市為主的部分地區消費者更加注重品種、品質、品牌，在高品質與性價比之間做出平衡。人們吃得更健康，有機食品、綠色蔬菜、散養鮮肉、低脂零食等市場熱度較高；穿得更時尚，服裝品質消費、品牌消費增多，服裝商品的專業感、科技感、時尚感更加豐富，大型零售企業服裝均價穩定上漲；用得更智能，數碼產品、智能家電、多功能、便捷式的生活小家電進入千家萬戶；行得更品位，運動型、新能源、中高端汽車銷售占比持續提升。

五、新品和進口商品消費明顯增多

2018年，新產品、新品牌、新包裝、新市場成為刺激人們消費欲望的關鍵。開拓細分領域，爭做行業龍頭成為商家獲得高溢價、高銷量的重要途徑。隨著我國進一步加大對外開放力度，越來越多的國外商品進入市場，讓我國居民生活更加豐富、更有品質。2018年，我國消費品進口比上年增長10.9%，保持較快增長。

六、新興業態與傳統業態融合發展

2018年，大數據、人工智能、移動互聯網等新技術進一步向傳統產業滲透，人們的購物習慣也隨之呈現出碎片化、全渠道、全天候等特點。在日益完善的物流配送體系支撐下，傳統實體零售業態與電商平臺走向深度融合發展，不斷涌現出既注重消費體驗，又滿足便捷需求，集多種消費場景于一體的新零售業態。2018年，限額以上單位通過互聯網實現的商品零售額占限額以上單位消費品零售額的比重為10.2%，比上年提升2.3個百分點。

當前我國經濟發展已由高速增長轉向高質量發展新階段。高質量發展，需要高質量品牌作為支撐，加快品牌建設是我國經濟轉型升級、邁向高質量發展階段的重要內涵。2018年我國消費品市場上，涌現出一批積極承擔社會責任 、市場表現良好的優秀品牌：安莉芳、波司登、愛慕、藍月亮、羅萊家紡、歌力思、VGRASS、莊子、九牧王、比音勒芬、金利來、杉杉、七匹狼、羅蒙、水孩兒、雪倫、杰奧、三槍、恒源祥、銅牛、KLOVA 、皮爾卡丹、La Clover、賽斯特、木真了、懿菲、愛美麗、慕瀾、雪竹、小護士、鹿王、雪蓮、駱駝、菲安妮、萬和、依波、雨潤、古船等，積極發揚工匠精神，為消費者提供了新產品、新時尚、新體驗，贏得了消費者的好口碑，為我國居民消費的穩定增長、消費升級做出了突出貢獻，成為中國零售企業認可的2019年度中國消費品市場高質量發展優選品牌。

服裝消費價增量減

品牌升級力度加大

一、服裝消費市場延續較快增長態勢

2018年，限額以上服裝類商品零售額實現9870.4億元，累計增長8.5%，增速較2017年提高0.5個百分點。限額以上服裝零售延續了2017年以來的增速加快趨勢，且增速超過限額以上商品零售額平均增長水平2.8個百分點。2018年，我國居民人均衣著消費支出累計增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。另一方面，衣著消費支出占消費總支出的比重持續下降，2018年占比為6.5%，較上年下降0.3個百分點。和過去相比，人們在醫療、教育、服務等項目上的開支占比越來越大，必然擠壓服裝消費。

二、全國重點大型零售企業服裝銷售價增量減

2018年，全國重點大型零售企業服裝零售額累計增長0.9%，增速較2017年放緩4.5個百分點。其中，男裝累計增長0.4%，增速較2017年放緩1.9個百分點；女裝累計增長0.9%，增速較2017年放緩4.7個百分點；童裝累計增長6.7%，增速較2017年放緩1.1個百分點。2018年，全國重點大型零售企業服裝零售量累計下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。價格上漲是重點大型零售企業服裝銷量下滑的主要原因。2018年，全國重點大型零售企業服裝單價累計上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。

三、服裝網購市場向高質量發展

近年來電商快速發展，網購消費增速明顯快于線下實體店，但隨著網民增速放緩，以及銷售規模基數的擴大，網購增速開始出現回落。2018年，全國實物商品網上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%。其中，穿類商品網上實物零售額累計增長22%，增速較年初放緩14.8個百分點。我國網購市場發展到今天，消費者更加成熟，更加理性。網購人群不僅關注品牌的營銷活動，而且也會在意品牌知名度、服裝質量、以及款式樣式。因此，隨著線上流量增長趨緩以及競爭愈發激烈，許多以實體店渠道為主的品牌在線上銷售的優勢日益明顯。

四、年輕化、時尚化品牌升級力度加大

傳統服裝品牌近年來加大核心業務上的投入，回歸到滿足消費需求的產品定位上：一是細化服裝設計，從單一風格拓展為休閑、潮流、都市、街頭、森系等多樣風格，滿足消費者年輕化、多元化的消費需求；二是創新開展跨界合作，借助其他行業知名品牌的潮流特點，提升服裝品牌的形象升級，實現跨界共贏；三是推出設計師聯名款，滿足消費者對高品質、個性化的消費需求；四是推送新生代偶像明星、網紅等爆款，形成粉絲經濟；五是加大對時裝秀、重大活動以及社交媒體的投入，保持市場熱度。

五、門店升級效果顯著

2018年，服裝品牌門店調整力度較大，新渠道布局和精簡存量門店同時進行，通過升級門店形象、調整陳列布局、改善視覺效果、引入智能設備、提升服務質量等一系列措施為消費者創造更加有溫度的購物環境和更豐富的購物體驗。門店升級和產品升級相匹配的品牌在今年取到明顯成效，業績提升速度較快。例如波司登通過參與紐約時裝周、推出國際設計師聯名款、提升門店科技感、場景感等措施，從服裝設計到門店形象進行全方位的品牌升級，實現羽絨服全年零售額突破百億元。

六、科技感將快速融入時尚消費

人們對新科技的渴望將加快提升各行各業的科技含量，服裝消費的時尚元素將不僅是美觀、潮流，科技感也將成為一種時尚消費。服裝品牌將從產品設計、產品材質和門店環境三個方面加快科技與時尚的融合。一是重構產業鏈，打破生產端與消費端、上游產業與下游產業之間的信息壁壘，實現服裝設計與消費需求有效對接；二是推進產品創新，可穿戴設備和創新型面料將賦予服裝更多功能；三是增加門店科技感，3D試衣鏡、互動電子大屏、環境體驗倉等黑科技將更多地應用到門店，提升品牌在消費者心中的形象。

七、服裝品位將更多源自品質和專業

服裝是追逐時尚的商品，更是體現匠心的作品。盡管潮流層出不窮，營銷豐富多彩，但市場熱點的背后，是服裝品牌對主業的堅守，是消費者對品質的認可。隨著我國消費者更加成熟、更加理性，人們將更加注重服裝內在的品質、功能和工藝，服裝消費的品位將更多地從品牌的歷史沉淀、功能的精準定位、設計的專業水平、工藝的精細程度、面料的質感舒適度、以及導購的服務品質中得到體現。

八、消費者將更加關注品牌的社會形象

新一代消費者不僅關注商品本身，而且也會在意自身消費行為對社會的影響，從而重視品牌的社會形象。服裝品牌將堅持誠信經營，強化社會責任意識，積極踐行綠色、環保的設計理念，積極參與公益活動，恪守契約精神。通過對可持續發展的支持，對中國傳統文化的傳承，以及對弱勢群體的關注等實際行動，為社會傳播正能量。