安踏力推“品類制” 說要通過商品內容引起年輕人共鳴

　　7月13日，位于上海豫園安踏門店又排起了長隊，這次球迷搶購的是安踏KT4-“報答”籃球鞋。

　　盡管售價999元（此前KT系列最高售價899元），并且在全國30多個省市的66家安踏店鋪同步發(fā)售，搶到一雙“報答”也并不容易。

　　從99到10000

　　據(jù)悉，該款球鞋是安踏NBA代言人——克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續(xù)約金州勇士隊后，為了表達對團隊和粉絲們的謝意，特別與安踏聯(lián)名推出的鞋款，故名為“報答”。

　　“鞋面以克萊·湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES（《東灣時報》）中關于他的圖文報道為靈感裝扮，雙腳呈現(xiàn)不對稱的鴛鴦設計，左腳英文版，右腳中文版。同時，外底印有他的賽場照片，搭配外露的金色TPU”安踏籃球事業(yè)部總經理蔡之本表示。

　　把故事“寫進”鞋里讓消費者感知認同，是安踏傳達品牌理念的方式。

　　“我們不斷的在思考的是，消費者買一雙安踏籃球鞋到底買到了什么，可能買到了明星效應，買到了產品本身，買到了一個很好的價值，買到了包裝，買到實際參加發(fā)售的體驗。”

　　安踏集團副總裁李玲認為，安踏做的運動商品，后面承載了非常多的東西，有社交、營銷、故事、購物。

　　安踏要做的無疑就是引起消費者共鳴，目前看來以內容為鏈接頗有成效。

　　2017年安踏首次推出的限量款“GOLD BLOODED”只做了99雙，當時的蔡之本對于能否售出還頗為忐忑，到了2019年的KT4銷量早已突破1萬雙，并且一鞋難求。

　　從99到1萬可不僅僅是講好故事那么簡單，這背后蔡之本付出了巨大心血，在KT4發(fā)售前兩天，蔡之本在自己的朋友圈里寫下了這樣一段話：這可能是我們這些年做過的最強的一次發(fā)售，從產品、故事、營銷、規(guī)模、管理上來說，還有兩天了，一萬雙KT4“報答”配色將陸續(xù)在安踏店、潮流店、電商店全店發(fā)售，一場發(fā)售是品牌與消費者直接對話的最后一個環(huán)節(jié)，也應該是體驗和儀式感最強的環(huán)節(jié)。所有的細節(jié)都是品牌運營能力的體現(xiàn)，我們對這66家店一雙鞋一雙鞋的檢驗質量，一個鞋盒只要有破損都要重新補上，一個紙袋、一張貼紙都不能少，一家店一家店的去做陳列，每家店回傳照片，確認效果，每家店既有自己的特色，又有一支的品牌引領，光這一次發(fā)售品類、銷售就建了一個500人的工作群，大量的溝通協(xié)作落地。

　　銷售數(shù)量的飆升讓安踏堅信內容方向的準確性，“接下來還會推出一系列的推廣，叫“克萊·主義”，圍繞著湯普森深挖他身邊一切消費者可以感知到的故事來做，我覺得年輕消費者真正想要的是貼近他們真實的的球星樣子，”蔡之本說道。

　　之后安踏還會將湯普森的成功復制到去年簽約的戈登·海沃德身上，并為其策劃了中國行活動，“第一增加他跟安踏品牌的關聯(lián)度，第二增加中國球迷對球星的喜愛?！?/p>

　　一方面是炒熱新球星形成新的“明星效應”，安踏將在8月2日-8月11日中國行期間將推出戈登·海沃德第一代產品，另一方面安踏也計劃在今年推出KT5，并且加大在中國市場的投放量。

　　四大品類

　　蔡之本透露，2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一，KT正代籃球鞋銷量今年還有望突破100萬雙。

　　“只要消費者對了就什么都對了，”這是成立籃球事業(yè)部以來蔡之本最大的感慨，盡管籃球事業(yè)部成立初期面臨著平臺打通、團隊理解以及IP運營能力等種種問題，安踏依然決定施行品類制，籃球事業(yè)部的成功讓安踏看到了專業(yè)細分市場的機會。

　　事實上，從去年底開始，安踏品牌內部發(fā)起了架構調整，過去只有籃球品類是獨立的事業(yè)部形態(tài)，現(xiàn)在綜訓、跑步和運動生活也升級為獨立的事業(yè)部。

　　通過架構調整，安踏要做的就是提升旗下品類精準把控消費者需求變化，真的做的以消費者為導向打造商品、故事、營銷活動、發(fā)售規(guī)模，做大做強細分市場。

　　安踏副總裁李玲表示：“品類制最大的好處是事業(yè)部對自己品類的業(yè)務，從怎么來的，往哪里賣，賣給誰，全方位的掌握，所以是非常有利于各個品類抓住所要面對的消費群體。

　　科技創(chuàng)新在跑步品類中將來會引導這個品類更加的專業(yè)，綜訓未來能夠吸引更多喜歡日常健身運動的消費者，而運動生活品類，是今年最受歡迎的一個品類?！?/p>

　　為了促使四個品類齊頭并進，安踏四大品類協(xié)同聯(lián)動，在今年上半年與漫威、可口可樂、故宮跨界合作，推出多款熱銷產品，得到市場的積極反響。以安踏X冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例，通過故宮IP的“加持”，讓更多消費者了解到安踏的“霸道”鞋系列；5月初，結合“氫科技”發(fā)布的安踏可樂跑鞋在北京三里屯引發(fā)排隊熱潮，一周內線上線下產品一搶而空；在六月份剛結束的2019Q4訂貨會上，運動生活品類的銷售占比大大提升。

　　“四大品類會主打推動整個安踏品牌快速發(fā)展，包括圍繞消費者的價值去打造真正的品牌力，四大事業(yè)部現(xiàn)在作為安踏主品牌的四個支柱支撐整個品牌的發(fā)展”李玲說道。

　　從數(shù)據(jù)上看，在安踏公布的上半年運營報告中顯示，2019年上半年安踏品牌產品之零售金額(按零售價值計算)與2018年同期比較取得10%-20%增長，集團其他品牌較去年同期取得60%-65%的升幅。

　　“靈魂”九代店

　　2019年，安踏在重慶、上海、南京開出了第九代店鋪，“數(shù)字化”、“年輕化”以及“專業(yè)化”成為九代店鋪的專屬標簽。

　　安踏零售管理中心副總監(jiān)劉翀這樣形容九代店鋪：“以往的七八代店鋪只是形象的迭代和更新，但是第九代店鋪有了靈魂”，我們一直在想安踏需要怎樣的九代店，消費者需要怎樣的九代店。

　　那么安踏到底是如何賦予九代店靈魂的？

　　在上海豫園店里，安踏特別設立了專屬體驗區(qū)域——以安踏籃球核心文化KT（克萊·湯普森）元素代表的玩偶為出發(fā)點，結合FATKO原有設計風格，設計制作系列KT相關衍生周邊產品，這里也成為KT粉絲交流的場所，吸引年輕人到店打卡。

　　事實上上海門店更是上海文化、中國文化、籃球文化和安踏文化四種文化的集合，其他九代門店也是結合當?shù)匚幕卮蛟斓昝嫘蜗蠛蛯佼a品。

　　“在上海豫園店，我們邀請?zhí)柗Q90后最喜歡的畫家朱敬一以書法潑墨的形式，將‘魔都‘這一別稱和安踏籃球‘要瘋’主題結合，題字‘不瘋魔不成活’系列產品，同時打造專屬系列T恤及衍生品，跟籃球文化結合起來”

　　數(shù)字化對于安踏門店來說是一次全新的嘗試，自助收銀系統(tǒng)、云貨架，可移動屏幕系統(tǒng)的打造，安踏希望增加智能化、大數(shù)據(jù)用以規(guī)范產品的整理和門店優(yōu)化。

　　至于安踏門店未來布局，劉翀則表示會根據(jù)市場級別，門店級別，和消費者層級級別區(qū)域化做劃分，目前八代店和九代店會并存發(fā)展，從數(shù)據(jù)上看，八代店較前面的門店實現(xiàn)同店增長在20%-30%，甚至有的更高可以達到40%-60%，依然有很好的拉動效果。