快時(shí)尚COS的“基本款”生意經(jīng)

　　“我們希望消費(fèi)者能與這件衣服建立長(zhǎng)久的關(guān)系。” COS 男裝創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Copin 說(shuō)道，顯然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中等價(jià)位服裝零售市場(chǎng)，如果能做到，算是個(gè)壯舉。Copin 還希望讓你覺(jué)得一件簡(jiǎn)單的襯衫是“有趣”的，并能從細(xì)節(jié)上看出這是 COS 的衣服。“它必須很‘輕’，但它必須能吸引你去觸摸及試穿，當(dāng)你穿上身后，又必須是易穿的。” Copin 補(bǔ)充道。

　　去年初開(kāi)始擔(dān)任 COS 男裝創(chuàng)意總監(jiān)前，家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 擔(dān)任男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，為了 COS 的工作，他的周一到周五都在倫敦渡過(guò)，他的任務(wù)除了設(shè)計(jì)出令人印象深刻的極簡(jiǎn)衣服，還需要讓這個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)品牌繼續(xù)強(qiáng)化其藝術(shù)細(xì)胞，除此之外，他還需要為 COS 開(kāi)拓高端男裝市場(chǎng)。

　　11 年前在倫敦成立的 COS ，是僅次于 Zara 的世界上第二大服裝企業(yè)、瑞典快時(shí)尚集團(tuán) H&M 成立的定位為簡(jiǎn)約風(fēng)的中高端時(shí)裝品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，COS 的銷售額增長(zhǎng)快速，目前已經(jīng)成為 H&M 的主要增長(zhǎng)引擎。COS 目前在全球擁有 167 家店，其中 30 家在中國(guó)，COS 最近還在蘇州及石家莊開(kāi)了新店。

　　COS 在 H&M 的七大品牌矩陣中，被封為“高端市場(chǎng)敲門磚”，根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)分析，許多人因?yàn)槠淞闶鄣甑脑O(shè)計(jì)而記住這個(gè)品牌，它的每家店都需要保持其原有的建筑特色，并為其品牌創(chuàng)造一個(gè)展示服裝的當(dāng)代畫廊空間。“與 H&M 其他品牌相比，COS 的設(shè)計(jì)風(fēng)格是一種明確的極簡(jiǎn)及平和的概念，這種精致的高質(zhì)量服裝正好反映了仍在流行的北歐服裝風(fēng)格。”歐睿國(guó)際在一份關(guān)于品牌的報(bào)告中寫道。

　　除了忙設(shè)計(jì)，Copin 剛策劃的夏季藝術(shù)項(xiàng)目中，COS 與法國(guó)建筑師 Arthur Mamou-Mani 合作，做的是 3D 打印的嘗試，消費(fèi)者能從網(wǎng)上直接下載這款“衣服”，在完成 3D 打印后可以直接穿上身。COS 頻繁的藝術(shù)合作，除了能夠吸引藝術(shù)社群的消費(fèi)者，也成為了其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。與其說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，不如說(shuō) COS 這樣的品牌，能起到審美教育及升級(jí)的作用。

　　這是 COS 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第七年。2012 年 6 月，它在香港中環(huán)開(kāi)了第一家門店，同年秋季在北京芳草地開(kāi)了內(nèi)地的首家門店。這是個(gè)能代表中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的品牌。“ COS 剛出現(xiàn)的時(shí)候是讓人很驚艷的，雖然它的設(shè)計(jì)低調(diào)含蓄，但是它的面料質(zhì)感、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、風(fēng)格定位在當(dāng)時(shí)都讓人印象深刻。”潮流預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) WGSN 的趨勢(shì)總監(jiān)姚清曌告訴 BoF 。“我記得 10 多年它在倫敦剛成立時(shí)是很多時(shí)尚博主，買手的寵兒。”

　　對(duì)零售空間的苛刻要求，也能令 COS 所做的終端價(jià)位極簡(jiǎn)風(fēng)格在市場(chǎng)上建立了獨(dú)特形象。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷專家及教授 Byron Sharp 的觀點(diǎn)，品牌如何發(fā)展（HBG，即How Brands Grow），該理論主要揭示了用戶購(gòu)買和銷售增長(zhǎng)的模式，主要靠滲透率（Penetration）、品牌記憶度（Mental availability）、買得到（Physical availability）這三點(diǎn)，對(duì)于已經(jīng)具備了一定的實(shí)體店規(guī)模，也開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店的 COS ，如何做到“被想得起”，從服裝之外出發(fā)是個(gè)聰明的商業(yè)決策。

　　在克制的極簡(jiǎn)風(fēng)下，COS 還試圖給這家男裝店打上足夠的本土印記。

　　這個(gè)以北京胡同為靈感的空間反映了品牌一直強(qiáng)調(diào)的建筑通透感，它由 COS 的內(nèi)部室內(nèi)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)完成。空間設(shè)計(jì)上，它平鋪直敘，有兩個(gè)對(duì)稱出口，店鋪面積不大，卻陳列規(guī)整且一目了然，為了讓消費(fèi)者能有個(gè)放松的環(huán)境，COS 團(tuán)隊(duì)把大量空間留給同樣風(fēng)格的極簡(jiǎn)北歐設(shè)計(jì)師家具及書籍，其中還有一本來(lái)自上海的建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所如恩設(shè)計(jì)。“除此之外，有幾個(gè)中國(guó)藝術(shù)家也成為了這家店的靈感來(lái)源，如恩設(shè)計(jì)當(dāng)然也會(huì)是我們以后考慮的合作對(duì)象，它們的審美與我們很接近。”

　　COS 在開(kāi)出一家新店時(shí)為品牌設(shè)定的挑戰(zhàn)是要讓消費(fèi)者有不同的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌把每家新店都當(dāng)成一種零售試驗(yàn)，每家店也有共通之處：通過(guò)降低商品密度，頻繁更新的櫥窗陳列來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌形象，給那些不愿意排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者留下個(gè)好印象，讓他們?cè)诰€上完成購(gòu)物行為。“當(dāng)你開(kāi)一家新的店，有趣的是它如何與當(dāng)下的環(huán)境產(chǎn)生關(guān)系，而在不同的環(huán)境中，消費(fèi)者想購(gòu)買的東西又會(huì)發(fā)生變化。這就像聽(tīng)音樂(lè)一樣，你了解這個(gè)搖滾樂(lè)隊(duì)及他們的特色，但你會(huì)從他們的不同歌中聽(tīng)出差異來(lái)。” Copin 說(shuō)道。COS 就想做這樣一個(gè)多元化的“搖滾樂(lè)隊(duì)”，與此同時(shí)，其“音樂(lè)”是能夠得到廣泛共鳴的。“我認(rèn)為一個(gè)品牌能否成功，與消費(fèi)者所處的國(guó)家關(guān)系其實(shí)并沒(méi)有那么大，我甚至覺(jué)得，如果以國(guó)家來(lái)區(qū)分消費(fèi)者是個(gè)不聰明的做法。”

　　在姚清曌看來(lái)，品牌已較為成熟的 COS 現(xiàn)在還應(yīng)該進(jìn)行更為本土化的嘗試，尤其是男裝這個(gè)更強(qiáng)調(diào)剪裁的細(xì)分領(lǐng)域。“消費(fèi)這類風(fēng)格的群體，本身收入應(yīng)該還不錯(cuò)，也有一定的時(shí)尚品味，同時(shí)追求較高的性價(jià)比。但我觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，符合這一類型的消費(fèi)者中的男性，很多時(shí)候在 COS 找不到適合他們的服裝型號(hào)。”除此之外，歐睿國(guó)際認(rèn)為，COS 的發(fā)展也許會(huì)因?yàn)槠錁O度嚴(yán)格的選址戰(zhàn)略而不夠快，但這也是許多中高端品牌面臨的共同挑戰(zhàn)——如何以合適的節(jié)奏開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

　　不過(guò)不容忽略的是，女性消費(fèi)者也是這家男裝店的潛在用戶。COS 去年底在倫敦開(kāi)設(shè)的一家男女裝集合店，就把男裝及女裝混搭陳列，看似反常，實(shí)際上也符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者并不刻意區(qū)分性別的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)問(wèn)到他對(duì)男裝市場(chǎng)的想法時(shí)，Copin 也認(rèn)為，未來(lái)的區(qū)分會(huì)越來(lái)越不明顯。“男性及女性未來(lái)會(huì)越來(lái)越愿意同時(shí)消費(fèi)男裝及女裝板塊，我們認(rèn)為這種跨界購(gòu)物會(huì)成為一個(gè)越發(fā)明顯的趨勢(shì)。”他說(shuō)道。有趣的是，雖然 Copin 負(fù)責(zé)的是男裝線，但實(shí)際上在 COS 內(nèi)部，上下樓鄰居的男裝及女裝之間的交流，包括開(kāi)始新一季設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，制版工藝，到最后的營(yíng)銷廣告，都比一般的品牌常規(guī)化，最后呈現(xiàn)出更為統(tǒng)一的品牌形象。

　　COS 將北歐“性冷淡”風(fēng)格大眾化的同時(shí)，在越發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中等價(jià)位服飾品類中，持續(xù)在基本款基礎(chǔ)上創(chuàng)新升級(jí)，把一件單品做深（比如這季所推的白襯衫系列，就有（數(shù)量）款的選擇），并希望以此保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。“我們當(dāng)然也面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但有一點(diǎn)挑戰(zhàn)是好事，我們?nèi)绻掷m(xù)按照過(guò)去的工作方式而不被挑戰(zhàn)，是無(wú)法持續(xù)做出好衣服的。” Copin 補(bǔ)充道。

　　“我認(rèn)為你總能在 COS 找到意料之中的 COS 產(chǎn)品，很好的一件襯衫或者套頭衫，但你總是會(huì)期待一些意料之外的東西，這對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要。” Copin 說(shuō)道。

　　為此，每季他都會(huì)在固定的單品中，從細(xì)節(jié)上探索創(chuàng)意的可能性。“比如這件條紋上衣，它的后半部分偏長(zhǎng)，因?yàn)槟行缘囊r衫總會(huì)扎到褲子里，當(dāng)你彎下腰撿東西的時(shí)候，就不想整件衣服掉出來(lái)。”這是 Copin 最初設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也是 COS 的設(shè)計(jì)思路。“這么做的本質(zhì)我們希望消費(fèi)者能夠買一件 COS 的衣服，穿很多年，然后在某一天發(fā)現(xiàn)這件衣服隱藏的小細(xì)節(jié)。” Copin 說(shuō)道。