快時尚COS的“基本款”生意經

　　“我們希望消費者能與這件衣服建立長久的關系。” COS 男裝創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Copin 說道，顯然，在競爭激烈的中等價位服裝零售市場，如果能做到，算是個壯舉。Copin 還希望讓你覺得一件簡單的襯衫是“有趣”的，并能從細節(jié)上看出這是 COS 的衣服。“它必須很‘輕’，但它必須能吸引你去觸摸及試穿，當你穿上身后，又必須是易穿的。” Copin 補充道。

　　去年初開始擔任 COS 男裝創(chuàng)意總監(jiān)前，家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 擔任男裝設計總監(jiān)，為了 COS 的工作，他的周一到周五都在倫敦渡過，他的任務除了設計出令人印象深刻的極簡衣服，還需要讓這個極簡風品牌繼續(xù)強化其藝術細胞，除此之外，他還需要為 COS 開拓高端男裝市場。

　　11 年前在倫敦成立的 COS ，是僅次于 Zara 的世界上第二大服裝企業(yè)、瑞典快時尚集團 H&M 成立的定位為簡約風的中高端時裝品牌。相關數(shù)據(jù)顯示，COS 的銷售額增長快速，目前已經成為 H&M 的主要增長引擎。COS 目前在全球擁有 167 家店，其中 30 家在中國，COS 最近還在蘇州及石家莊開了新店。

　　COS 在 H&M 的七大品牌矩陣中，被封為“高端市場敲門磚”，根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)分析，許多人因為其零售店的設計而記住這個品牌，它的每家店都需要保持其原有的建筑特色，并為其品牌創(chuàng)造一個展示服裝的當代畫廊空間。“與 H&M 其他品牌相比，COS 的設計風格是一種明確的極簡及平和的概念，這種精致的高質量服裝正好反映了仍在流行的北歐服裝風格。”歐睿國際在一份關于品牌的報告中寫道。

　　除了忙設計，Copin 剛策劃的夏季藝術項目中，COS 與法國建筑師 Arthur Mamou-Mani 合作，做的是 3D 打印的嘗試，消費者能從網上直接下載這款“衣服”，在完成 3D 打印后可以直接穿上身。COS 頻繁的藝術合作，除了能夠吸引藝術社群的消費者，也成為了其品牌核心競爭力。與其說消費升級，不如說 COS 這樣的品牌，能起到審美教育及升級的作用。

　　這是 COS 進入中國市場的第七年。2012 年 6 月，它在香港中環(huán)開了第一家門店，同年秋季在北京芳草地開了內地的首家門店。這是個能代表中國市場消費升級的品牌。“ COS 剛出現(xiàn)的時候是讓人很驚艷的，雖然它的設計低調含蓄，但是它的面料質感、設計細節(jié)、風格定位在當時都讓人印象深刻。”潮流預測機構 WGSN 的趨勢總監(jiān)姚清曌告訴 BoF 。“我記得 10 多年它在倫敦剛成立時是很多時尚博主，買手的寵兒。”

　　對零售空間的苛刻要求，也能令 COS 所做的終端價位極簡風格在市場上建立了獨特形象。根據(jù)美國營銷專家及教授 Byron Sharp 的觀點，品牌如何發(fā)展（HBG，即How Brands Grow），該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式，主要靠滲透率（Penetration）、品牌記憶度（Mental availability）、買得到（Physical availability）這三點，對于已經具備了一定的實體店規(guī)模，也開設了天貓旗艦店的 COS ，如何做到“被想得起”，從服裝之外出發(fā)是個聰明的商業(yè)決策。

　　在克制的極簡風下，COS 還試圖給這家男裝店打上足夠的本土印記。

　　這個以北京胡同為靈感的空間反映了品牌一直強調的建筑通透感，它由 COS 的內部室內團隊設計完成。空間設計上，它平鋪直敘，有兩個對稱出口，店鋪面積不大，卻陳列規(guī)整且一目了然，為了讓消費者能有個放松的環(huán)境，COS 團隊把大量空間留給同樣風格的極簡北歐設計師家具及書籍，其中還有一本來自上海的建筑設計事務所如恩設計。“除此之外，有幾個中國藝術家也成為了這家店的靈感來源，如恩設計當然也會是我們以后考慮的合作對象，它們的審美與我們很接近。”

　　COS 在開出一家新店時為品牌設定的挑戰(zhàn)是要讓消費者有不同的購物體驗。品牌把每家新店都當成一種零售試驗，每家店也有共通之處：通過降低商品密度，頻繁更新的櫥窗陳列來強調品牌形象，給那些不愿意排隊結賬的消費者留下個好印象，讓他們在線上完成購物行為。“當你開一家新的店，有趣的是它如何與當下的環(huán)境產生關系，而在不同的環(huán)境中，消費者想購買的東西又會發(fā)生變化。這就像聽音樂一樣，你了解這個搖滾樂隊及他們的特色，但你會從他們的不同歌中聽出差異來。” Copin 說道。COS 就想做這樣一個多元化的“搖滾樂隊”，與此同時，其“音樂”是能夠得到廣泛共鳴的。“我認為一個品牌能否成功，與消費者所處的國家關系其實并沒有那么大，我甚至覺得，如果以國家來區(qū)分消費者是個不聰明的做法。”

　　在姚清曌看來，品牌已較為成熟的 COS 現(xiàn)在還應該進行更為本土化的嘗試，尤其是男裝這個更強調剪裁的細分領域。“消費這類風格的群體，本身收入應該還不錯，也有一定的時尚品味，同時追求較高的性價比。但我觀察到一個有意思的現(xiàn)象是，符合這一類型的消費者中的男性，很多時候在 COS 找不到適合他們的服裝型號。”除此之外，歐睿國際認為，COS 的發(fā)展也許會因為其極度嚴格的選址戰(zhàn)略而不夠快，但這也是許多中高端品牌面臨的共同挑戰(zhàn)——如何以合適的節(jié)奏開拓中國市場。

　　不過不容忽略的是，女性消費者也是這家男裝店的潛在用戶。COS 去年底在倫敦開設的一家男女裝集合店，就把男裝及女裝混搭陳列，看似反常，實際上也符合當下年輕消費者并不刻意區(qū)分性別的消費習慣。當問到他對男裝市場的想法時，Copin 也認為，未來的區(qū)分會越來越不明顯。“男性及女性未來會越來越愿意同時消費男裝及女裝板塊，我們認為這種跨界購物會成為一個越發(fā)明顯的趨勢。”他說道。有趣的是，雖然 Copin 負責的是男裝線，但實際上在 COS 內部，上下樓鄰居的男裝及女裝之間的交流，包括開始新一季設計的靈感來源，制版工藝，到最后的營銷廣告，都比一般的品牌常規(guī)化，最后呈現(xiàn)出更為統(tǒng)一的品牌形象。

　　COS 將北歐“性冷淡”風格大眾化的同時，在越發(fā)競爭激烈的中等價位服飾品類中，持續(xù)在基本款基礎上創(chuàng)新升級，把一件單品做深（比如這季所推的白襯衫系列，就有（數(shù)量）款的選擇），并希望以此保持品牌競爭力。“我們當然也面對許多競爭對手，但有一點挑戰(zhàn)是好事，我們如果持續(xù)按照過去的工作方式而不被挑戰(zhàn)，是無法持續(xù)做出好衣服的。” Copin 補充道。

　　“我認為你總能在 COS 找到意料之中的 COS 產品，很好的一件襯衫或者套頭衫，但你總是會期待一些意料之外的東西，這對我來說很重要。” Copin 說道。

　　為此，每季他都會在固定的單品中，從細節(jié)上探索創(chuàng)意的可能性。“比如這件條紋上衣，它的后半部分偏長，因為男性的襯衫總會扎到褲子里，當你彎下腰撿東西的時候，就不想整件衣服掉出來。”這是 Copin 最初設計的出發(fā)點，也是 COS 的設計思路。“這么做的本質我們希望消費者能夠買一件 COS 的衣服，穿很多年，然后在某一天發(fā)現(xiàn)這件衣服隱藏的小細節(jié)。” Copin 說道。