H&M不打折卻更受歡迎了？

　　H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩斯莫里斯集團(下稱H&M 集團)持續改善的正價銷售幫助毛利率時隔兩年再次錄得增長，利潤下跌幅度也遠小于市場預期。

　　H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 在周五早盤急升接近16%至163.8瑞典克朗，顯示投資者在該全球第二大服裝零售商的固定匯率計銷售已經連續三季取得增長后，終于確信其開始復蘇。

　　本月中，H&M 集團已經率先披露凈銷售在截至2月28日的2019財年一季度按年上漲10.5%至510.15億瑞典克朗，按當地匯率計算的漲幅為4%，撇除最大市場德國在線平臺過渡的影響后漲幅達6%。管理層今天指出，產品改良后正價銷售比例繼續提升，集團也引入了更多低價產品以避免日后促銷，折扣率因此比去年同期下降了150個基點，此外，多個市場的占有率都有所上升。

　　一季度毛利率輕微提高10個基點至50.0%，而市場預期會從去年同期的49.9%下跌至49.4%，上一次毛利率改善要追溯至2017財年首季。稅前利潤同比下滑17.4%至10.43億瑞典克朗，連續七個季度倒退，季度利潤更跌至過去18年的最低水平，但仍遠勝市場預測的6.78-7.08億瑞典克朗。

　　分析師相信H&M 品牌會員計劃的配送和退貨免郵策略壓迫了集團盈利，該集團首席執行官Karl-Johann Persson 在今天的電話會議上表示會考慮對超過3,500萬H&M 會員調整免郵服務的范圍，他同時指出免郵受到顧客歡迎，也能促進銷售，因此集團正致力從加速倉儲自動化等其他提高效率的方向以改善電商業務的盈利能力。

　　Karl-Johann Persson 又提到匯率的不利浮動正不斷推高采購成本。

　　該集團預計當前二季度的折扣銷售占比可進一步下降，而在截至3月27日的二季度以來，按當地匯率計算的全球銷售增長加快至7%。然而，當Karl-Johann Persson 被分析師要求預測4、5月銷售趨勢時，他則顯得相對謹慎：“市場仍然不穩定，而且我們尚處于過渡階段，但我們相信會逐步改善。”

　　在H&M 集團的七大市場中，一季度美國、法國、瑞典和意大利都呈現顯著提速，其中第二大市場美國扭轉了負增長;第三大市場英國則維持8%的可觀增長;中國放緩后仍錄得16%的增長。

　　RBC Capital Markets 加皇資本市場分析師Richard Chamberlain 此前估計上季該集團的同店銷售有“輕微增長”。在今天的最新研報中，他預測市場對本財年的稅前利潤預期會比目前的154億瑞典克朗上調5%-10%，上財年該集團的稅前利潤為156.4億瑞典克朗。

　　值得注意的是，截至一季度末該集團的庫存仍然高達399.68億瑞典克朗，固定匯率計比去年同期高出5%，庫存與過去12個月凈銷售之間比例仍高達18.6%，高于四季度的17.9%。Karl-Johann Persson 強調存貨狀況較四季度進一步改善，目前大部分是春夏季服裝，至于存貨銷售比何時才能降至12%-14%的目標水平，他則表示無法提供時間表。

　　截至2月28日，H&M 集團在71個市場設有4,958間門店，較去年同期凈增加215店。管理層維持全年新增335店和關閉160店的目標，歐洲市場的關店數量將高于開店數量，Stefan Persson 透露該區明年的關店數量將維持在今年50間門店的水平，而且當地收縮陣線的策略可能會延續至2025年。H&M 品牌今年計劃開設240間新店，當中大部分會避開歐洲和美國等成熟市場。

　　該集團的在線銷售現在覆蓋了47個市場，今年還會擴張到墨西哥和埃及，H&M 品牌更將進駐印度的兩個最大電子商務平臺Myntra 和Jabong(均隸屬于該國最大在線零售商Flipkart)。自2015年踏足印度以來，H&M 品牌已經在當地建立起41間門店的銷售網絡，2018財年錄得14億瑞典克朗(約合1.4億美元)的銷售。

　　Karl-Johann Persson 在財報中表示，隨著德國在線平臺成功升級，現在所有市場都用上了新平臺，有助整合實體門店和線上商店、以及為顧客提供更快捷和靈活的配送服務。他對分析師透露，集團的目標是在五年內在所有市場完成數字渠道與實體門店的整合。

　　一季度當地匯率計算的在線銷售按有10%的同比增長，撇除德國業務的影響后增幅達27%。包含& Other Stories、Arket 和Afound 等品牌的新業務部門的銷售按當地匯率計算也大增17%。

　　H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 周五收報155瑞典克朗，全日升幅縮窄至9.6%。分析師警惕今天的升勢可能得到“扎空”的刺激，即該集團業績利好對股價的推動使做空投資者不得不強行平倉，從而導致股價進一步飆升。進入2019年迄今該股錄得22%的升幅。