洞洞鞋Crocs如何成為天貓618童鞋“奇跡創(chuàng)造者”的？

　　天貓618中一個(gè)榜單“奇跡創(chuàng)造者”著實(shí)吸人眼球，是對比去年雙十一，成交量翻倍品牌的統(tǒng)計(jì)，其中Crocs童鞋旗艦店很值得為大家介紹一下。

　　Crocs中文名稱卡駱馳，鞋子標(biāo)志是一只小鱷魚，它是一家位于美國的鞋履企業(yè)，創(chuàng)立于2002年。國內(nèi)泛濫的“洞洞鞋”的原型，也是“洞洞鞋”的鼻祖。

　　Crocs的模式算是“半輕資產(chǎn)”運(yùn)營，Crocs已經(jīng)有大約60%的產(chǎn)品來自中國和越南的兩家工廠，但是集團(tuán)內(nèi)部還是有自生產(chǎn)的工廠。早在2017年，Crocs就宣布將逐步關(guān)閉旗下工廠及一百多家門店，2018年Crocs陸續(xù)開始裁員、關(guān)閉工廠。聲明稱：第二季度已關(guān)閉其位于墨西哥的生產(chǎn)設(shè)施，公司還準(zhǔn)備關(guān)閉其位于意大利的最后一個(gè)生產(chǎn)基地;同時(shí)，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Carrie Teffner也將離職。這也引發(fā)了外界對于Crocs是否要結(jié)束營業(yè)的猜測。對此公司發(fā)布解釋文章稱：只是進(jìn)行公司業(yè)務(wù)調(diào)整，精簡業(yè)務(wù)。

　　Crocs是遭遇了什么困境要精簡業(yè)務(wù)?無非三個(gè)方面：造型功能都太過單一;材質(zhì)經(jīng)久耐用，復(fù)購率不高;公司前進(jìn)方向模糊。

　　其實(shí)Crocs在中國遭遇的困境遠(yuǎn)不止這些，因?yàn)橹袊袌龅摹蔼?dú)特”環(huán)境，也存在假貨泛濫和安全問題。Crocs一雙拖鞋的價(jià)格大概是在300元左右，部分聯(lián)名款還會賣到500元。這樣的定價(jià)，也讓某些假貨商家有機(jī)可乘。對于中國的商家來說，復(fù)制Crocs洞洞鞋“毫無難度”;另外，“洞洞鞋”由于材質(zhì)過于柔軟，被指出具有安全隱患，讓Crocs在中國市場雪上加霜。

　　Crocs在2012年開始，業(yè)績就已大不如前，直到2018年業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，據(jù)Crocs2018年二季度報(bào)顯示，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Crocs凈利潤同比增長67.9%至3040萬美元，收入從去年同期的3.13億美元上升4.7%至3.28億美元，其中電商收入上升23.8%，同店銷售額上升7.1%。那是什么樣的策略讓Crocs“渡過難關(guān)”?

　　關(guān)廠自救，回歸主業(yè)

　　2017年Crocs最新首席執(zhí)行官安德魯·里斯上臺后，制定了重新聚焦核心產(chǎn)品、削減產(chǎn)品線、關(guān)閉不盈利店鋪、壓縮成本等計(jì)劃。

　　其實(shí)有很多企業(yè)在自身發(fā)展的過程中“迷失了自己”，最后找不到出路。近些年，一直有品牌在努力的“回歸主業(yè)”，真正做到并成功的也是少數(shù)。波司登算一個(gè)，從羽絨服起家，到女裝、男裝、童裝，它都做了一個(gè)遍，直到近兩年回歸主業(yè)，才算取得又一次成功。而探路者、雅戈?duì)栠€在回歸主業(yè)的路上摸索，試圖重拾當(dāng)年的主業(yè)。

　　關(guān)廠自救，是企業(yè)在減輕自己的“負(fù)擔(dān)”。其實(shí)大部分服飾企業(yè)都是輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式，包括國際大牌耐克、阿迪，中國童裝名牌巴拉巴拉，都有自己的代工廠。精簡自己的業(yè)務(wù)線、聚焦核心業(yè)務(wù)，關(guān)閉不盈利店鋪，看來Crocs已經(jīng)找到了自己的出路。

　　重視“黑科技”研發(fā)

　　2018年3月，Crocs正式發(fā)布了一款能讓鞋底更舒適的新型科技——LiteRide，并在全球上市了利用該技術(shù)制造出來的新品。鞋的外觀設(shè)計(jì)也巧妙地將運(yùn)動休閑風(fēng)、時(shí)尚感融合進(jìn)各大經(jīng)典鞋型。

　　Crocs從成立之初就主打防滑、舒適等鞋履品質(zhì)特性，此次重視“黑科技”，在產(chǎn)品研發(fā)上投入，符合企業(yè)給大眾的印象，也重塑了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。

　　聯(lián)合巴黎世家與樂華七子，火得“沒有道理”

　　2017年，Crocs與巴黎世家合作了一款洞洞鞋，名叫FOAM，是一款松糕鞋和洞洞鞋的迷之結(jié)合。

　　巴黎世家的調(diào)性一直是“獨(dú)特”“吸睛”，巴黎世家在“奇葩”的路上越走越遠(yuǎn)，這雙造型獨(dú)特的鞋也被大眾直呼不能接受。但是審美就是這么沒有道理，它一發(fā)售就被搶空了。這款“ugly”鞋子中的主導(dǎo)款式就這么奇怪的被大家接受了，還很火爆。

　　既然從外在看來，大家沒有接受它的理由，那應(yīng)該就是內(nèi)在的原因。巴黎世家是時(shí)尚界最有影響力的品牌之一，很多時(shí)候就是“敢為人先”，所以與巴黎世家聯(lián)名靠的是它的影響力與影響消費(fèi)者心智，主動種草的不錯(cuò)方案。

　　為了在中國市場站穩(wěn)腳跟，Crocs還聯(lián)合了中國當(dāng)紅的偶像團(tuán)體“樂華七子”為新品宣傳造勢。這是要打開中國新一代消費(fèi)者的節(jié)奏，事實(shí)上這一舉動也確實(shí)取得不錯(cuò)的反響。Crocs似乎還在“更年輕”的階層發(fā)力，今年的618，Crocs成交量是去年雙11的3.5倍。

　　但是為何在中國市場被指存在安全隱患的“洞洞鞋”，在童鞋這么敏感的領(lǐng)域還能取得如此好的成績?

　　一是針對細(xì)分市場以及多場景拓展，是童裝童鞋領(lǐng)域獲得增量的一大推動力，Crocs也是這樣布局的，包括親子鞋、戶外鞋服、雨鞋、帆布鞋等等;二是IP跨界聯(lián)名，包括跟小黃人、迪士尼系列趣味學(xué)院、胡迪與巴斯光年小克駱格等大IP合作;三是同時(shí)也得益于Crocs品牌積淀，有用戶口碑和品牌認(rèn)知，從成人到兒童的布局，有粉絲基數(shù)。另外遠(yuǎn)超雙11的原因在于季節(jié)性影響，618時(shí)值夏季，Crocs主打洞洞鞋，所以在夏季的銷量非常可觀。

　　Crocs在中國算是打開了市場，尤其童鞋業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)。反觀中國童鞋市場缺少的正是這種有自己風(fēng)格和技術(shù)的品牌。現(xiàn)在中國的童鞋市場仍然是國產(chǎn)品牌占據(jù)多數(shù)，但是國際品牌以少數(shù)占據(jù)頭部的地位，所以童鞋品牌應(yīng)該正視自己的不足，同時(shí)發(fā)揮自己的本土品牌優(yōu)勢。