奢侈品牌扎堆在中國辦秀 為何？

　　短短30年間，奢侈品牌從小心翼翼探入中國市場到扎堆在中國辦秀，背后是中國市場戰略地位的急劇抬升。

　　據時尚商業快訊，Fendi、Chloé和Prada宣布將分別于5月31日、6月5日和6月6日于上海舉辦時裝秀。三大奢侈品牌將在上海舉辦時裝秀，時隔不超過一周，充滿硝煙味，引發廣泛的關注。

　　對于三個品牌來說，此次的時裝秀都有特殊意義。Prada的2020男裝系列為品牌首次在米蘭之外的城市舉辦男裝秀。Chloé將其史上首個季前系列（Pre-collection）時裝秀選址于上海，這也是品牌首次在巴黎之外的城市辦秀。Fendi則為紀念已故前創意總監“老佛爺”Karl Lagerfeld，將在上海寶龍美術館重現其設計的2019秋冬系列，也是品牌首次男女裝合并大秀。

　　事實上，近來奢侈時尚品牌來中國辦秀愈發頻繁，且噱頭十足，凸顯了其對中國市場及消費者的重視。去年12月8日，美國輕奢品牌Coach在上海舉辦了“Coach Lights Up Shanghai”大秀，也是品牌首次在紐約之外的城市舉辦男女裝合并秀。

　　同年11月22日，意大利奢侈品牌Miu Miu時隔7年二度在上海辦秀，重現了其2019早春系列時裝秀。2011年，Miu Miu曾在地標性的柏悅酒店舉辦以20世紀40年代為主題的時裝秀。此外，美國輕奢品牌Tommy Hilfiger 2018秋冬系列和Prada的2018早春女裝系列也都在上海舉辦時裝秀。而美國內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密大秀成為2017年輿論的集體狂歡，門票一度炒到了30萬元一張。

　　值得關注的是，去年11月原定于Miu Miu 2019早春系列秀前一天舉辦的意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana上海大秀，最終因品牌創始人Stefano Gabbana“辱華風波”臨時取消。

　　奢侈時尚品牌紛紛來到上海辦秀的背后，是中國已經成為時尚消費的主戰場。

　　據波士頓咨詢發布的《消費者與零售洞察會議上發表的全球奢侈品消費者研究報告》，截至2018年，奢侈品消費者將達到4.25億，并花費約9200億歐元。到2025年，奢侈品市場價值將以4.6％的年增速達到1.3萬億歐元，屆時，中國消費者將占據奢侈品市場消費的40％。

　　此外，咨詢機構貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。

　　回顧各品牌2018年財報，中國內地均呈現良好勢頭。Fendi母公司LVMH集團去年全年總收入增長10%至468億歐元，其中來自除日本外的亞太地區貢獻了29%的業績，超過美國成為增長主要動力。Prada集團2018年財報顯示大中華地區銷售額錄得8%的增幅，是所有市場中增長最快的。另據Chloé母公司歷峰集團2018年中期財報，截至2018年9月31日，中國內地市場銷售額實現高單位數增長。

　　今年第一季度，得益于中國消費者推動，LVMH時裝皮具部門第一季度收入大漲20％，創5年來新高，減輕了行業對奢侈品增長放緩的擔憂。報告期內，LVMH時裝皮具部門銷售額錄得51.1億歐元，創下5年來新高，去年同期的有機增幅為16%。另外，中國消費者青睞的Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，雖然增速較上一年同期的37.9%放緩，但該季度業績依然超過彭博分析師預期20%的增長，已連續13個季度錄得雙位數的增幅。

　　國家政策的支持也讓行業堅定了奢侈品消費者將向中國內地市場回流的共識。

　　今年4月1日起，國內全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，Louis Vuitton、Gucci、Prada等多個品牌均已將產品價格下調3%左右。此外，我國首部《電商法》已于2019年1月1日起實施，嚴重打擊了因奢侈品海內外差價應運而生的灰色職業“代購”，品牌重奪定價權，促使更多消費行為開始發生在國內。

　　盡管奢侈品牌如今視中國市場為關鍵戰略市場，但第一場在中國舉辦的時裝秀發生在1983年，距今已經超過36年的時間。

　　當年，法國設計師皮爾·卡丹Pierre Cardin成為第一個來中國的國際級服裝大師，率領了12個模特，在北京民族文化宮搭起了T臺，舉辦了一場服裝表演會，只有外貿界與服裝界的政府官員與技術人員才能參加。

　　彼時的中國已經實行改革開放，在那個國民還穿著碎花與棉大衣的年代，皮爾·卡丹無疑在中國掀起了一波沖擊。往后的10年里，皮爾·卡丹先后來到中國20次，這也使得皮爾·卡丹在很長一段時間里成為了中國心中高檔服裝與奢侈品的代名詞。

　　到了1993年，Valentino的創始人Valentino Garavani和意大利設計師Gianfranco Ferré首次受邀來到北京，為中國首個國際服裝服飾博覽會開幕，展示其秋冬季系列時裝秀，并受到當時最高的接見待遇。天壇公園還為慶祝中國人購買的第一件Gianfranco Ferré作品舉辦了活動。美國《女裝日報》在1993年的報道中寫道，“Valentino Garavani和Gianfranco Ferré突然發現他們在一個渴望時尚的國度成為了外交大使。”

　　彼時的中國消費者已開始因注重“面子”而青睞國際奢侈品牌，Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Gucci等品牌已經開始在主要城市開店，但消費者對于時尚還不得其章法。

　　《女裝日報》援引當時負責監管香港高端連鎖百貨Pacific Concord中國業務的Bill Short表示，“主要問題是時尚教育不夠，人們還不理解時尚搭配，很多人會為了品牌名稱進來買一套西裝并留下袖口標簽，他們會只穿上衣而不搭配對的褲子。”Gianfranco Ferré也表示，其女性化設計要在中國市場受到歡迎可能還需要一些時日。

　　顯然，時裝秀一度成為中國與外國建立友好關系、文化交流的重要手段，作為文化中心的北京便成為當時的窗口。但隨著中國市場的劇變，奢侈品牌在中國市場辦秀則被賦予了更多的商業目的，品牌將更多目光轉向了作為經濟中心的上海。

　　2002年，中國加入WTO世貿組織后，開始對奢侈品牌產生更大的吸引力。在過去近20年里，隨著國民經濟水平和可支配收入的增高，奢侈與時尚成為了消費文化的主要載體之一。中國消費者不斷接受奢侈時尚文化的洗禮與教育，所伴隨的膨脹的欲望、身份認同與符號消費不斷抬頭，使得中國逐漸成為了最具潛力的奢侈品消費市場。

　　2007年10月19日，Fendi成為首個也是唯一一個在長城辦秀的品牌，當時的創意總監的Karl Lagerfeld將44位中國超模以及44位外籍超模帶到萬里長城之上，在時裝史上書寫了濃墨重彩的一筆，為彼時在亞太區業績疲軟的Fendi注入了一劑強心劑。

　　2011年與2014年，Burberry曾分別在北京和上海舉辦時裝秀。Prada于2011年將其首次中國的時裝秀選址于上海。Valentino則于2014年首次在上海發布其女裝系列。

　　CHANEL在2017年11月于成都東郊記憶舉辦了發布會，這是該巴黎時裝屋在中國第三次辦秀，前兩次分別是在上海和北京。Balenciaga和Celine也曾于2014年在北京發布其中國的時裝秀。

　　DIOR于去年3月30日在上海發布了2018春夏高級定制系列，這也是DIOR高定繼2012年和2013年后第三次來到上海。2017年6月，DIOR還將品牌70周年大秀搬到了上海。

　　雖然北京、上海和新興奢侈品消費城市成都都成為了奢侈品牌青睞的辦秀地點，但總體上有向上海集中靠攏趨勢。首先，作為經濟中心的港口城市，上海為LVMH集團、開云集團等諸多國際品牌的中國區總部所在地，是其在內地的大本營。

　　其次，和紐約一樣，上海一直被視為中國的“夢想之都”和“時尚之都”，時尚文化和消費氛圍更為濃厚。資料顯示，中國第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區隨后又先后開設了永安、新新和大新等百貨，一時間“十里洋場”的名號開始傳遍全國，順理成章地成為中國消費者國際時尚觀的啟蒙之地。

　　在這樣的環境熏陶下，上海市民一度成為引領中國潮流的主力軍，而濃厚的藝術氛圍使上海有了老碼頭、當代美術館、西岸藝術中心、榮宅等藝術地標，為時裝秀的落地提供了溫床。因此，濃厚的時尚氛圍和輻射力或許是吸引品牌將大秀帶到上海的另一關鍵原因。

　　值得一提的是，2018年，首屆中國國際進口博覽會在上海舉辦，而LVMH成為了首個與進博會合作的奢侈品集團。與早期皮爾卡丹自北京亮相中國市場思路一致，以良好的外貿環境和政府支持為依托，在這里舉辦活動能夠讓它們未來在中國的生意更加容易。

　　20世紀初，高級時裝設計師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設計師在圈層內的奠定地位。隨后時裝秀規模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀50年開始，時裝秀從社交活動變為了傳播媒介，在時裝由高級定制向成衣的轉變中發揮了重要的催化作用。

　　但當互聯網和社交媒體的出現打破了時裝秀信息的不對稱，讓觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀時，時裝秀不僅維護了每一季受邀參加時裝秀的高端客戶和媒體關系，更成為設計師向大眾展示設計與創意的窗口，同時也是絕好的營銷機會。

　　奢侈品關乎于“造夢“。飽含創意且造價不菲的時裝秀場被視為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動。通過撬動到場嘉賓的社交影響力，為品牌帶去話題度和好感度，這也是奢侈品牌砸重金辦時裝秀最重要的原因。

　　同時，時裝秀的現場體驗打造變得更為重要，品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，通過各種形式感加深觀眾的感官印象。奢侈品牌十分清楚，共鳴是最適合社交媒體傳播的貨幣。

　　因此，辦秀無疑是品牌與本土消費者面對面對話的最佳途徑，這種持續近一個世紀的展示形式，是每年品牌投入最多的營銷活動，比起數字營銷，興師動眾的時裝秀更是一個奢侈品牌的象征。將時裝秀搬至中國，體現了品牌們對本土消費者的絕對重視，更能全方位滲透，通過社交媒體與市場將品牌推到大眾眼前。

　　顯然，來辦秀的品牌大都想與中國元素搭上關系，無論是2007年Fendi長城大秀啟用中國模特，還是2014年時任Balenciaga創意總監的Alexander Wang為中國市場專門設計的13套特別Look，抑或是如今Coach將“中國”字樣加入走秀單品，乃至Miu Miu在秀場布置的特色巨型鳥籠，都是為了表達誠意，更好的融入本土文化，與消費者進行對話。

　　但是品牌們應該警惕，伴隨著頻繁的出國旅行和不斷開闊的眼界，消費者意識覺醒，任何膚淺的固有印象與文化優越感都將是擴張的絆腳石。品牌對本土化的重視程度決定了活動的最終效果，Dolce&Gabbana便是一記警鐘。

　　Chloé首席執行官Geoffroy de la Bourdonnaye最近表示，品牌創意總監Natacha Ramsay-Levi曾于1月專程來到上海為此次大秀尋找靈感，并強調是中國團隊想出了在上海辦秀的主意，而Chloé中國公司的員工全部都是中國人。

　　頭部奢侈品牌的成功實踐，一方面讓其他品牌看到上海受眾對此類活動的認可與接納，另一方面讓后來者有章可循，有效減少了試錯成本，協同本地資源，更能在此基礎上創新。因而聚集效應愈發明顯，各大品牌正以不同的形式跑馬圈地。

　　事實上，時裝秀只是品牌接觸消費者諸多形式的一種。如今，辦展覽也成為了一種營銷手段，是品牌與年輕人溝通的媒介。對消費者而言，比起貿然購買一只1萬多元的手袋，藝術展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化。

　　2015年，Gucci創意總監Alessandro Michele與英國時尚雜志《LOVE》創辦人Katie Grand共同策展的“已然/未然”(No Longer/Not Yet)跨界藝術展在上海民生美術館揭幕，有業界甚至形容這是Gucci業績在中國的轉折點。

　　展覽用一種全新的方式，以“何為當代”的哲學問題，將前衛的形而上議題與抓人眼球的視覺呈現結合，同時贏得了業界和消費者的追捧。在此之前，幾乎沒有一場時裝藝術展覽能在中國制造如此現象級的轟動效應。

　　一方面，業界對Alessandro Michele將品牌內涵提升至哲學高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時之間成為年輕人的交流話題，在社交媒體上制造了強大的影響力。不同需求的觀眾在這場展覽各取所需，結果是讓Alessandro Michele改造后的新Gucci開始深入人心。

　　而后，Gucci于2017年和2018年又分別在中國舉辦了“策展米開理”和“藝術家此在”的展覽，巧妙的呈現出品牌藝術內核與商業性的平衡，牢牢抓住千禧一代的心智。

　　近一年時間內，越來越多的奢侈品牌選擇來上海辦展。法國高級珠寶品牌卡地亞，在2009年“卡地亞珍寶藝術展”成功舉辦十年之后，將再次攜手故宮博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宮午門舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”，展出830余件藝術珍寶。

　　CHANEL于上周帶來了融合高級定制服、NO.5香水、高級珠寶3大主題的“走進香奈兒”（Mademoiselle Prive）特別展覽。

　　Louis Vuitton的“飛行、航行、旅行“展覽則自去年11月16日起至今年2月1日于上海展覽中心舉行。展覽展出了從品牌創始人家族成員的歷史檔案，到塑造今日Louis Vuitton的近千件設計師作品，以及藝術總監與布景設計師Robert Carsen為展覽設計了具有戲劇性場景的15個篇章，在78天內總計接待了高達27萬人次的觀眾。

　　Prada則自2017年10月開始，在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬1950-1965”藝術展，劉野個展“寓言敘事”以及由藝術家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”(What Was I?)三個展覽，均成吸引了眾多的時尚愛好者。

　　以品牌的過去、歷史與未來愿景為輔助，時裝藝術展起到了很好的“敘事”作用，通過在展覽空間內與消費者溝通，讓他們更加了解并認同品牌的價值與DNA，為其產品打造“附加值”。消費者購買的不單只是一件產品，還是一個故事，而這些故事讓他們更有代入感，從而與品牌產生情感聯結，而這正是如今消費者所需要的。

　　因而無論是時裝秀還是時裝藝術展，品牌們扎堆來到上海說到底都是為了在中國市場的長遠發展。但在注意力稀缺的社交媒體時代，如何抓住選擇眾多的消費者目光是重要命題。

　　幸運的是，奢侈品牌們抓住了一條邏輯，即用聲勢浩大的活動和社交媒體營銷快速吸引注意，以沉浸式方式講述品牌故事，提高文化敏感性，打造全面滲透線上線下的、本土化的優質體驗。

　　當然，奢侈品牌也應該考慮到，扎堆效應在聚集消費者的同時也不免會分散其注意力。以曾經的維密大秀為例，密集的話題討論雖然令品牌在中國市場進行了長達一年的營銷推廣，但大秀未能挽救品牌業績。從投入回報比來看，對大秀的過度傾斜反而可能拖累品牌。

　　時裝秀是擴大本土影響力的第一步，但當這種形式失去新鮮感后，品牌在中國的本土化需要不斷接近內核的形式。