達芙妮業(yè)績連續(xù)下滑，自我救贖愈加艱難

　　處于發(fā)展背風口的達芙妮，近期連續(xù)遭Wellington Management Group LLP減持。

　　近日，達芙妮國際控股有限公司(簡稱“達芙妮”00210-HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均價0.1750港元，減持845.45萬股，總價約147.95萬港元。

　　減持后，Wellington Management Group LLP持有權益的股份數(shù)目95,132,548股，占已發(fā)行的有投票權股份百分比5.77%。

　　不過這已經不是Wellington Management Group LLP短期內第一次減持達芙妮。港交所權益資料顯示，達芙妮國際被Wellington Management Group LLP于6月26日在場內以每股平均價0.19港元減持3850.8萬股，涉資約731.65萬港元。

　　雖說威靈頓尚未提到減持原因。不過對于連續(xù)四年虧損的達芙妮，讓人懷疑，減持原因與公司業(yè)績有關。

　　業(yè)績連續(xù)多年下滑

　　據(jù)東方財富顯示，2015-2018年達芙妮營業(yè)總收入呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。分別為70.20億元(單位：人民幣,下同)、58.16億元、43.56億元、36.16億元。其中2018年下跌20.8%，同期歸母凈利潤分別為-3.17億元、-7.33億元、-6.14億元、-8.71億元，連續(xù)四年呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

　　其中，年報顯示，達芙妮核心品牌業(yè)務店鋪數(shù)目由2017年的3589個減少到2018年的2648個(包括2404個直營店和244家加盟店)。2018年財報顯示，核心品牌業(yè)務營業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元。

　　達芙妮核心品牌業(yè)務是指于中國大陸銷售自有品牌達芙妮和鞋柜的鞋類產品及配件之零售業(yè)務。

　　達芙妮業(yè)績的持續(xù)下降與多重因素有關。從外部宏觀環(huán)境看，經濟發(fā)展腳步放緩，外加貿易戰(zhàn)影響，消費者信心下降，由此阻礙了達芙妮的經營發(fā)展。

　　同時，由于電商日益普及，消費者市場的各個板塊將以更快的速度分散化，因此經營環(huán)境變得更具挑戰(zhàn)，達芙妮面臨的同業(yè)競爭愈演愈烈。

　　從達芙妮自身看，由于公司業(yè)務轉型緩慢，達芙妮要跟上日益復雜的消費者需求及激烈的競爭變得越來越具有難度。

　　在經營環(huán)境困難以及自身轉型艱難的情況下，公司連續(xù)四年關閉一些表現(xiàn)欠佳的店鋪，以此減少不必要的成本。達芙妮的關店潮時間點可以追溯到了2015年。

　　2015年-2017年，達芙妮分別凈關店805家、999家、1009家。截止2018年12月31日，全年關閉的941個銷售點中，包括899家直營店和42家加盟店。

　　除了關閉店鋪外，集團也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。集團還加強產品研發(fā)，重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋上，并且擴大產品范圍，來滿足不同客戶的需求。

　　比如，2018年，集團攜手迪士尼及歌手周筆暢推出「最美的「七」待」為主題的跨界系列產品。公司為這些產品推出一系列的活動，包括邀請明星出席快閃店活動、關鍵意見領袖背書的社交媒體營銷及線上直播活動。

　　達芙妮自我救贖之后愈發(fā)艱難

　　達芙妮未來又該如何應對?

　　隨著同業(yè)品牌競爭加劇，達芙妮的路越來越不好走。與其他品牌定位不同，達芙妮的定位是大眾流行。隨著市場多元化的發(fā)展，達芙妮產品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費者的審美。

　　從線上店鋪來看，達芙妮新品的定價通常在150-350元左右不等，對于年輕消費者來說，同樣的價位，在網(wǎng)上可以買到設計更加獨特、新穎的款式，花同樣的錢，沒理由再去買達芙妮。而這樣的后果，導致達芙妮的銷量下降，直接面臨庫存積累。

　　雖說在2018年，公司為了使存貨恢復到健康水平，以大幅折扣加快清倉，但這樣的后果直接導致收窄后的零售網(wǎng)絡及折扣對公司的營業(yè)額及毛利率造成下行壓力。

　　面對重資產的商業(yè)模式以及新零售帶來的沖擊，達芙妮又將何去何從?

　　為了能夠滿足市場環(huán)境健康發(fā)展，達芙妮在年報中表示,將努力創(chuàng)新商業(yè)模式，加強產品開發(fā)能力、供應鏈提速，以及提升銷售渠道效果和架構重組。

　　產品方面，公司會不斷實現(xiàn)產品升級。當前公司需要加大產品研發(fā)的投入，在重視產品時尚性和舒適性的同時，還需滿足產品多元化布局。除了推出產品的多樣性外，公司該擴大產品的品類，以此抓住更多商機。

　　此外，公司通過對各科數(shù)據(jù)進行深入的分析，尋求消費者的市場偏好及銷售策略。有利于公司在提升產品的規(guī)劃和策略的同時，持續(xù)擴大會員基數(shù)。

　　想要擴大市場份額，公司需提升銷售渠道效率。達芙妮在2018年年報中也指出，當前公司的零售業(yè)務主要由自營店鋪組成，這其中商業(yè)模式不可避免“重資產”。想要緩解當前面臨的經營風險，公司會采取合伙人制度。

　　零售方面，更多的是要求創(chuàng)新的技術和先進的商業(yè)模式。對于新零售帶來的沖擊，達芙妮將從消費者需求中調整政策和戰(zhàn)略，了解消費者的習性和訴求，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，為新品牌建設獲取更廣的競爭市場。

　　從達芙妮面臨的現(xiàn)狀來看，不論是關店止損還是嘗試轉型，都未能使得達芙妮擺脫困境，這也顯現(xiàn)了達芙妮所面臨的尷尬局面。