耐克#甭信我服我#系列廣告，仍然是根據城市定制的

　　繼倫敦、臺灣、上海幾大城市后，耐克 4 月 8 日在北京推出了 Just Do It 的區域性系列廣告#甭信我服我#。

　　耐克在微信公眾號的推文解釋了#甭信我服我#的含義：當你覺得北京人傲氣沖天、口出狂言時，他們正夜以繼日的苦練、一次又一次的突破自己、挑戰自己。當一個個的狠話、狂言，終成現實，你就會知道，在北京沒有說說而已，從“信”到“服”，我們帶你見證。下次，甭信我，服我!

　　很顯然，是要取悅所針對城市的營銷，勝在視頻劇本里的反轉。

　　這組針對北京的城市系列廣告目前 5 支。每支廣告用 30 秒時間展現北京運動愛好者“一些有代表性的掛在嘴邊看似吹牛的大話”，再將其中戲劇化的部分推到極致，借由北京人日常的生活和運動片段表現出來，形成一種幽默感。

　　例如《一對一》里，好朋友之間籃球單挑說完敗就吃球，吃飯時餐桌上真的多了一道“烤籃球”。

　　《一對一》秒拍播放量(截止 4 月 9 日，下同)：98.3 萬

　　《走失》里 17 歲少年在東單球場與一位姑娘打球，后者說“說要把他打得找不著北”。街道處說，這位少年已經 3 天沒回家了。

　　《走失》秒拍播放量：4.2 萬

　　《冠軍》里幾位男運動員穿著褲衩在狂奔。背景音里說，他們還在五公里的最后一百米里競爭，但前方一位女運動員方圓已經越過終點線。

　　《冠軍》秒拍播放量：70.4 萬

　　《找》里“朝陽球王”在晚上的足球場內打著手電找東西，邊上另一位球員說：“要踢得您滿地找牙，我就是隨口一說。”下一個畫面，“朝陽球王”缺了個牙齒面對著鏡頭。

　　《找》秒拍播放量：2.3 萬

　　《姥姥》里一位籃球球員把姥姥請上場打比賽，姥姥傳球、再傳球、扣籃得分。比賽結束后，他舉起場邊的話筒說，他早就說過，與姥姥組隊也能贏下對手。

　　《姥姥》秒拍播放量：8.9 萬

　　耐克北京系列的廣告片由 W+K 上海辦公室的耐克團隊制作。耐克去年 11 月在上海推出的《上海沒個夠》廣告基本是 W+K 上海同一個團隊制作。

　　上述 5 支#甭信我服我#系列廣告花了大約 1 周時間拍攝完成，針對北京市場。在強調地域性特征上，例如廣告片中拍攝場地(四合院、鼓樓餐廳、建外 SOHO 的足球場)、海報背景中采用的古建筑細節，運動愛好者“看似吹牛的大話”都帶有北京特點。W+K 上海辦公室耐克團隊兩位創意總監之一的董浩就在北京生活了 15 年。

　　同時，耐克發起的“耐克北京 99 球衣爭霸賽”也是僅限北京市場。4 月 8 日起 4 周時間內，北京的籃球愛好者將競逐印有 11 種神獸圖案的 99 件球衣的歸屬。球衣分為耐克與 Jordan 兩個品牌。

　　#甭信我服我#整個 campaign 包括上述 5 支廣告片，以及線下的球衣比賽。在上述 5 支廣告片外，W+K 上海團隊也為“耐克北京 99 球衣爭霸賽”制作了預告片，展示了其中部分球衣的設計。球衣上的龍、麒麟、獅子、豹、虎、熊羆等 11 種神獸篩選自中國古代官服，99 件球衣圖案則是由 5 位藝術家繪制。這些球衣不會單獨售賣。

　　這次北京系列的廣告，W+K 上海辦公室找來的導演是張大鵬。董浩告訴《好奇心日報》，考慮到#甭信我服我#系列廣告的地區屬性，同時廣告部分有相當多非運動場景，他們在篩選導演時傾向于“能拍出京味幽默”、擅長拍攝人與人之間關系的當地導演。

　　今年 1 月，張大鵬拍攝的《啥是佩奇》(電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片)吸引了大量關注。5 分多的短片在新浪微博上線不到 1 天獲得了近 3000 萬次的播放量。董浩稱：“特別巧，選好了他的那天晚上，佩奇(《啥是佩奇》)火了。”

　　北京是耐克為不同城市定制營銷內容的最新一站。2018 年，耐克于倫敦、臺灣、上海分別上線了系列廣告，廣告片、配套的消費者體驗活動都根據城市進行定制。

　　這些城市廣告雖然仍屬于 Just Do It 廣告 campaign，但與此前的廣告有諸多不同：較少用明星或者職業運動員、不再使用 Just Do It 這句標語，而是將廣告與城市綁定。另外，耐克還根據不同城市推出廣告標語、城市特色活動。

　　倫敦是第一站。代理商 W+K 為耐克制作的 Nothing Beats A Londoner 廣告在去年戛納廣告節上獲得了社交與意見領袖大獎。

　　3 分鐘的廣告片用相對快節奏的剪接呈現了 258 位倫敦人的面貌，包括涂鴉藝術家、說唱藝人、明星運動員，以及倫敦居民。

　　耐克的城市定制廣告隨后相繼落地不同城市。例如耐克去年 8 月在臺灣推出《不客氣了》的廣告片較為直接，描繪了一群說著客氣話的臺灣人在面對競爭對手時的不客氣。代理商是奧美臺灣。

　　廣告片開篇就用一串莫名的笑聲回應臺灣人待人接物時的客氣態度。運動愛好者在棒球比賽、籃球比賽中說著“請多指教，謝謝”、“抱歉，借過”，實際比賽中絲毫不客氣。

　　配合著《不客氣了》的廣告片，耐克在臺灣推出了特別版本的 NIKE+ RUN CLUB、NIKE+ TRAINING CLUB、籃球訓練活動。

　　上海的廣告發布于 11 月上馬結束時，耐克用“上海沒個夠”指代上海運動愛好者不安于現狀的狀態。

　　廣告中虛擬了一家售賣“終點線”的商店，林老板(上海演員林棟甫飾演)秉持見好就收的人生哲學。但上海的運動愛好者繞過了終點線繼續跑;MMA 格斗選手不肯拍墊認輸......

　　林老板老克勒式的著裝、古舊風格的小商店店鋪，與拼搏的年輕運動員、城市面貌飛速變化的上海形成一組對比。

　　耐克這些根據城市定制的廣告試圖呈現出不同城市中運動愛好者的生活，有些制作細節上也對應著這點。例如 W+K 在拍攝倫敦廣告時用了 16mm 膠片，更多拍攝非城市地標性建筑。

　　W+K 上海辦公室沒有確認耐克是否會繼續在新的城市落地這類地區定制的廣告。

　　與此同時，耐克這些地區定制廣告較少采用大量大牌明星、職業運動員，一部分可能是因為創意上更多呈現城市中普通運動愛好者的生活，但也有分析認為，耐克可能是想拉近與消費者之間的距離。

　　品牌為城市定制營銷內容并不是件新鮮事，最常見的可能是啤酒、飲料公司的城市包裝。

　　例如喜力 2014 年推出 Cities of the World 系列 campaign，同步推出了上海、紐約、柏林等 6 大城市不同包裝的瓶身。

　　這種城市限定的包裝策略還在繼續，品牌在中國市場將這種策略細化至不同城市。

　　可口可樂去年也在中國市場推出 16 款城市包裝瓶身，包括上海、成都、廣州等。不同城市的包裝設計不同，例如“上海潮”包裝上是一位女郎、東方明珠電視塔。

　　相比日本系列城市罐僅凸顯城市地標，可口可樂中國市場的城市罐增加了對于城市特點的描述。

　　可口可樂大中華區內容及卓越創意總監令狐棉華稱，這主要是因為可口可樂發現能讓中國城市的用戶產生認同感的不是城市地標，而是城市中的人、文化。

　　還有品牌在此基礎上更進一步，城市定制廣告、限定的線下體驗活動，可能還有特別設計的門店。例如茶飲品牌喜茶每次進入一個城市通常會開設一家所謂的標準門店，但每家門店的外觀設計、限定飲品與都會帶有城市特征。

　　耐克在 2017 年 6 月宣布將重視全球 12 個城市，北京、上海、倫敦、紐約、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾與米蘭。耐克曾預計，這批城市將在 2020 年帶動全球增長的 80%。

　　作為重點城市策略的一部分，耐克將在這些城市門店內以更快的速度更新產品，同時最近兩年落地概念門店——創新之家(House of Innovation)，包括耐克上海 001、耐克紐約 000。

　　耐克的競爭對手阿迪達斯在更早前提出了“重點城市”策略，覆蓋洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海與東京。這一策略被認為是阿迪達斯接近其核心消費者，更快了解市場趨勢的舉措。