曾經天王代言，如今關店止損，班尼路如何自救

2006年，《瘋狂的石頭里》里黃渤一句帶著重慶口音的“牌子，班尼路”引發哄堂大笑，成為當年的經典語錄，而彼時的班尼路還是國內高街品牌的領軍者之一。在班尼路的黃金發展期間，“F4”、劉德華、王菲這些炙手可熱的一線明星先后為其代言。但是隨著國際快時尚品牌迅速進入中國市場，班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等一批高街品牌風光不再，主力消費群體被快速瓜分。如今，ZARA、H&M業績紛紛下滑，Topshop、Forever 21關店清貨，在國際快時尚集體“淪陷”之際，班尼路的日子過得如何？

近日，據班尼路母公司德永佳集團有限公司（以下簡稱“德永佳”）最新發布的財報顯示，過去一年里，公司零售及分銷業務銷售額為34.48億港元，同比減少13.6%，占集團總營業額比重的42%。雖然，集團旗下貢獻值最高的主力品牌班尼路的銷售額，幾乎占比近90%。但是，處于“快時尚”和新興的線上品牌“夾縫”中的班尼路并不好過，除了品牌銷量連年持續下滑，關店潮仍在繼續。

如何重塑品牌價值，已成為班尼路能否重獲發展回歸軌道的關鍵。

利潤增業績跌

6月19日，德永佳發布年度報告顯示，截至2018年3月31日的2018~2019財年，德永佳實現主營業務收入82.1億港元，同比減少3.76%，2017~2018財年主營業務收入為34.14億港元。雖然營業收入依舊呈下滑趨勢，但與前兩財季相比，德永佳集團的利潤獲得了正向增長。在此前的2016~2017、2017~2018財年，該集團利潤分別下跌了54.4%和36.5%。

報告期內，班尼路所屬的零售及分銷業務本財季銷售額下跌13.6%，由38.89億港元減少至34.48億港元，占集團總營收的42%。其中，集團主要品牌班尼路的銷售額為30.73億港元，占比近90%，另兩個品牌S&K和I.P．Zone的銷售額分別為1.36億港元和1200萬港元。

事實上，自2016財年開始，德永佳的零售及分銷業務在內地市場上的表現就一路走向低迷，2016~2017年的2年間，班尼路營業收入分別為31.44億港元、32.74億港元。

德永佳表示，在報告期內，集團經歷了許多不利于營運的情況，包括原材料及染料價格上漲、員工工資及能源成本增加、中美貿易摩擦影響，以及出現部分訂單減少或延遲現象等，此外，由于中國內地消費需求持續下降，零售及分銷業務也受到暖冬氣候影響。

財報顯示，2018~2019財年，班尼路主營業務收入為30.73億港元，同比下跌6.1%。對于營收下滑的原因，德永佳表示，集團零售業務現主要聚焦與班尼路品牌，而其他品牌正在被關閉或削弱。

班尼路誕生于1981年，品牌源自意大利，20世紀80年代進入中國香港市場。1996年，班尼路被香港德永佳集團有限公司收購，后創立了“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，并進入內地市場。

作為國內大眾休閑品牌的典型代表，班尼路主營男、女、中性的休閑服裝，其強項是為大眾提供基礎日常的休閑及針織類T恤等產品，其品牌以物超所值、大眾為為發展理念，目標消費年齡層定位于18歲~40歲的人士。集團旗下有包括S&K（生活幾何）、bambini（純真傳說）、I.P.Zone（互動地帶）等在內的10余個副牌。

彼時的班尼路風光無限，就像郭敬明所說的那樣，穿一件班尼路的衣服是每一個小鎮青年的夢想。在電影《瘋狂的石頭》中，一句“牌子，班尼路！”的經典臺詞也印證了班尼路品牌的影響力，周潤發、劉德華、張曼玉、黃曉明等都曾是班尼路的代言人。而此時的班尼路，日子并不好過。縱觀近年來班尼路的業績表現，自2015年以來品牌銷售增長幾乎停滯。此次報告期內，班尼路年內實現主營收入30.73億港元，同比下滑6.1%。從2015年~2017年的3年間，該品牌的主營收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

在業績連年下滑的背后，是班尼路停不下來的“關店潮”。數據顯示，班尼路在2012年，門店數攀上歷史高峰，在中國內地門店數為4404家，甚至擊退了佐丹奴和剛剛進入中國市場的優衣庫。可是好景不長，僅僅兩年后，班尼路就遭遇了“關店潮”。2011年以來，由于庫存積壓過多，班尼路關店數量約3000家，全國門店只剩1000多家。

目前，班尼路的門店數仍在不斷減少，尤其在一線城市，班尼路大多只能在一些大賣場或者百貨店流量并不好的區域開店，且多數處于持續打折的特賣場中。據最新財年的數據顯示，德永佳在中國大陸門店共2183家，報告期內關閉了316家。

彼時班尼路以店鋪數量要最多、銷售額贏利要最高為目標，務求成為亞洲最大的服飾零售企業。而今卻只能靠關店來止損。業內人士認為，班尼路深陷關店旋渦的主要原因是品牌缺乏創新跟不上市場節奏，由于業績連年虧損最終導致大量關店。另一方面，由于電商發展迅猛，也搶奪了傳統品牌“班尼路”們的大部分市場份額。

推童裝聯名IP

實際上，為了挽救業績，德永佳在財報中表示，紡織業務將面對另一挑戰之年，集團將繼續控制經營成本并提升生產效率，由于擁有強大的開發團隊，將會推出更多創新及增值產品以提升業務表現。

零售業務將嚴格控制成本以降低運營支出，同時加強開發童裝以擴張顧客群。按照計劃，班尼路正在進行店面升級，新門店陸續在商超露面。

目前，班尼路店已在部分商超開辟了單獨的童裝區域，童裝部分更是與風靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作，但相比其他品牌，仍鮮有人詢問。據悉，此次開辟獨立的童裝區域，將以跨品牌聯乘主題系列為主。業內人士認為，這可能預示著班尼路童裝獨立店即將登場。

其實，早在今年的4月1日，班尼路就曾在官網上線其與百事可樂合作的聯名系列“Baleno Youth×Pepsi”，但銷量卻不如人意。截至上線當日的數據顯示，班尼路聯名百事可樂款最高銷量僅為19人付款，而多數產品購買人數僅為個位數。班尼路跨界大牌雖有創意，但是百事可樂此前也與多種品牌跨界，顯然，班尼路在其中并不具有明顯優勢。

業內人士認為，當下的班尼路正處于一個亟須全方位轉型升級的階段。雖然加碼童裝能否為班尼路挽救業績尚不可知，但持續開發更多高性價比、多樣化及功能服裝產品、優化購物體驗及市場推廣模式，才能讓品牌變得年輕化成為可能。

如今童裝市場競爭激烈，各大童裝品牌都有自己的特色，或專注于運動領域、功能領域，或專注于時尚化、品牌化，而班尼路轉戰童裝市場，如何定位并突出重圍，是品牌當下亟須思考的問題。

業內人士認為，在快時尚和電商快速崛起的競爭中，班尼路顯然被甩在了后面。班尼路在品牌、產品、風格、價格上并無明顯優勢，而面臨新一輪的消費升級，只剩下“特賣場”的班尼路，能否靠童裝的聯名款從低迷中走出，重塑品牌主流競爭力還是個未知數。