Gucci能借Met Gala奪回注意力嗎？

　　Lady Gaga在紅毯連換4個造型、Katy Perry化身為一盞吊燈、Ezra Miller在臉上畫了5顆立體眼球……年度時尚盛會Met Gala的開幕成為今日時尚媒體的唯一頭條。而在各式光鮮靚麗禮服的背后，一場奢侈品牌間的暗戰也在悄悄展開。

　　Met Gala即紐約大都會藝術博物館慈善舞會，是為大都會藝術博物館時裝館一年一度展覽預熱的盛會，近20多年來一直被看做《VOGUE》雜志廣告商的聚集地，由“時尚女魔頭”Anna Wintour領導的團隊負責，今年展覽的主題為“Camp：Notes on Fashion”，旨在探討反諷、幽默、戲劇性和夸張是在時尚中的不同表達。

　　策展人Andrew Bolton在去年10月公布今年主題后表示，主題的靈感源自美國評論家Susan Sontag在1964年發表的論文《Notes on “Camp”》，該文章一共給出了58條關于“Camp”的定義。

　　她解釋道，Camp風格是“為了浮夸且達到戲劇化效果，但卻不只是一種主觀態度，而是一種看待事物的方法，客觀存在于藝術作品和人類行為本身之中。”總的來說就是用夸張、顛覆的風格和角度來闡述世俗事物，在時裝中表現為天馬行空、矯揉造作甚至浮夸的風格。比起2018年的宗教主題，“Camp”給予明星和品牌們風格上更大的發揮空間。

　　紐約大都會藝術博物館時裝館今年展覽的主題為“Camp：Notes on Fashion”

　　Met Gala結束后，今年的主題展覽將于5月9日正式對外開放

　　一場慈善宴會背后，不僅是明星的紅毯服裝贊助，還有品牌的更多幕后角力，包括與《VOGUE》的裙帶關系。在康泰納仕集團美國與國際業務進行整合的關鍵時期，今年這屆Met Gala的成敗與否尤為重要。

　　或許是為了更好地響應這一主題，本屆Met Gala的主贊助商除康泰納仕集團外，還包括近年來將華麗和怪異風格發揮到極致的意大利奢侈品牌Gucci，晚宴主持也選擇了以夸張風格著稱的名人擔任，分別為Lady Gaga、Harry Styles、Gucci創意總監Alessandro Michele和網球明星 Serena Williams。

　　深有意味的是，在Met Gala舉辦的前一個月，連續多年到場支持的奢侈品牌DIOR突然表示不會出席，有分析猜測這或與Gucci的贊助身份有關，目前DIOR母公司LVMH與開云集團二者正戰火激烈。

　　同樣退出的品牌還有Calvin Klein和Ralph Lauren。一時間，本屆Met Gala彌漫了些許硝煙味，而今年Anna Wintour首次對外公布賓客名單的行為則被解讀為對上述品牌缺席的彌補。

　　時尚頭條網早前在報道中指出，作為一個為大都會博物館時裝學院籌集資金的活動，Met Gala實際上是一個徹底的商業化活動，品牌和設計師在Met Gala籌款活動中花費的金錢不僅僅是對時裝展覽貢獻善意，更重要的目的是提升品牌在市場中的地位和影響力。

　　為此，品牌和設計師往往需要支付20萬至30萬美元一張桌子的贊助費或3.5萬美元一張的門票，以及受邀明星的差旅費用，Gucci作為主贊助商還需承擔晚宴和展覽的開銷，盡管成本高昂，但這對于正面臨“新鮮感下滑危機”的Gucci依然是一個能夠奪回注意力的不可錯過的良機。

　　Andrew Bolton將“Camp”描述為一種沒有內容的風格，而這一文化中所包含的奇異、夸張、諷刺甚至滑稽的戲劇化情結都被Alessandro Michele輪番融入到了Gucci近4年來的系列作品中。

　　實際上，自 Alessandro Michele于2015年擔任品牌創意總監以來，就不斷通過向藝術示好的方式為Gucci 建立起了全新的、自成一體的美學體系，帶有某種隱喻的神秘動物圖案、華麗配飾、民族感刺繡、粗呢套裝、年代感的寬肩禮裙，看似隨意的組合令Gucci整個品牌充滿張力與辨識度。

　　Alessandro Michele早前在接受《System》采訪時表示，從20世紀90年代末至今，整個時尚行業變得越來越以產品為導向，創造力幾乎已經消亡。為此，他在Gucci的每一個系列都融入了特別的主題和形式，例如Gucci 2018 秋冬系列“超現實”的賽博朋克就旨在鼓勵人們勇于打破傳統桎梏，從不同的角度去看待、思考，創造全新的可能，今年初發布的2019系列則借助“多重面具”的主題，試圖讓人們反思個體重塑和創造自我的過程，這都是Camp風格的一種體現。

　　就像半個世紀前的Andy Warhol，Alessandro Michele執掌下的Gucci已經遠遠超出其它品牌可以干預的范疇，即使在Yves Saint Laurent、John Galliano時期的DIOR和一度與CHANEL齊名的Elsa Schiaparelli面前也毫不遜色。

　　據時尚商業快訊，全球時尚搜索平臺Lyst在Met Gala舉辦前發布了一份最新報告，涵蓋亮片、羽毛和褶皺等華麗元素的“Camp”風格正在逐漸興起，去年消費者在該平臺關于“亮片”元素的搜索量同比大漲199%，對“羽毛”的搜索量則增長93%。

　　Lyst在報告中特別把Gucci稱為“King of Camp”，其數據顯示在Gucci 2018年賽博朋克主題的秋冬秀后，消費者針對“Gucci Heads”的搜索量迅速超過了1000次。

　　這樣的Gucci自然成為本屆Met Gala眾多嘉賓紅毯造型的首選。作為晚會的主角，Alessandro Michele身著華麗的玫紅色緞面套裝與穿著黑色雪紡上衣、腳踩高跟的Harry Styles一同亮相，Gucci品牌大使李宇春選擇了一套精致刺繡打造的對鳳禮服，用意很明顯，就是要進一步施加在中國的影響力，目前李宇春在微博的粉絲已經超過1100萬。

　　此外，Jared Leto、Dakota Johnson和Florence Welch等明星也身著Gucci禮服出席，Jared Leto更效仿Gucci 2018秋冬大秀，手抱自己的仿真人頭模型。據時尚頭條網數據監測，僅Gucci官方Instagram關于本屆Met Gala的貼文目前已獲得超過80萬的點贊。

　　由于以Camp為主題，今年受邀嘉賓紛紛以夸張造型亮相Met Gala紅毯

　　或許是在Gucci的主場，Louis Vuitton相較往年顯得更加低調，創意總監Nicolas Ghesquière與女星Emma Stone一同踏上紅毯，二人造型主打簡單復古路線。盡管同屬一個集團的DIOR缺席，但超模Gisele Bunchen依然選擇了該品牌高級定制百褶裙出場。

　　超模Naomi Campell穿著Valentino高級定制服出席，全場唯一的中國男明星張藝興以Valentino大中華區男裝代言人的身份出場。最具話題感的真人秀明星Kim Kardashian的禮服由鬼才設計師Thierry Mugler設計，Kendall與Kylie Jenner的禮服由去年最具媒體影響力的Versace提供，超模Gigi Hadid此次選擇了Michael Kors禮服，Bella Hadid的禮服則來自Moschino。

　　與此同時，John Galliano、Alexander Wang以及Prabal Grung、Schiaparallie等高定設計師品牌的作品也出現在了紅毯之上。其中，Schiaprallie 2018秋季秀場的火烈鳥元素被放置在了紐約大都市博物館中央。

　　Anna Wintour選擇了Karl Lagerfeld生前為其定制的CHANEL禮服，近期與LVMH關系密切且一向壓軸出場的嘻哈女歌手Rihanna則罕見沒有露面。早前有消息稱LVMH計劃與Rihanna合作打造一個全新的奢侈品牌。毋庸置疑，Rihanna是Met Gala紅毯上最受關注的女星之一。

　　在Anna Wintour的打造下，Met Gala真正實現了商業上的成功

　　有分析認為，相形之下，Gucci以絕對的曝光度成為這場Met Gala的主角，而這也是Gucci壓制DIOR的一次關鍵機會。

　　就在一周前，缺席Met Gala的DIOR在摩洛哥始建于16世紀的El Badi Palace宮殿廢墟中舉辦了今年奢侈品牌第一場早春度假大秀，也是近十年來奢侈品牌最大規模的一次時裝發布。無論是充滿儀式感的大秀本身，還是從秀前就開始的一系列沉浸式體驗，DIOR將這場競賽標準再度拔高。

　　而在接下來的兩個月內，Gucci要想從將在全球11個城市舉辦的17場時裝秀中脫穎而出絕非易事，畢竟對手除了Louis Vuitton，還有因Karl Lagerfeld離世而倍受關注的CHANEL和Fendi等奢侈品牌。

　　Met Gala結束后，今年的主題展覽將于5月9日正式對外開放，一直持續到9月8日。

　　此次參展的250件展品最早可以追溯到17世紀，從路易十四、路易十五到20世紀的雕塑、繪畫和素描，也涵蓋了Alexander McQueen、John Galliano、Marc Jacobs和Thierry Mugler等設計師的最新作品，甚至包括Off-White主理人、Louis Vuitton男裝創意總監Virgil Abloh充滿街頭感的設計，聯合主席Alessandro Michele的創作自然也在其中。

　　在大都會博物館官網關于“Camp：Notes on Fashion”展覽的介紹和宣傳里，Gucci與康泰納仕集團一起被印在了贊助者一欄，意味著人們對這一品牌的關注隨著展覽一起被延長了4個月，這對于業績逐漸顯露放緩跡象的Gucci而言無疑是一劑“強心針”。

　　據時尚頭條網數據，在狂奔12個季度后，年收入成功挺進80億歐元的Gucci將進入平穩期。在截至3月31日的第一季度內，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環比增長也出現放緩，去年第四季度增幅為28%。

　　更值得警惕的是，Gucci需要“重振”美國市場。今年第一季度，Gucci在北美市場的表現拖累了品牌的整體增長，該市場增幅放緩至5%，錄得罕見的單個位數增長，也是全球最慢增長的地區，有分析認為，這或許和Gucci新系列一款黑色高領毛衣“Balaclava”被指涉嫌種族歧視非裔美洲人的事件有關。

　　在同一時期內，旗下囊括Louis Vuitton和DIOR兩大王牌的LVMH時裝皮具部門依然加速奔跑，銷售額大漲20%至51.1億歐元，去年同期的增幅為15%，創下5年來新高。集團強調，Louis Vuitton和DIOR所有業務延續強勁的增長趨勢，2月品牌男女秋冬時裝秀發布后均受到廣泛好評。

　　從去年起，Gucci與LVMH系奢侈品牌之間的競爭關系已經明朗化。先是Gucci母公司開云集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault放話稱要“消滅”Louis Vuitton，Marco Bizzarri隨后在接受采訪時也表示會盡快實現Gucci年銷售額100億美元的目標。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎辦秀，與DIOR同日舉行，直接將戰火燒到LVMH的根據地。

　　除Gucci外，開云集團同時還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個“準Gucci”，并為集團另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創意總監Daniel Lee，意在使第二梯隊品牌為集團貢獻更多銷售額的同時規避Gucci失寵的風險。

　　深諳奢侈品行業游戲規則的LVMH老板Bernard Arnault自然不會放任開云集團肆意挑釁，他曾在接受外媒采訪時暗諷開云集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，并認為他們不會成功。

　　隨后LVMH罕見地大動干戈地進行了一場創意總監洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下，又把善于賦予品牌新活力的設計師Kim Jones調至Dior男裝，更對Celine新創意總監Hedi Slimane的創新舉措給予了全力支持，試圖用這三張王牌來回擊開云。

　　進入2019年，這場競爭愈發激烈。LVMH斥資32億美元收購高端酒店運營商Belmond，后又買下紐約設計師品牌Gabriela Hearst少數股份，還有消息人士透露LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收購事宜進行談判。

　　相比之下，開云集團的強勁增長依然依賴Gucci，該品牌于本周正式發布了Alessandro Michele主導的首個美妝產品口紅系列，試圖為目前僵持不下的情形下進行“破局”。種種跡象顯示，這場奢侈品寡頭之爭已提升到了更高的層面，局面將越來越復雜。

　　盡管今晚過后，Met Gala的盛況將成為過去時，但是隱藏在表象之下的暗戰將繼續膠著，大都會博物館這場展覽對消費者認知的影響也需要更長時間來證明。Met Gala無疑將讓更多人關注到了Camp風格，從文化層面上將是對Gucci等一眾意大利品牌的重大利好。

　　值得強調的是，互聯網就是Camp文化浮夸精神的化身，Camp不僅是一種時裝風格，它還是當下文化現象和生活方式的投射，這便解釋了為什么今年的Met Gala紅毯格外熱鬧并獲得了極高的社交媒體關注度，畢竟在奢侈品牌暗戰的硝煙背后，一切都是為了注意力的爭奪。