“6·18”數(shù)字狂歡背后的流量焦慮

　　電商企業(yè)已預(yù)熱一個(gè)月的“6·18”迎來了開門紅。進(jìn)入6月，京東、阿里、蘇寧圍繞“6·18”的商業(yè)促銷如期而至，三巨頭迫不及待曬出成績(jī)單。超過百分之百的增速、幾分鐘破億的交易額……三者用飆升的數(shù)據(jù)透露著“一年更比一年強(qiáng)”的信息。誰都不愿在這樣一個(gè)商業(yè)狂歡中輸給對(duì)方，錯(cuò)峰的數(shù)據(jù)、有意錯(cuò)開的品類和品牌，商業(yè)巨頭們暗自上演著“以己之長(zhǎng)攻彼之短”的商業(yè)角逐。企業(yè)不僅需要通過開門紅的數(shù)據(jù)讓自身在市場(chǎng)、消費(fèi)者乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前更有面子，更需要快速搶奪海量又稍縱即逝的流量。

　　更快的速度

　　“6·18”的時(shí)間單位，早已經(jīng)不再按天計(jì)算，而是小時(shí)甚至是分鐘。空前的消費(fèi)力度和鋪天蓋地的營銷，促使消費(fèi)者短期內(nèi)集中下單。而流量如漲落的潮水，促銷過后，電商回復(fù)日常營銷節(jié)奏，而曾經(jīng)高漲的流量也逐漸退潮散去。

　　無論是阿里還是京東，均在用更快的破紀(jì)錄速度、更震撼的成交額刺激著行業(yè)的神經(jīng)。京東6月1日公布的分時(shí)段數(shù)據(jù)顯示，京東1小時(shí)銷售1700萬件商品，同比增長(zhǎng)達(dá)83%。天貓則直接公布了與去年對(duì)比的數(shù)據(jù)，稱第一個(gè)小時(shí)的成交額已超去年10小時(shí)。蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)谖㈩^條上公布的一小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示：超10大品牌銷售瞬間破億。

　　數(shù)量、交易額的暴增仍舊是電商企業(yè)視為備戰(zhàn)“6·18”成功的標(biāo)準(zhǔn)，阿里、京東、蘇寧秀肌肉時(shí)，也沒有忘記錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)維度。阿里與京東癡迷于品牌的爆發(fā)力，蘇寧則看中家電3C的優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，蘋果、美的、耐克、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達(dá)斯、小米等一系列品牌均在一小時(shí)內(nèi)成交過億。其中，蘋果全品牌2分45秒就成交過億，美的和耐克雙雙在4分鐘過億。

　　面對(duì)新品的誘惑力，京東也不甘示弱。6月1日當(dāng)天，京東反向定制的惠普暗影游戲本系列+戰(zhàn)66輕薄本系列，成交額占惠普品牌成交額的90%，戴爾靈越7000爆款設(shè)計(jì)師本銷量是5月日均的5倍以上。

　　今年“6·18”首日，阿里與京東將戰(zhàn)報(bào)進(jìn)行了拆分，將總成交額細(xì)分到各個(gè)品類。與去年“6·18”相比，京東與阿里均展現(xiàn)著更快的數(shù)據(jù)。去年6與1日，開場(chǎng)1小時(shí)，累計(jì)下單金額達(dá)50億元，同比增長(zhǎng)130%；天貓6月1日零點(diǎn)過后僅13分鐘，服飾行業(yè)成交額就超去年全天。顯然，更短的時(shí)間、更大的銷量是電商企業(yè)永恒不變的話題。

　　全品類擴(kuò)圍

　　新品爆品熱銷折射出旺盛的消費(fèi)潛力，電商作為主導(dǎo)者也有意識(shí)為品類擴(kuò)圍。天貓公布服飾品類的數(shù)據(jù)外也高調(diào)公布家電品牌的戰(zhàn)績(jī)；京東在家電3C之外新增了美妝個(gè)護(hù)等品類；蘇寧對(duì)生鮮品類變得情有獨(dú)鐘。

　　脫胎于京東店慶的“6·18”走過了15年，電商的發(fā)展已經(jīng)滲透到消費(fèi)生活的方方面面，人們的消費(fèi)生活越發(fā)成熟，消費(fèi)趨勢(shì)向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展。擴(kuò)圍品類是電商企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的舉措。舉例來講，2016年，生鮮品類首次進(jìn)入到京東“6·18”戰(zhàn)報(bào)中。“6·18”的18天內(nèi)，京東生鮮自營訂單量是去年同期的6倍。大龍蝦、奇異果、車?yán)遄拥缺灰暈椴黄胀ǖ纳r乘著“6·18”的東風(fēng)飛入尋常百姓家。而這一年正是國內(nèi)生鮮電商風(fēng)起云涌的一年，市場(chǎng)交易額突飛猛進(jìn)到914億元，是2015年的1.7倍。顯然，電商、消費(fèi)者、市場(chǎng)間的配合越發(fā)默契，“6·18”更是成為三者“聯(lián)合行動(dòng)”后的成效。

　　值得注意的是，電商擴(kuò)充品類之余，也開始帶動(dòng)低線城市參與商業(yè)大促。京東大數(shù)據(jù)顯示，6月1日全天四線及以下城市下單金額同比增長(zhǎng)達(dá)108%。阿里調(diào)動(dòng)聚劃算爭(zhēng)奪低線城市的用戶，借助聚劃算的帶貨能力，完美日記啞光唇釉1小時(shí)賣掉25萬件，德國balea玻尿酸安瓶精華1小時(shí)賣掉12萬件。

　　“造節(jié)”下半場(chǎng)

　　為了漂亮的數(shù)據(jù)，電商企業(yè)不斷“造節(jié)”，并為促銷節(jié)早早預(yù)熱。中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)表示，電商大促的出現(xiàn)，更多時(shí)候伴隨著各類營銷在進(jìn)行，但這些購物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，就要看各個(gè)電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動(dòng)人。

　　如今，消費(fèi)者的購物習(xí)慣越發(fā)理性，對(duì)電商造物節(jié)的熱度趨冷，這讓電商造節(jié)早已進(jìn)入下半場(chǎng)。電商企業(yè)開始有意模糊大促陣營界限，學(xué)會(huì)了用對(duì)方的熱度為自身造勢(shì)。當(dāng)企業(yè)為行業(yè)格局進(jìn)行重新洗牌時(shí)，作為當(dāng)事者的阿里與京東，已經(jīng)懂得了借力打力、單打獨(dú)斗難成氣候的道理。

　　一位經(jīng)營美妝電商的從業(yè)者更是直言，無論是電商巨頭還是小而美的垂直電商，都在忙著擴(kuò)大用戶群，只靠自己的力量尋找新用戶的速度實(shí)在太慢，直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來已經(jīng)培育好的用戶或許更直接。“只要能產(chǎn)生實(shí)際的交易，電商大促自然不分你的還是我的，更不存在明確的集團(tuán)陣營劃分。這份競(jìng)爭(zhēng)源自于對(duì)流量匱乏、增速放緩產(chǎn)生的焦慮。”

　　“電商企業(yè)對(duì)造節(jié)、大促能夠刺激用戶下單、帶動(dòng)平臺(tái)提高成交量一事堅(jiān)信不疑。在當(dāng)前人口紅利消失、流量增速放緩的大背景下，電商企業(yè)依舊需要大促?zèng)_散陰沉。”李勇堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，與其自己花大力氣再造一個(gè)新的促銷節(jié)刺激用戶，還不如借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)打造成熟的促銷狂歡節(jié)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，甚至不妨直接搶奪用戶，這是一場(chǎng)借力打力的商業(yè)較量。