奢侈品牌熱衷發布七夕限量手袋 牽手網紅博主包先生

　　Geoffroy de la Bourdonnaye 現在每年至少要來上海兩次，作為法國時尚品牌 Chloé 的首席執行官，他對中國市場的熟悉程度完全不亞于他的本土法國。

　　如今，中國已然成為全球奢侈品品牌的必爭之地。BoF 和麥肯錫聯合推出的《 2019 全球時尚業態報告》中顯示，今年中國將首次超越美國成為全球最大的時尚市場。盡管誰都不會否認中國市場的潛力，但對于奢侈品牌來說，要找準在中國市場的運營策略，持續吸引越發精明的消費者，卻并非易事。de la Bourdonnaye 也時時刻刻感受到這樣的壓力。

　　“誰都希望能不斷的推出爆款產品，但在設計之初，我們誰都不能預測它的市場表現，尤其是在中國市場，在消費者訴求不斷變化的情況下，我們也需要不斷的調整自己，追求創新，因為只是停留在過去的成功案例上，重復操作，肯定是行不通的。”de la Bourdonnaye 在接受 BoF 獨家采訪時說。

　　7 月 15 日，Chloé 就嘗試了一個全新的上新動作——和知名時尚網紅博主包先生，針對七夕節，合作發布了一款限量版手包，在微信小程序上出售，更特別的是，這款經過特別設計的 Aby Lock 手包，還是 Aby Lock 這款包在全球的首發，其他的普通款要需要等至少一個月之后，才會面世。該產品發售的當天，這款售價 13800 在一分鐘內就賣出了 66 個，最后總共 199 個限量手包，在七小時內全部售空。

　　包先生在微博和微信上有將近 100 萬的粉絲，其影響力是毋庸置疑的。Chloé 更看重的是，它在不排除商業合作的情況下，依然能夠保證為用戶提供獨立的評論和向導，并且能讓高端奢侈品牌知道現在的中國女性更青睞什么樣的包。

　　“包先生告訴我們，現在中國的年輕女性對奢侈品有著很深的理解，她們喜歡那種傳承下來的，有故事的產品，但同時又希望能在經典的基礎上有一些新意。”de la Bourdonnaye 說。而這款七夕特別款 Aby Lock 就是依據這樣的理念設計出來的。

　　Chloé 曾經有一只非常特別，并且爆火的大鎖頭包 Chloé Paddington。它正面的大鎖頭和鑰匙是這款包最醒目的標志特征。這款包在 2005 年推出時，8000 只鎖頭包還沒上架就全部賣空。Paddington 可以說是 Chloé，乃至全時尚界真正意義上的第一款 It bag，也是從這只包開始才有了 It bag 這樣的稱呼。但這款包在 2009 年左右就停產了。Aby Lock 是一只翻蓋小包，包身有點圓圓的，配上它的金屬手柄，看起來就像 Paddington 標志性鎖頭的放大版，它首次出現是在 Chloé 2019 秋冬秀場上。合作款則是由包先生做了獨家顏色設計，而鎖包的概念也很貼合七夕的主題。

　　Chloé上海大秀后臺 | 圖片來源: 對方提供

　　2005 年進入中國市場的 Chloé，真正在中國打開知名度還要靠 2014、2015 年相繼推出的包袋 Drew 和 Faye 的走紅。這次 Chloé 和包先生的合作也不是第一次。去年七夕節，包先生聯手 Chloé 推出“云霧藍”七夕限量款 Chloé Faye Day 手袋，全球限量 85 只。文章發出不足五分鐘，線上預定便顯示“售罄”。正是有了那次合作的成功經歷，才讓 Chloé 在今年更大膽的把全球首發也放在了這里。

　　包先生從 2016 年 6 月組建了一個團隊，開始與品牌合作，將品牌介紹給粉絲。除了 Chloé 以外，他和Givenchy、Burberry、Tod’s、Longchamp、Dunhill、Strathberry 等品牌都推出過合作款，而且幾乎款款都是在發出后短時間內迅速售罄。

　　短短兩年的時間，聯合粉絲多、流量大的時尚博主，在微信平臺發布“七夕限量手袋”，已成為奢侈品牌數字營銷新的流行策略。“大多數奢侈品消費者，已經過了單純為買大牌包而買包的階段。現在他們要買一款包往往是為了慶祝某一個特定的時刻，或者是因為愛上了一個全新的設計或者配色。”包先生梁韜對 BoF 說。去年七夕總共有 15 個具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10 個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪。

　　相比天貓或京東等第三方電商平臺上的旗艦店，品牌一旦入駐就會長期固定存在，而輕便的小程序則給奢侈品牌更靈活的選擇，就好像開一個線上快閃店一樣。此外，相比入駐電商平臺還要受制于對方提供的數據，在微信上，奢侈品牌則可以享有對客戶體驗的絕對控制權，也更容易打動那些較為保守的奢侈品牌。

　　事實上，老牌奢侈品品牌一直猶豫進駐電商，一方面是由于國內的電商平臺一直難以徹底根除假貨的問題，但更關鍵的是，奢侈品本身的屬性需要維持稀缺性，這跟電商通過提升供應鏈效率的本質是存在矛盾的。但微信的賣點在于它的社交屬性，時尚 KOL 在公眾號上發文之后可以直接把用戶引導到品牌的微信小程序上購買。

　　你已經可以感受到微信在這場爭奪奢侈品大戰中，后來居上的味道。Gartner L2 最新發布的《2019 中國奢侈品市場數字 IQ 報告》顯示，微信已經達到了奢侈品購物的爆發點，今年有 60% 的時尚品牌推出了微店服務，而去年這一比例僅為 36%。如今，大多數品牌通過其官方微信公眾號提供某種形式的電商選擇，其中有 88% 的品牌會通過微信鏈接接入品牌的手機版電商網站。

　　相比之下，京東在 7 月初宣布，旗下奢侈品服務平臺 TOPLIFE 已并入全球化時尚購物平臺 Farfetch，并將于 7 月 21日關閉服務。與其說是“合并”，其實就是“出售”。

　　一些電商也意識到了這個問題。7 月初，包先生with Farfetch的微信小程序上線，打通了內容和電商之間的壁壘。“一直以來有太多包粉不斷問我，我推薦的包怎么才能買到，尤其很多小眾品牌的包，在國內都沒有官方的店鋪，在小程序買就會方便很多。”梁韜說。

　　中國奢侈品市場已達千億規模，過半消費者傾向于在線上購買奢侈品，其中 23 至 37 歲的年輕人是奢侈品線上消費的主力軍，而這部分用戶日常使用頻率最高的應用恰恰是各類社交媒體。

　　騰訊發布的《奢侈品消費洞察報告》中提到，現在的奢侈品消費“新貴們更偏愛當季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和“想要的現在就要”，超過 50% 的受訪者表示他們的奢侈品線上購買開始于在移動端設備上閱讀或研究。報告還指出，目前約有 12% 的中國消費者選擇通過 KOL 的微博和微信公眾號上獲取奢侈品牌信息，12% 的人群通過品牌在社交媒體平臺上的官方帳號獲取最新資訊，另有 11% 的消費者從品牌官方網站、應用程序和小程序中獲得奢侈品信息。

　　這也難怪，奢侈品牌會越發看重像微信、抖音這樣的社交平臺。de la Bourdonnaye 表示，Chloé 是法國時尚品牌中最早在微信上布局的品牌之一，借助微信渠道，通過限量發售來制造營銷機會，會是品牌在中國的重要戰略。

　　6 月 5 日，Chloé 在上海西岸龍美術館舉辦 2020 年早春度假系列發布會，是 Chloé 第一次把秀場放在巴黎以外的地方。在大秀當晚，品牌在微信小程序上開設了 48 小時快閃店，推出了 T 臺上發布的中國獨家四款價值 12200 人民幣的 mini Chloé “ C ”手袋。

　　另一方面，Chloé 在營銷方面也并沒有像很多奢侈品牌那樣，在中國與某個具體品牌大使綁定品牌形象，它們更樂意組建一個“ Chloé女孩”（#chloeGIRLS）的社區，讓普通消費者和明星無差別共享“#chloeGIRLS ”的標簽。這種社區的概念看起來剛好也與年輕人迷戀的社交應用更為契合。