深度 | 這些品牌應被列入開云集團的收購清單

　　近年來，法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）憑借旗下品牌 Gucci、Saint Laurent 和規模雖小但成長迅速的 Balenciaga 取得了巨大的成功，其銷售額、利潤和市值均實現了節節攀升。據該集團稱，Balenciaga 在今年的銷售額將突破 10 億歐元（約合 11 億美元）。

　　該集團還調整了品牌布局：將 Puma 獨立剝離出來，拋售了 Volcom，與 Sergio Rossi、Christopher Kane、Stella McCartney 等中小型設計師品牌也劃清了界限。

　　為了保持強勁的發展勢頭，開云集團必須繼續擴大 Gucci、Saint Laurent 和 Balenciaga 的銷售規模，同時需開發仍處于次級規模的 Alexander McQueen。此外，它還需要對 Bottega Veneta 進行改革——雖然該品牌在 2018 年創造的收入達 11 億歐元（約合 12 億美元），但在經歷近 20 年的擴張后陷入了停滯不前的狀態。

　　開云集團翻新了位于旺多姆廣場（Place Vend?me）的 Boucheron 高級珠寶店，同時也在努力維持意大利男裝品牌 Brioni 的穩步發展——多年來，該品牌一直面臨如何創新的問題。

　　上述每一項工作做起來都不太容易。

　　開云集團五大品牌2018年收入占比（共計創造收入137億歐元） | 圖片來源: BoF

　　2018 年，開云創下了 137 億歐元（約合 153 億美元）的銷售額，同比增長 26%。但這一成績很大程度上都依賴于 Gucci 的優異表現。得益于首席執行官 Marco Bizzarri 和創意總監 Alessandro Michele 制定的顛覆性創新戰略，Gucci 創造的銷售額占集團總額的 60% 以上。盡管 Gucci 仍然保持以兩位數的速度增長，但與 2018 年第一季度相比，其增長速度明顯放緩——2019 年第一季度公布的銷售額為 23 億歐元（約合 26 億美元），比上一年增長 20%，但在 2018 年第一季度，這個意大利時裝品牌的銷售額取得了更為令人震驚的成績，增長率高達 49%。

　　Saint Laurent 的創意總監 Anthony Vaccarello 基本上延續了前任總監 Hedi Slimane 建立的美學風格，但該品牌現在必須要直面 Slimane 領導下的 Celine 的崛起。McQueen 則在配飾方面比較薄弱，需要進一步加強開發具標志性的、可吸引消費者重復購買的手袋和鞋履系列。

　　盡管 Balenciaga 在創意總監 Demna Gvasalia 的領導下推出了頗受歡迎的老爹復古運動鞋，而這款鞋也對業績增長做出了很大貢獻，但由此引發的熱潮正在逐漸退去。與此同時，該集團決定對Bottega Veneta、Boucheron 和 Brioni 進行品牌轉型的計劃無疑也需要花費一定的時間。

　　為了繼續創造股東價值，開云可能需要利用其強大的購買力，至少發起一次收購案（如果不想太多的話）。基于該集團在 2018 年有 44 億歐元（49 億美元）的 EBITDA （稅息折舊及攤銷前利潤），分析師推算其購買能力大概在 130 至 180 億歐元（約合 202 億美元）之間。

　　“該集團在歷史上從未擁有過如此充裕的現金流，”MainFirst 的分析師 John Guy 表示。“開云已經明確表示，他們不會坐等市場進行自行整合，而會參與到某種形式的并購中。”

　　開云集團已經明確表示，他們不會坐等市場進行自行整合。

　　在 2019 年 2 月的投資者電話會議上，開云集團首席執行官 Fran?ois-Henri Pinault 同樣強調了這一點：“我們可用于并購的資金不僅非常充裕，其金額還在穩步增長中。因此，我們完全有能力抓住機遇。”但他也指出，該集團會把包括搖錢樹 Gucci 在內的現有品牌的發展大計放在首位。

　　“我們不需要通過并購來實現增長，還用不著那樣，”他補充道。“三年來，即便沒有發起任何并購，我們的業績也實現了大幅度增長。我們有自己的經營方式和平臺。但如果出現了符合投資標準的并購機會，我們也能夠以較為實在的價格拿下它們。我們不打價格戰，過去也從來沒那樣做過。”

　　但開云集團所做的任何交易都將受到市場的嚴格審查。

　　“當開云提到收購時，投資者頗感厭倦，”Guy 認為。“他們總是在超額支付，但還沒有獲得可觀的回報。另一方面，該集團有不少資產處理記錄。此外，開云擁有許多“軟奢侈品”品牌（soft luxury，通常是指銷售高檔服飾和皮革制品，譯注），能夠在這方面大做文章。”

　　花旗集團（Citigroup）的分析師 Thomas Chauvy 在最近撰寫的一份報告中表示，雖然開云集團很可能會優先考慮有機增長（organic growth，指公司依托現有資源和業務，通過提高產品質量、銷量與服務水平，拓展客戶以及擴大市場份額，推進創新與提高生產效率等途徑，獲得銷售收入及利潤的自然增長，譯注），但“只要出現符乎標準的機會，該集團仍對收購持開放態度”。

　　Chauvy 補充道，無論什么樣的收購，都會對企業規模帶來改變，而開云現在對 Gucci“過度依賴”，而且過去在整合中型品牌時曾遇到不少困難。根據 BoF 和麥肯錫（McKinsey）聯合發布的《2019 全球時尚業態報告》（State Of Fashion 2019 Report）顯示，開云不僅要考慮（并購的品牌）能否在商業模式和美學方面補充現有的品牌組合，是否易于對接該集團的供應鏈和物流平臺，還要看其能否在中國創造較大的發展機會——中國將在今年成為全球最大的時尚市場。Chauvy 還表示，并購目標必須擁有合理的估值，不需要進行重大重組或品牌轉型。

　　然而，擁有以上所有特質的公司并不多見。

　　據知情人士透露，開云集團曾考慮要收購 Versace，但最終認為這家意大利公司及其投資者——私人股本公司 Blackstone 的開價太高。（開云未就此事予以置評）。開云也有可能與 Chanel 建立某種合作關系——可能以兼并的形式——但這是一種遙不可及的設想。

　　如果開云與瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont） 結盟，可能會受到市場的歡迎——歷峰集團擁有開云所缺乏的“硬奢侈品”（hard luxury，鐘表、珠寶等商品，譯注）管理經驗，同時可借助開云在時裝方面的專長來發展 Chloé。但由于 Pinault 和歷峰集團的董事長 Johann Rupert 之間的權力平衡問題存在不確定性，該想法可能也無法實現。

　　意大利皮具制造商 Tod’s 可能也有出售意向，但該品牌掌門人 Diego Della Valle 與 路威酩軒保持著密切的關系——這意味著，如果他有意出售該品牌，很可能會選擇聯系后者的首席執行官Bernard Arnault。

　　此外，全球知名品牌 Armani 對收購者來說也有很強的吸引力。不過，該公司在配飾方面一向缺乏有邊際效應推動的產品，而其創始人 Giorgio Armani 也曾多次表示并無出售計劃，甚至他還設立了一個慈善信托基金，讓外部實體將來更難以收購該公司。

　　盡管如此，市場中還是存有一些機會的，盡管數量不多，但看起來也能夠滿足開云集團的大部分需求。

　　VALENTINO

　　2012 年，卡塔爾王室投資機構 Mayhoola For Investments 以 8.5 億美元收購了這個意大利奢侈品品牌，此舉表明該機構可能已經蓄勢待發要建立自己的奢侈品王國。2016 年，該機構再度出手，更是強化了這一猜想：豪擲近 5 億歐元（約合 5.598 億美元）一舉收購了 Balmain，該價格相當于其自身 EBITDA 的 14 倍。

　　但在去年年底，有傳言稱該集團可能有意拋售 Valentino，開云則是潛在買家。2018 年，Valentino 的銷售額為 12 億歐元（約合 13.4 億美元），較上年同期的 11.6 億歐元（約合 13 億美元）增長了 3%。開云、Mayhoola 及 Valentino 均未就此傳言置評。

　　但知情人士覺得這純粹是市場炒作，而且他們堅決否認發生過類似的對話。據一位熟悉 Mayhoola 的內部人士透露，該公司仍表現得十分投入，并打算在收購問題上做“長線”考慮。該知情人士稱，雖然 Mayhoola 出售了英國手袋品牌 Anya Hindmarch 的股份，但此舉與其總體規劃無關。

　　然而，市場上仍存有希望開云收購 Valentino 的想法。

　　優勢：作為具有全球知名度的品牌，Valentino 擁有深厚的傳統和強大的配飾產品線。該品牌創意總監 Pierpaolo Piccioli 打造的高級成衣和高級定制服深受評論家、名人造型師及其他設計師的喜愛——他們經常采用 Piccioli 的作品。

　　Piccioli 的愿景與開云集團旗下其他品牌有所不同，這將有利于降低品牌間“自相殘殺”的風險。另一方面，開云擁有成熟的市場基礎——有多個供應渠道、龐大的零售網絡和大批高管人才，這些優勢能幫助 Valentino 加速成長。2018 年 12 月，開云與阿里巴巴展開合作，用以促進中國的銷售業績。

　　缺點：近年來，由于 Valentino 的配飾產品線依然依賴于以往的熱門產品——比如“Tango”系列腳踝繞帶高跟鞋、“Open”系列白色運動鞋和“Rockstud”系列，其業績增速正在放緩。如果要進行并購，當然亦需考慮 Piccioli 承諾還會為該品牌效力多久。雖然 Valentino 依然是開云集團眼中不錯的收購目標，但考慮到 Mayhoola 的態度，想要完成該收購案可能要付出不菲的代價。

　　MONCLER

　　這個意大利奢侈服裝品牌的業績增長迅猛，在 2018 年創下了 14.2 億歐元（約合 15.9 億美元）的銷售額，比上年增長了 22%。從某種程度來說，該品牌的成功與其商業模式的轉型有很大關系——不再主打季節性系列，轉而與頂尖的創意人士合作，推出更新速度快、便于在 Instagram 推廣的“Moncler Genius”膠囊系列。該系列不僅迅速提升了品牌知名度，還成功吸引到大批新客戶。2018 年，從 Moncler 專賣店購買 Genius 系列的客戶中，約有一半都是該品牌的新顧客。

　　優勢：Moncler 能從很多方面與開云集團形成互補。開云可以從其“以限量銷售為驅動”（drops-driven）的模式中汲取經驗，從而應用到其他品牌上。同時，Moncler 的主打產品是羽絨服，這不僅與開云集團現有的服飾種類不同，還是一個可長期獲利的常青系列，能夠減少并購風險。Moncler 在全球的品牌知名度是其另一個優勢，特別是針對中國這樣的重要市場而言。此外，該品牌依然具備開發潛力，可進軍外套以外的領域。開云集團可利用這方面的專長助力 Moncler 的未來發展。

　　缺點：Moncler 的首席執行官 Remo Ruffini 帶領該品牌掀起了幾次銷售熱潮，讓公司從瀕臨破產到最終上市。鑒于他仍擁有 26% 的股份，公司業績也在以兩位數的速度增長，他目前可能不會打算出售該品牌。

　　“在我看來，現在出售品牌就像是一種羞辱，”他在 4 月接受路透社（Reuters）訪問時如是說道。他還提到，希望自己能見證該品牌在未來三到四年的發展。Ruffini 已習慣獨立運營 Moncler，似乎不需要得到另一級高管的協助。

　　TIFFANY & CO.

　　Tiffany & Co. 是為數不多的幾家獨立運營的珠寶商之一。分析師認為該公司董事會有時在品牌發展方面過于保守，長期以來都把這家美國公司被視為收購目標。目前，該品牌的市值不菲，高達 130 億美元，在全球范圍的品牌吸引力和認知度也可謂首屈一指。在 2018 財年，該品牌的營收達到 44 億美元，這足以讓其他公司對該品牌的前景充滿信心。

　　優勢：Tiffany 擁有開云集團看中的企業規模，尤其因為后者在（珠寶）領域還沒有一個打得響的品牌。（該集團旗下最大珠寶品牌 Boucheron 的規模依然很小，而且正在進行改革。）Tiffany 的業績表現良好，在亞洲的增速迅猛——2018 年，該品牌在亞洲的銷售額占總額的 28%，同比增長 13%。此外，該品牌的首席執行官 Alessandro Bogliolo 是意大利人，先后在 LVMH 旗下品牌 Bulgari、Sephora 及 Diesel 工作多年，對歐洲的奢侈品行業有深入的了解。

　　缺點：Tiffany 的定位高低不一：除了銷售價值六位數的精品珠寶，同時也出售 60 美元的銀質項鏈。定位上的不一致讓消費者無法總是把該品牌視為純粹的奢侈品。而開云集團也已明確表示，不想太偏離本身處于核心地位的奢侈品領域。

　　“Tiffany 不是 Cartier，”Guy 說道。“它由兩個品牌組成，屬于雙重定位（Jekyll-and-Hyde，出自《化身博士》一書，后來成為心理學“雙重人格”的代稱，譯注），但有的投資者難以接受這樣的品牌定位。”此外，Tiffany 正在學習如何駕馭由消費者重塑的市場——現在的顧客與傳統珠寶（以及鉆石訂婚戒指）之間的聯系遠不如從前緊密。盡管 Tiffany 在中國尚有很大的發展空間，但同時也必須與其他知名時尚集團的精品珠寶系列，還有采用直接面對消費者模式（DTC）經營的品牌同場競爭，更要應付日益受追捧的設計師品牌帶來的沖擊。

　　許多分析師認為，雖然 Tiffany 在過去曾表示希望保持獨立，但 LVMH 更有可能買下該品牌。后者不僅擁有更強的購買力，由 70 個品牌組成的網絡也讓其在定價和目標客戶方面具有多樣性。

　　CHLOé

　　雖然這家由女性創立的巴黎時裝公司隸屬于開云集團的競爭對手、瑞士奢侈品集團 Richemont，但投資者和分析師們一直在猜想，后者是否會出售這個品牌——因為該品牌屬于“軟奢侈品”，不在其核心競爭力之列，規模也比手表和珠寶系列更小。雖然 Richemont 沒有單獨公布 Chloé 的銷售成績，并把它列入“其他”類別——包括 Chloé、Ala?a 和 Dunhill，總銷售額約有 18 億歐元（約合 20 億美元），但據分析師推測，Chloé 大概創造了 5 億歐元（約合 5.598 億美元）。

　　優勢：Chloé? 是一個受到全球認可的品牌，其品牌基因主打女性氣質和女性創造力。雖然該品牌有自身的美學風格，但與 Gucci 和 Saint Laurent 不會構成直接的競爭關系。更重要的是，該品牌自帶的 1970 年代“小資”情懷能夠很容易順應當今潮流，并且不會過分依賴某一位創意總監的想法。（從 Stella McCartney 在 1990 年代末加入 Chloé 以來，該品牌幕后一直有一批強大的女性設計師貢獻創意靈感，包括 Phoebe Philo、Clare Waight Keller 和現在的 Natacha Ramsay-Levi 等。）該品牌在鞋履和手袋方面表現不俗，這兩大領域均有受到邊際效應驅動的作品，每一季都會推陳出新。

　　缺點: 開云集團旗下已經有好幾個與 Chloé? 規模相當的品牌，而該品牌也依然需要更多投資才能擴大規模。從這一點來說，Chloé 現在的東家 Richemont 的情況則有所不同：該集團在時裝領域發展有限，而 Chloé 是其最成功的“軟奢侈品”品牌，因此不大可能將其拱手出讓。

　　SALVATORE FERRAGAMO

　　多年來，Salvatore Ferragamo 一直都被視為“睡美人”——雖然品牌基因并無問題，但由于遭遇多次高層變動和家族所有權結構變革，整個品牌陷入了困境。該公司在中國和美國的零售規模都相當大，但長久以來未能在產品和品牌形象方面實現突破與創新。

　　如今，Salvatore Ferragamo 正在逐漸顯露出新的發展生機。2019 年 2 月，設計師 Paul Andrew 被任命為品牌創意總監。據分析師預計，憑借 Andrew 推出的全新設計，該公司在 2019 年第一季度的銷售業績將有所改觀，這些新嘗試包括最暢銷的“Studio”系列手袋和“Flower”系列高跟鞋。該品牌在 2018 年的銷售額為 14 億歐元（約合 16 億美元）。

　　優勢：作為一個實力雄厚的品牌，Salvatore Ferragamo 還有很大發展空間，而如果能借用開云集團的模式——讓高管和設計師在一個既定框架下自由分配工作，該品牌可能很快就可以重振旗鼓。Ferragamo 家族透過一家控股公司掌管了該品牌大部分股權，但隨著女掌門人 Wanda Ferragamo 于 2018 年 10 月去世，該家族的其他成員似乎更主張出售該品牌。

　　缺點：但是，一位重要的家族成員打消了上述猜測。

　　“我熱愛這家公司，它是非賣品，”今年 2 月，該公司董事長 Ferruccio Ferragamo 在接受彭博社（Bloomberg）采訪時表示。“這個品牌充滿著能量。在未來幾周和幾個月里，我們將透過多個計劃發揮這種能量，為大家帶去好消息。”該品牌在中國也早已深入人心，這意味著想要提升業績，必須采取地域擴張以外的策略。

　　BURBERRY

　　長期以來，該公司一直是被收購的目標對象，Coach 的母公司 Tapestry，Inc. 曾被認為是潛在的收購者。在 2000 年代，Christopher Bailey 和 Angela Ahrendts 領導這個英國品牌進行了一次重大的創新性轉型。現如今，首席執行官 Marco Gobbetti 和創意總監 Riccardo Tisci 正在帶領 Burberry 進行新一輪轉型。由于該品牌的地位一直在真正的奢侈品之下徘徊，他們正試圖讓其定位更加清晰。Burberry 在 2018 財年的銷售額為 27 億英鎊（約合 35 億美元），同比增長 2%，而 2019 上半財年的銷售額增長了 4%。

　　優勢: 雖然新上任的創意總監 Tisci 目前還沒有讓 Burberry 重獲新生，但隨著該品牌進一步向高端市場發展，消費者對品牌的既有認知已開始發生轉變。預計到今年 9 月，市面上超過一半的產品都將出自 Tisci 之手。同時，該品牌還在采用新穎的營銷方式為品牌造勢，包括“限量版銷售”和聯名合作等。

　　據 Burberry 的一份報告顯示，2018 年，該品牌在社交媒體上擁有大約 5700 萬消費者。受益于社交營銷創新，該品牌正在從眾多競爭對手中脫穎而出——開云集團也十分看中這一點。其次，Gobbetti 和 Tisci 形成的二人組與開云的管理方式相似——把強大的高管與同樣優秀的創意人士搭配在一起形成長期的合作伙伴關系。即使該品牌正處于比較艱難的時尚周期中，以往的傳統也有助于保持其基本聲譽。

　　缺點: 盡管 Gobbetti 在推動 Burberry 邁向高端市場方面取得了一定的成功，但該品牌還有很長一段路要走。（目前，該公司正處于一個兩階段策略的第一階段：在前兩年進行品牌定位；在第二階段則調整分銷和投資經驗。）該品牌在亞洲的業務規模龐大，占總業務的 40% 以上，因此想在亞洲繼續實現快速增長的機會較少。

　　蕭邦

　　瑞士珠寶及手表品牌蕭邦（ Chopard） 憑借鉆石手表而聞名，其品牌歷史可以追溯到 1860 年。該公司的年銷售額超過 9 億美元，這對于一流的奢侈品集團來說不失為理想的收購目標。（Scheufele 家族在 1963 年將該公司攬入旗下，當時該公司只雇傭了 5 名員工。）

　　優勢: 這個歷久彌新的品牌可以幫助開云集團加強“硬奢侈品”實力。Pinault 認為：“珠寶市場是大有賺頭的。”

　　缺點: 據市場人士透露，該家族幾乎沒有動過出售的念頭。

　　百達翡麗

　　瑞士手表品牌 百達翡麗（Patek Philippe） 不僅是頗具吸引力的奢侈品牌，也是手表收藏者眼中的常青手表品牌，其年銷售額超過 10 億歐元（約合 11 億美元）。

　　優勢: 開云集團目前擁有兩個手表品牌——Ulysse Nardin 和 Girard-Perregaux，如果把百達翡麗也收入麾下，將進一步突顯該集團發展手表業務的承諾。手表業務是歷峰集團（Richemont）主要的現金營收來源。

　　缺點: 盡管百達翡麗的估值曾達到 70 億至 90 億歐元（約合 101 億美元），但經營該公司已達四代之久的 Stern 家族在 2019 年表示，不會出售該品牌。此外，瑞士手表市場的未來也開始受到質疑，整個市場陷入了停滯的狀態。Pinault 在 2 月表示：“我們目前還在觀察當中。”同時他也提到，該公司旗下已經有 Ulysse Nardin 和 Girard-Perregaux 這兩個手表品牌了。