奢侈品瘋狂廣告戰 Moncler邀請好萊塢巨星代言

　　Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睞二季度增長加速，18%的固定匯率增幅遠超一季度的11%，并推動上半年收入固定匯率增幅大漲13%。

　　按實際匯率計算，2019年上半年，盟可睞收入5.702億歐元，較2018年同期4.935億歐元增長15.5%，好于市場預期的5.62億歐元，二季度增幅達19%;EBITDA 增長15.9%，由1.239億歐元增至1.436億歐元，EBITDA 利潤率輕微改善10個基點至25.2%;凈利潤7,130.9萬歐元較2018年同期6,162.8萬歐元增長15.7%。

　　意大利公司主席、首席執行官Remo Ruffini 在業績聲明中稱，公司每一天都在創新，并提及7月份舉辦的首次24小時的馬拉松活動，稱贊來自全球各部門的450名公司員工通力合作，不僅僅加強了公司獨特和強大的信念，同時也體現在業績上。

　　首席運營官Robert Eggs 則稱，二季度強勁表現在7月份延續。他同時指出，中國人的需求仍然是最強勁的，包括在境外的消費，尤其是法國旅游市場，由于“黃背心運動”減弱，中國游客開始重新在法國活躍，另外，韓國經濟加速增長有對公司有非常大貢獻。包括香港市場在內，Robert Eggs 稱，二季度由中國內地市場引領，悉數加速增長。

　　不過，奢侈品行業在二季度表現出現分化。

　　與盟可睞一樣，LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒時裝皮具部門及Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國際集團二季度都有所加速，但是奢侈品行業過去四年的風向標品牌Gucci 古馳在二季度可比增速則大幅放緩，由一季度的20.0%跌至12.7%。

　　Kering SA (KER.PA) 開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix 將Gucci 二季度表現怪罪于中國游客在美國市場的消費下滑，導致二季度美國市場可比銷售由一季度的5%增幅到二季度轉跌2%。他同時稱，Gucci 上半年未跟隨奢侈品行業的廣告競賽，在美國市場的營銷投資回報率越來越低，但會考慮下半年重新投入。

　　開云集團周四盤后發布中期業績后，周五開盤股價一度大跌近10%，全天收跌7.01%，而路威酩軒周三盤后發布財報后，周四股價同樣因市場期待開云表現而出現爭奪，全天跌逾1%，但周五收復周四失地，大漲2.51%。

　　從股價表現來看，投資者對奢侈品行業的分歧，在兩大巨頭財報后顯然越來越大。

　　券商William O 'Neil 分析師Tristan d 'Aboville 表示，目前貿易保護主義盛行，中國消費者需求放緩，奢侈品行業預計會越來越艱難。他表示，自2018年夏天開始，該機構對奢侈品行業就持負面態度，在2018年9月和10月，市場愈加兇險時，該公司已經將開云、盟可睞以及Canada Goose Holdings Inc. (TSE:GOOS) 加拿大鵝從股票推薦名單中移除。

　　鑒于宏觀環境急速惡化，研究機構No Agency 去年底同樣集體下調奢侈品行業類股評級，并將行業個股評級普遍下調至“中性”及以下的負面評級。不過中美貿易磋商陰晴不定，該機構在二季度上調奢侈品行業全年增長展望，由-1-1%至1-3%，但表示會在8月份重新審視，并調整預期。

　　No Agency 創始人、分析師唐小唐表示，奢侈品行業通過廣告刺激收入增長的方式，越來越像科技行業的不可持續發展，盡管Gucci 二季度收入端表現“撲街”，但核心盈利數據則表現繼續上升，因此反而激賞Gucci 的模式，認為該品牌在未來幾年將會引領行業從重收入往重利潤的方向發展。

　　Bernstein 伯恩斯坦分析師Luca Solca 則表示，鑒于Gucci 表現綜合的二季度業績，市場可能會采取觀望態度，對品牌未來的“軟著陸”好奇。

　　Remo Ruffini 在周三的業績會上繼續鼓吹盟可睞重點推進的“Moncler Genius”商業模式，表示新客一半由該系列引入。

　　從2018年中才每月發布的“Moncler Genius”潮牌/設計師合作系列現已占集團總收入的8%-9%，該系列剛剛引入好萊塢明星Will Smith 威爾·史密斯宣傳，這一舉動進一步顯示，奢侈品牌行業廣告戰越來越激烈。

　　除投入廣告外，盟可睞也正在重整渠道，擴大控制權。公司稱，3月29日，公司從日本市場合作伙伴Yagi Tsusho Limited手中，將該市場的控制權由60%提高至66%，6%的股份價值高達1,090萬歐元。2017年，盟可睞與Yagi Tsusho簽署合資協議，盟可睞有6年期的逐步回購條款。

　　在推進日本市場控制權的同時，意大利公司二季度同時將梅西百貨(NYSE:M) 旗下Bloomingdale's 的批發店轉為直營店。Robert Eggs 主動提及美國百貨行業目前面臨的危機，包括其客戶Barneys New York 可能即將申請破產的危機，以及Neiman Marcus 推遲秋冬系列訂貨。

　　零售渠道擴大的情況下，二季度直營業務收入占比提升20個基點至76.6%，固定匯率13%的增幅較批發渠道高約100個基點，實際增幅16.0%至4.371億歐元。該公司指，電商渠道收入增幅仍然顯著強于整體表現，但未透露具體增速及占有率。期內，同店銷售增幅9%。

　　截止6月底，公司運營196間獨立直營門店，上半年僅凈增3間，其中4間位于亞洲，而意大利和EMEA各關店1間，批發渠道則凈增5間單品牌門店至60間。