中國人買走全球1/3奢侈品，千禧一代成消費主力

中國如今又成為國際奢侈品行業的福地。

管理咨詢公司貝恩公司日前發布年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達到20%。

這份報告的撰寫者、貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes用了“驚人”二字來形容這樣的增速。這樣的增長被歸于為多個方面，比如相較于歐洲的某些地方，中國的奢侈品銷售多了一個渠道——電商。在中國，喜歡在網上下單的人明顯多于其他國家。還有一方面則是消費回流，在中國政府下調進口關稅、對灰色市場加強管控，各大奢侈品牌持續調整國內外市場價差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品。貝恩提供的數據顯示，2018年，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預計到2025年將達到50%。

那么，哪些人在買奢侈品？Bruno注意到，相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。他說，中國的千禧一代引領了奢侈品市場的發展，過去一年里這個市場的增長幾乎全部是由這群歲數范圍在23歲-38歲的消費者貢獻的。

聽上去有些令人吃驚，但這在中國確實成為了一個常態。在過去幾年里，許多消費品品牌公司在市場營銷上的策略都主打年輕化。而在大勢所趨下，那些單價更昂貴的奢侈品品牌也開始向中國的年輕人傾斜。它們逐漸在中國的幾個知名大電商平臺開店甚至會推出一部分專供電商平臺的產品，請中國的當紅流量明星以及KOL來合作，封面和櫥窗的海報上布滿藝人面孔——那些名字不過是幾個月前才開始走紅。而之所以采取這樣的策略，只因為了迎合年齡層越來越低的買家。

為什么中國的年輕人那么有購買力？Bruno研究后認為是因為中國的千禧一代當中相當一部分已經擁有自己的房子，從家庭這里也可以獲得一些資金的來源，同時他們還有自己的工資收入，所以有錢可花。另一方面千禧一代對奢侈品行業比較了解，因為他們有很多信息渠道來了解這些奢侈品相關信息。

他的觀點基于早前的一份報告。匯豐銀行在2017年發布一份針對全球住房擁有者的調查報告《磚瓦之上：住房的意義》稱，中國是千禧一代住房擁有率最高的國家，以70%的比例領先于歐美等國，排名第一。不過，其中國的受訪樣本中，有85%來自城市。

無論如何，中國消費者在全球奢侈品市場的消費不容忽視。根據貝恩提供的數據，中國購買者的奢侈品消費總額已占全球市場份額的33%，也就是說，中國人在2018年買走了全球差不多三分之一的奢侈品。而3年前這個比例是31%，18年前這個數字只有1%。

與此相應的變化是，在認識到中國是全球最大的奢侈品潛在消費市場后，全球各大奢侈品品牌不僅在中國調整門店和營銷策略，也專門為中國消費者打造限定版產品，越來越多的奢侈品選擇在中國首發。

以愛馬仕為例，這家頂級奢侈品公司在今年2月發布的四季度業績顯示其亞太市場錄得11.6%的固定匯率銷售增幅，撇除日本8.1%的增幅，更是達到13.1%。品牌在今年初于香港、長沙和西安新設三間中國門店，并翻新擴建上海IFC 門店。

雖然有人預言，中國發展到一定程度也許也會進入日本如今這樣的“低欲望”社會。不過對于奢侈品公司來說，目前來談這樣的問題還為時過早。持有樂觀觀點的人士認為，上述這樣的增速會維持一段時間。中國的千禧一代不會失去對奢侈品的購買興趣或消費意愿。瑞銀（UBS）近期的一項調查稱，71%的千禧一代表示對財務前景持樂觀態度，81%預計收入將有所上升。

不過，對于那些奢侈品公司來說，也有需要警惕的一面：隨著各項費用的上漲，包括租金、組織營銷活動、與KOL合作，品牌在中國市場經營的成本也不斷攀升。各個品牌對數字化營銷不斷增加的投入。“我們可以看到相比較2015年在數字營銷中的投入從原來小半增加到超過一半的水平，在2018年這個比例一般是60%到70%。” Bruno說。

作者：劉曉穎