蕾哈娜推出的新品牌FENTY將如何改變奢侈品定義？

　　奢侈品牌的傳統(tǒng)游戲規(guī)則搖搖欲墜，種種跡象表明，LVMH正在決定“革自己的命”。

　　上周五，社交媒體女王、嘻哈女歌手Rihanna與LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY在巴黎Lower Marais區(qū)首次亮相，在這家為期兩周的快閃店發(fā)布了第一個(gè)時(shí)裝系列。該系列產(chǎn)品將于5月29日在包括美國(guó)和英國(guó)等14個(gè)國(guó)家的品牌官網(wǎng)進(jìn)行發(fā)售，并于年底進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。

　　“FENTY”取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty，除了此次的女裝系列外，未來(lái)還可能涉足男裝、童裝，甚至辦公用品、科技產(chǎn)品、家居園藝等領(lǐng)域。首個(gè)時(shí)裝系列線條簡(jiǎn)潔，以廓型和束腰為標(biāo)志性設(shè)計(jì)，將墊肩與高跟尖頭涼鞋相結(jié)合，打造出現(xiàn)代女性的形象，而快閃店的裝修則以FENTY標(biāo)志性的藍(lán)色為主。FENTY還宣稱，品牌將和Louis Vuitton一樣不提供產(chǎn)品折扣。

　　不同于Rihanna此前推出的美妝品牌Fenty Beauty和內(nèi)衣品牌Savage x Fenty，F(xiàn)ENTY明確將品牌定位為在巴黎創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝屋。Rihanna持股49.9%，LVMH持股50.01%，Rihanna擔(dān)任該品牌的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)，Veronique Gebel則作為執(zhí)行董事，與Rihanna的造型師Jahleel Weaver合作負(fù)責(zé)管理日常業(yè)務(wù)，F(xiàn)ENTY品牌的員工中很多人來(lái)自LVMH旗下其他品牌。

　　在FENTY正式亮相之前，業(yè)界對(duì)這個(gè)全新奢侈品牌已經(jīng)予以極大關(guān)注。在各個(gè)層面上，F(xiàn)ENTY都頗具突破意義，它也是LVMH下的一場(chǎng)大賭注。

　　時(shí)裝設(shè)計(jì)師讓位于明星意見領(lǐng)袖

　　在Rihanna宣布推出FENTY后，有分析認(rèn)為FENTY的本質(zhì)依然是販賣明星影響力，而Rihanna只不過(guò)是將產(chǎn)品領(lǐng)域從美妝和內(nèi)衣擴(kuò)展到成衣上。這樣的觀點(diǎn)實(shí)際上低估了FENTY的野心，LVMH對(duì)FENTY的重視說(shuō)明了一些問(wèn)題。

　　LVMH在各個(gè)層面上為FENTY“開了綠燈”。一方面，F(xiàn)ENTY是LVMH自1987年創(chuàng)立Christian Lacroix后，第二個(gè)從零開始籌備推出的奢侈品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以“收購(gòu)狂人”著稱，注重商業(yè)效率，與培育新品牌相比，這個(gè)奢侈品巨頭對(duì)收購(gòu)和發(fā)展成熟品牌更感興趣。

　　另一方面，F(xiàn)ENTY也是LVMH首個(gè)與女明星合作推出的奢侈品牌，更是首個(gè)任命黑人女性作為創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌。值得關(guān)注的是，LVMH核心品牌DIOR在2017年才迎來(lái)品牌百年歷史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri。

　　推出個(gè)人品牌，往往代表奢侈品集團(tuán)對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的最高信任。相較于為時(shí)裝設(shè)計(jì)師推出個(gè)人品牌，LVMH選擇為嚴(yán)格意義上的“外行人”、歌手Rihanna推出個(gè)人品牌，非常值得玩味。即便是自2013年起擔(dān)任Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)的Nicolas Ghesquière，作為與Louis Vuitton合作最為緊密也最得新任的設(shè)計(jì)師，在多次向媒體表達(dá)計(jì)劃推出個(gè)人品牌后也依然未果。

　　去年5月，Nicolas Ghesquière與Louis Vuitton續(xù)約。有消息稱，新合約包括了推出個(gè)人品牌一項(xiàng)，而LVMH已同意為旗下最核心的品牌Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)立個(gè)人品牌提供資金，但發(fā)布時(shí)間尚不明確。

　　相比之下，LVMH與Rihanna合作的推進(jìn)卻快得多。去年12月20日，LVMH向Rihanna成立的Project Loud公司注資6000萬(wàn)歐元，疑似為Rihanna將推出的奢侈品牌做準(zhǔn)備，其中Rihanna出資2990萬(wàn)歐元，LVMH投資3000萬(wàn)歐元。消息稱，該品牌的籌備從去年年中開始。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，這與Nicolas Ghesquière續(xù)約的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相似，但LVMH顯然為FENTY調(diào)配了更多集團(tuán)資源，包括派遣Louis Vuitton和Celine團(tuán)隊(duì)人員助陣。

　　LVMH對(duì)Nicolas Ghesquière的相對(duì)謹(jǐn)慎與對(duì)Rihanna的全力支持形成了鮮明的對(duì)比。LVMH也嗅到了明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時(shí)代正在過(guò)去的信號(hào)，不再愿意在回報(bào)率低、風(fēng)險(xiǎn)大的設(shè)計(jì)師身上豪擲資本。

　　事實(shí)上，LVMH曾經(jīng)一直有為集團(tuán)旗下創(chuàng)意總監(jiān)推出個(gè)人品牌的慣例，包括在1997年到2013年之間為L(zhǎng)ouis Vuitton推出成衣系列的Marc Jacobs。目前LVMH依然擁有Marc Jacobs同名品牌，但后者業(yè)績(jī)近年來(lái)持續(xù)低迷，成為了LVMH的業(yè)績(jī)包袱。

　　也有分析認(rèn)為，LVMH在創(chuàng)意總監(jiān)從旗下核心品牌卸任后，對(duì)其個(gè)人品牌便不再重視，品牌往往開始走下坡路。1998年至2004年之間擔(dān)任Celine創(chuàng)意總監(jiān)的Michael Kors也推出了個(gè)人品牌，LVMH持有該品牌股份。不過(guò)戲劇化的是，在Michael Kors專注于個(gè)人品牌后，LVMH過(guò)早出售了Michael Kors股份。

　　早前被認(rèn)為是Nicolas Ghesquière接班人選的Jonathan Anderson，也獲得LVMH十足的信任。Jonathan Anderson于2008年創(chuàng)立個(gè)人品牌，并從2013年起擔(dān)任LVMH集團(tuán)旗下西班牙奢侈品牌Loewe女裝創(chuàng)意總監(jiān)，并對(duì)該品牌進(jìn)行了成功的品牌革新，而LVMH也正是在同年向J.W.Anderson注資。

　　專業(yè)性曾被認(rèn)為是時(shí)尚行業(yè)的通行證，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創(chuàng)意總監(jiān)一度在奢侈品行業(yè)擁有巨大的號(hào)召力。但在當(dāng)下，個(gè)人影響力顯然已經(jīng)成為新的通行貨幣，而掌握更多社會(huì)資本的明星位于金字塔頂端，目前Rihanna的Instagram賬號(hào)已經(jīng)積累了超過(guò)7050萬(wàn)粉絲。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)NPD在2016年對(duì)92000名消費(fèi)者的調(diào)查，在1000個(gè)名人和2500個(gè)各品類品牌中，Rihanna是讓人印象最深刻的名人，Rihanna的粉絲購(gòu)買她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

　　以往奢侈品牌以明星意見領(lǐng)袖作為媒介的載體，任命明星為廣告形象或代言人，通過(guò)其影響力來(lái)傳播設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出來(lái)的品牌形象。現(xiàn)在人們顯然已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)明星的影響力高于品牌自身時(shí)，將明星直接打造成為品牌，成為上游的內(nèi)容生產(chǎn)端，可以大大縮短傳播鏈條，加速信息傳遞的效率。

　　打造“大眾化”的奢侈品牌

　　FENTY的顛覆性還體現(xiàn)在商業(yè)模式上。作為初創(chuàng)品牌，F(xiàn)ENTY采用了一系列不同于傳統(tǒng)奢侈品牌的銷售模式。

　　首先，F(xiàn)ENTY放棄了實(shí)體店和百貨等第三方渠道，采用直營(yíng)模式（direct-to-customer），通過(guò)快閃店和品牌官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，與街頭潮牌的Drop式發(fā)售模式類似，這也使得FENTY無(wú)需支付開設(shè)實(shí)體門店的成本。Jean-Baptiste Voisin強(qiáng)調(diào)，至今還沒(méi)有任何完全數(shù)字化的品牌能在12個(gè)月內(nèi)達(dá)到收入5000萬(wàn)歐元的目標(biāo)，F(xiàn)ENTY極有可能成為第一個(gè)。Rihanna表示，她并不喜歡等時(shí)裝秀結(jié)束幾個(gè)月后才能買到當(dāng)時(shí)看中的服裝，所以她想盡可能打破常規(guī)，并指出這將是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向。

　　雖然涉足線上銷售的奢侈時(shí)尚品牌越來(lái)越多，但像FENTY這樣完全拋棄傳統(tǒng)銷售方式、采用DTC模式的品牌十分罕見。根據(jù)QUARTZ于2018年的調(diào)查分析，盡管奢侈時(shí)尚品牌在數(shù)字化方面進(jìn)展比較緩慢，但全球最大的三家奢侈品集團(tuán)LVMH、開云和歷峰從DTC渠道獲得的收入占年銷售額的百分比在近年來(lái)都大幅增加。

　　其次，F(xiàn)ENTY放棄了舉辦時(shí)裝秀，打破奢侈品牌的季節(jié)性，品牌最新系列通過(guò)社交媒體發(fā)布，而前往快閃店的消費(fèi)者則能夠率先感受系列的實(shí)物。實(shí)際上，放棄時(shí)裝秀的行為直接地影響了品牌的設(shè)計(jì)流程。以往，奢侈品牌需要在時(shí)裝秀上呈現(xiàn)一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進(jìn)行量產(chǎn)，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要在季節(jié)性概念的基礎(chǔ)上發(fā)展出商業(yè)款式（commercial piece），最終在門店售賣。

　　而從Rihanna的首個(gè)系列來(lái)看，該系列傳遞出強(qiáng)烈的實(shí)穿性。白色西裝裙與束腰設(shè)計(jì)結(jié)合，基本款牛仔裙側(cè)面加上了開衩設(shè)計(jì)，粉色西裝套裝腰部裝飾了街頭感的腰包，每一個(gè)單品似乎都有意將設(shè)計(jì)感控制在一定范圍內(nèi)，為該系列直接在官網(wǎng)進(jìn)行銷售做好了準(zhǔn)備。換言之，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)省去了從創(chuàng)作概念款到商業(yè)款的一整套流程，避免了不必要的浪費(fèi)，從而防止消費(fèi)者因產(chǎn)品在時(shí)裝秀和店鋪中不一致而產(chǎn)生的心理落差，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買到他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的同款產(chǎn)品。

　　FENTY傳遞出了很明顯的大眾化信號(hào)。Rihanna表示，她希望FENTY具有很強(qiáng)的包容性，所以品牌會(huì)推出更多尺碼，以便讓不同體型的消費(fèi)者都能找到適合的服裝。不過(guò)目前還沒(méi)有關(guān)于尺碼的具體細(xì)節(jié)。LVMH首席戰(zhàn)略官Jean-Baptiste Voisin強(qiáng)調(diào)，品牌希望將歐洲的奢侈品傳統(tǒng)與美國(guó)的包容性結(jié)合起來(lái)。

　　奢侈品牌的定義已經(jīng)發(fā)生改變。

　　如果說(shuō)，以往人們用悠久的品牌歷史、距離感與神秘感、稀有性、高企的產(chǎn)品價(jià)格和體驗(yàn)來(lái)定義奢侈品牌。那么如今，這一定義已經(jīng)發(fā)生了劇變。以FENTY為例，LVMH破例為Rihanna推出全新奢侈品牌，意味著品牌歷史的悠久與否不再是奢侈品牌的必要前提條件。而隨著越來(lái)越多品牌在社交媒體提高曝光度，特別是FENTY從創(chuàng)立開始就選擇直面消費(fèi)者的商業(yè)模式，可能證明距離感和神秘感開始不再重要，消費(fèi)者更偏愛親切感。

　　在FENTY身上，稀有性、價(jià)格和體驗(yàn)依然得到了體現(xiàn)，但是其產(chǎn)品的稀有性不再體現(xiàn)為使用珍稀皮革和面料，而是通過(guò)限量發(fā)售和饑餓營(yíng)銷的形式防止產(chǎn)品泛濫。價(jià)格上，F(xiàn)ENTY產(chǎn)品200歐元至1100歐元的定價(jià)符合奢侈品價(jià)格帶，但同時(shí)卻低于很多頂級(jí)奢侈品牌，這體現(xiàn)出品牌的大眾化傾向。

　　而Rihanna也承認(rèn)，雖然只有一小部分她的粉絲可以負(fù)擔(dān)得起200歐元的T恤，但是FENTY最終打造的是一個(gè)奢侈品牌。而在體驗(yàn)方面，F(xiàn)ENTY的特殊商業(yè)模式雖然放棄了奢侈品牌門店的傳統(tǒng)服務(wù)，但是卻通過(guò)快閃店和不定期發(fā)售的形式，增加了更適合年輕一代消費(fèi)者的新鮮感體驗(yàn)，為其帶來(lái)炫耀的資本。

　　曾經(jīng)，工藝、面料和設(shè)計(jì)被認(rèn)為是奢侈品的必要條件，如今，影響力就是奢侈品。從以上意義上看，以FENTY為首的品牌正在改寫奢侈品的傳統(tǒng)定義。時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中指出，F(xiàn)ENTY的推出不排除是Bernard Arnault應(yīng)對(duì)Gucci的又一個(gè)秘密武器，他的意圖非常明顯，即用目前最具流量和商業(yè)價(jià)值的明星打造一個(gè)給年輕人帶來(lái)新鮮感的奢侈品牌。而事實(shí)上，從2017年開始，LVMH已經(jīng)顯露出顛覆傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的野心，將Virgil Abloh任命為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)是最明顯的信號(hào)之一。

　　在通過(guò)女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時(shí)，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場(chǎng)份額相對(duì)較小的男裝市場(chǎng)作為切口吸引年輕消費(fèi)群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合棋。

　　LVMH的第二張王牌來(lái)自DIOR。2017年，LVMH以65億歐元收購(gòu)DIOR成衣部門。在女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的助力下，DIOR以相較于Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧一代消費(fèi)者的歡迎，并樹立了女性主義的新主張。

　　LVMH對(duì)Hedi Slimane的任命同樣是在集團(tuán)戰(zhàn)略需求下的一招險(xiǎn)棋。在以消費(fèi)者不滿為代價(jià)的前提下，LVMH依然對(duì)Hedi Slimane的一切改造予以支持的態(tài)度也就得到了合理解釋。從換新Logo、清空社交媒體，到更改設(shè)計(jì)風(fēng)格，LVMH希望Hedi Slimane在變化中帶來(lái)新的發(fā)展可能性，它最忌諱的就是一成不變。

　　值得關(guān)注的是，Rihanna在接受《T》雜志專訪時(shí)表示，Bernard Arnault對(duì)FENTY創(chuàng)新的商業(yè)模式感到非常興奮，并十分支持。在CHANEL、愛馬仕等頭部奢侈品巨頭中，LVMH對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的態(tài)度似乎最為積極。

　　LVMH左右互搏？

　　即便是對(duì)于商業(yè)價(jià)值被反復(fù)證明過(guò)的Rihanna而言，F(xiàn)ENTY的成功依然是一個(gè)未知數(shù)。

　　Jean-Baptiste Voisin在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)ENTY并不僅僅是一個(gè)名人品牌，除了Rihanna的粉絲外，品牌必須要吸引更多女性，不會(huì)完全依賴于Rihanna的個(gè)人形象。Rihanna也深知，即便其個(gè)人形象足夠強(qiáng)大，但是FENTY絕不能過(guò)度依賴其個(gè)人影響力。她在接受美國(guó)《T》雜志的采訪時(shí)透露，所謂的名人美妝和時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)逐漸飽和，過(guò)度利用明星會(huì)稀釋個(gè)人形象，因此她選用FENTY而不是更有知名度的Rihanna作為品牌名稱，這樣她能夠在進(jìn)行這些工作的時(shí)候與她個(gè)人分得比較開。

　　有分析稱，盡管Fenty Beauty取得了巨大的成功，但美妝產(chǎn)品不像奢侈品那么昂貴。LVMH對(duì)于Rihanna個(gè)人品牌的高端定位也存在風(fēng)險(xiǎn)，特別是在投資者紛紛預(yù)測(cè)全球奢侈品消費(fèi)將放緩的當(dāng)下，消費(fèi)者或許不會(huì)愿意拿出購(gòu)買Louis Vuitton手袋的價(jià)錢為Rihanna買單。

　　與Rihanna合作多年的KENDO全球營(yíng)銷和品牌發(fā)展的副總裁Diana Espino認(rèn)為，Rihanna雖然仍位居社交媒體名人明星關(guān)注度的榜首，但在社交媒體透明化的時(shí)代，如何能呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)尚偶像和娛樂(lè)明星的真實(shí)性是其商業(yè)價(jià)值能否延續(xù)的關(guān)鍵。

　　奢侈品市場(chǎng)分析師Mario Ortelli則針對(duì)質(zhì)疑表示，LVMH肯定知道他們?cè)谧鍪裁矗驮O(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售和供應(yīng)鏈層面來(lái)說(shuō)，他們有全世界最頂尖的平臺(tái)，這也是為什么他們敢于做這樣的賭注，但實(shí)際成果還是要看執(zhí)行情況。

　　一個(gè)時(shí)尚品牌的建立是一項(xiàng)艱難的系統(tǒng)性工作，而奢侈品牌的建立則更加具有挑戰(zhàn)。在Rihanna之前，成功建立奢侈品牌的名人只有美國(guó)奧爾森姐妹的The Row。

　　DIOR前任CEO Sidney Toledano在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，建立品牌需要時(shí)間。成功品牌有三大支柱，設(shè)計(jì)師、管理層和品牌。這些組件需要協(xié)同工作，這需要時(shí)間。品牌發(fā)展并發(fā)揮其潛力需要五到六年的時(shí)間。

　　奢侈品牌的打造需要時(shí)間的沉淀。FENTY雖然證明品牌可以不需要悠久的品牌歷史和技術(shù)門檻就可以定位為奢侈品牌，但這并不意味著消費(fèi)者無(wú)法辨別快消品和奢侈品。對(duì)于FENTY而言，品牌僅僅站在起跑線上，需要未來(lái)一系列的殘酷市場(chǎng)檢驗(yàn)，通過(guò)反饋進(jìn)行不斷的修正。

　　對(duì)于LVMH而言，為FENTY毫無(wú)保留的背書同樣具有風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品牌往往具有各自獨(dú)特的品牌特質(zhì)，每一個(gè)品牌都有其對(duì)奢侈品的價(jià)值觀。但是自上世紀(jì)80年代后期，奢侈品牌進(jìn)入壟斷時(shí)期。LVMH將眾多奢侈品牌招致麾下，成為擁有70多個(gè)品牌的行業(yè)寡頭。

　　在集團(tuán)化的管理下，這70多個(gè)奢侈品牌為集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)和商業(yè)發(fā)展而服務(wù)，也形成了相對(duì)一致的價(jià)值觀體系。但是FENTY的加入，以叛逆者的姿態(tài)帶來(lái)了新的奢侈品定義，無(wú)疑是對(duì)其他奢侈品牌價(jià)值觀的一種挑戰(zhàn)。一旦LVMH決定在集團(tuán)內(nèi)推行FENTY模式，那么那些不計(jì)成本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意最大化、通過(guò)時(shí)裝秀造夢(mèng)的時(shí)代將真正成為過(guò)去時(shí)，這十分值得警惕。

　　此次FENTY的推出意味著，社交媒體時(shí)代的名人品牌可以與DIOR、Louis Vuitton等奢侈品牌平起平坐，是時(shí)裝行業(yè)打破階層壁壘的標(biāo)志。但這同時(shí)也可能意味著拉低了奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)頭部奢侈品牌的價(jià)值造成稀釋。在集團(tuán)策略上，LVMH容易形成自我矛盾的局面。

　　逐利的奢侈品寡頭很可能扼殺了真正的奢侈品。