大手筆布局線下 唯品會能否突破奧特萊斯增長瓶頸

　　近日，國內特賣電商唯品會宣布以29億元人民幣收購杉杉商業集團，大手筆布局線下奧特萊斯。此前，唯品會自建的線下折扣專賣店已經在全國一至五線城市陸續開業，并取得了良好的市場反饋。隨著本次收購的完成，唯品會將有望通過兩種不同的模式將其在線上積累的特賣優勢快速地復制到線下，從而建立一個龐大的線下特賣帝國。不過，和線上特賣高增長、高毛利的特點相比，線下奧特萊斯行業低增長、低毛利的特點將對唯品會的提出挑戰，能否通過線上線下的融合和供應鏈協同來突破增長瓶頸是唯品會需要面對的課題。

　　線下布局悄然成型

　　7月10日，唯品會宣布，公司以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。對于如此大手筆地投資線下，唯品會表示，通過本次收購，唯品會布局線下奧萊業務，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會向中國商報記者表示，接下來唯品會將通過大數據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合。 杉杉商業集團有限公司位于寧波，是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經開業運營五個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。根據公開市場數據顯示，在去年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨占四席。

　　“唯品會的自建線下門店在一至五線城市都有布局，杉杉商業集團的奧特萊斯布局均在二至三線城市，其良好的市場表現和財務狀況，以及與唯品會品牌特賣主業、主力客群分布、經營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素。”唯品會有關負責人向中國商報記者表示，唯品會從2008年第四季度開始積極布局線下特賣，在一至五線城市陸續測試，運營狀況良好，廣受消費者歡迎。

　　唯品會在線上耕耘多年后，將觸角悄然延伸至線下。從去年第四季度開始，唯品會的線下特賣門店陸續開業，但唯品會對外一直沒有公開披露這些門店的運營數據。

　　在唯品會首家線下特賣門店——北京國瑞城店，中國商報記者看到，這家位于國瑞城二樓一角的特賣店大約有800平方米左右，主要經營女性服飾穿戴類商品，男性穿戴類商品品種相對較少，店內品牌以蔻馳(COACH)、邁克高仕(MICHAEL KORS)、健樂士(GEOX)、阿迪達斯、耐克等國際二三線輕奢品牌為主，商品的折扣力度都比較大。而店內商品陳列的方式則和美國梅西百貨Backstage折扣店非常相似，各類名品“簡單粗暴”地擠滿了整個貨架。在這家門店內，中國商報記者看到有三三兩兩的客人陸續進出，并不是很多。不過，由于是上班時段，相對于國瑞城的其他門店而言，唯品會這家特賣店顯然已經算人氣比較旺的了。“周末人要多很多，就像菜市場一樣擠?！钡陠T告訴中國商報記者，很多年輕人都喜歡來買東西。

　　由于唯品會沒有公布具體數據，中國商報記者無法了解北京國瑞城店的的具體經營狀況。一個可參照的數字是，唯品會在沈陽最大的線下特賣店佳兆業店也是800平方米的經營面積，據中國商報記者了解，這家門店目前的日銷售額為2萬元，此數據在當地屬于中等偏上水平。一般而言，名品折扣店在一線城市的銷售業績會更好一些。

　　目前，唯品會也沒有披露線下特賣門店的數量，但據中國商報記者了解，唯品會線下開店的速度似乎正在不斷加快。就在唯品會宣布收購杉杉商業集團前夕，6月底，唯品會在北京的第四家線下特賣店——亦莊城鄉世紀廣場已正式開業，距離其在北京的首家門店開業只有短短八九個月時間。事實上，全國很多商場對引進唯品會折扣店頗感興趣。“我們希望引進一些類似的業態。”一家二線城市的商場負責人對中國商報記者說，這種名品特賣店比較吸引年輕客群，他們已經嘗試著跟唯品會接洽表達想引進開店的意向。據中國商報記者從業內知情人士處獲悉，唯品會的初步計劃是，今年在全國各地開設500家線下特賣店。

　　此次唯品會砸下重金收購杉杉商業集團，令其在線下的布局進一步延伸至更大規模的奧特萊斯業態。

　　“我認為，唯品會已經看到了線下特賣的機會?！本W經社-電子商務研究中心主任曹磊對中國商報記者說，唯品會一直被認為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會特賣的主業是高度協同的。在互聯網流量紅利逐漸消退的大環境下，線下流量優勢逐漸顯現，布局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充，此次收購動作也是其進行特賣全渠道布局的重要舉措。唯品會順應時勢加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調動與補充更多流量與消費場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。

　　能否重回高速增長

　　對于深耕特賣領域多年并建立起了深厚供應鏈基礎的唯品會而言，在線上流量紅利消退的大勢下進軍線下，是水到渠成的結果，也是順理成章的選擇。而且，此次唯品會收購的杉杉商業集團在奧萊行業處于領先地位，其客群也和唯品會的客群也高度契合。然而，這樁收購案公布的當晚，唯品會的股價卻大跌7.51%。

　　“線下不好做?！睂Υ?，北京京商流通戰略研究院院長賴陽解讀說，唯品會收購杉杉商業集團是為了布局線下，增加渠道體系，但是線下運營成本很高。并且，杉杉的門店主要集中在二三線城市，而奧萊基本上只有在一線城市才能發展得很好，因為二三線及更低線城市的消費層級不足以支持一線高端品牌消費，即使在奧特萊斯里，這些打折的一線大牌對于那些非一線城市的客群來說價格依然很高。

　　不過，從國際上來看，一線大牌并非奧特萊斯必需的標配。在奧萊業態的發源地美國，中國商報記者看到，很多奧特萊斯內的品牌主要還是二三線輕奢和大眾流行的名牌，一線大牌很少見。隨著中國消費升級和90后年輕消費群體成為市場主力，二三線甚至四五線城市消費者對于品牌認知度會進一步提高，對奧萊業態的需求和接受度也會不斷提升。這一點在線上消費方面已經顯現出來。目前，來自二三線城市的客群是唯品會的消費主力，同時，四五線的增勢也很明顯。

　　對于唯品會來說，布局線下所面臨的主要挑戰或許還是如何提高增長率?！霸谖铱磥?，唯品會一直還算是一家比較穩健的企業，目前需要探索的是如何重回高速增長軌道的問題。” 曹磊說。

　　線下奧萊業態雖然火熱，但能否給予唯品會足夠高的回報也是市場關注的一個核心問題。此次收購唯品會投入的資金量高達29億元，而唯品會去年全年的扣非后歸屬母公司的凈利潤為15億元，按照這個水平，本次收購幾乎相當于唯品會兩年的利潤總額。收購杉杉后如果不能實現明顯的營收和利潤增長，唯品會將要面對資本市場的壓力。

　　亞藍渥克商業生活研究所創辦人兼執行長鄭瑋慶告訴中國商報記者，近年來線下奧萊投資很熱，但真實的情況是，這并不是一個很容易賺錢的業態。“如果不是和商業地產捆綁，僅靠奧特萊斯業態運營賺錢很難。”鄭瑋慶說，通常情況下，奧特萊斯的毛利率在9%至11%之間，相對而言，這是很低的毛利水平。國內很多奧萊之所以看起來很賺錢，主要是緣于商業地產的運作變現，而不是依靠奧萊經營本身。

　　根據王府井集團和百聯股份的財報顯示，去年這兩家公司旗下奧萊項目的毛利率分別為10.82%和12.57%，而這兩家公司旗下百貨業態的毛利率分別為17.47%和18.85%。相對而言，唯品會在線上的毛利水平絕大多數時候都在20%以上，比線下奧萊高出一倍多。根據唯品會的財報，去年一至四季度，公司毛利率分別為20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奧特萊斯的運營水平至關重要。

　　鄭瑋慶對中國商報記者說，和線上相比，做線下實體如同是在一塊不太成長的領域精耕細作，從中尋求有限的增長。但互聯網企業都是學霸型的，習慣于以成長來解決發展過程中出現的問題，缺的是專注耕種一塊田的心性，也比較難理解實體的心路歷程。“要看唯品會有沒有辦法突破增長瓶頸?！彼f，唯品會的強項是供應鏈和物流部分，這是做奧萊的巨大優勢，但從人員的角度來看，互聯網出生的唯品會未來和杉杉商業集團在理念融合方面可能會有難度。

　　盡管業內對唯品會涉足線下尚有疑慮，但實際上，唯品會正在走的是一條前人沒有走過的路。毫無疑問，收購杉杉商業集團后，堅持特賣戰略的唯品會在線下的布局也將初見雛形。坐擁多年積累的供應鏈優勢和互聯網基因，如果唯品會能充分發揮線上線下融合和供應鏈協同優勢，再造一個龐大的線下特賣巨無霸并不是沒有可能。