競爭對手林立 都市麗人利潤腰斬該如何回歸？

　　不久前，國際知名內衣品牌“維多利亞的秘密”(下文簡稱“維密”)停止舉辦一年一度大秀的消息傳來，隨之而來的是對維密“關店潮”、“業績下滑”等狀況的討論。昔日的國際頂級內衣品牌跌落神壇，引發不少唏噓。

　　其實，不只有維密這個國際內衣名牌“今非昔比”，同樣面臨業績滑坡的，還有一家國內內衣品牌——都市麗人。

　　2019年上半年結束，都市麗人發布盈利警告，預期2019年上半年公司擁有人應占的綜合利潤同比下跌將不少于80%。都市麗人對此的解釋是，零售業受到經濟疲弱的影響，而且原材料價格上升和更高的銷售折扣導致毛利率下跌。

　　同時，都市麗人的股價也不容樂觀。2019年8月7日收盤，都市麗人報收1.32港元/股，市值為29.69億港元，較其2015年巔峰時期的161.80億港元市值蒸發超130億港元，約合118億人民幣。

　　15年開店8000家

　　曾經的保安登上富豪榜

　　1998年，國內內衣市場競爭遠未飽和，在昂貴的海外名牌內衣和價格低廉的無品牌內衣之間存在一塊較大的空白。

　　當時23歲的鄭耀南趕上了這個好時機。鄭耀南于1975年出生于福建古田，中專畢業后一個人來到深圳闖蕩，曾當過沃爾瑪的保安，后來轉行做銷售，又自己開了化妝品店。他察覺到了內衣市場的缺口，創立了主營中檔內衣的廣東都市麗人實業有限公司。

　　填補了市場空白的都市麗人迅速在市場上占據了一席之地，并及時推出了一種國內市場上從未有過的新模式——“貼身衣物一站式采購”，也就是說，把內衣、襪子、家居服、塑身衣、保暖衣等貼身衣物產品聚集在一個店鋪里，方便顧客一站購齊。

　　鄭耀南曾在新浪財經的采訪中表示，“傳統的內衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內衣睡衣，是整體要求。”事實證明，他當時的策略是正確的，在“一站式采購”的模式下，都市麗人逐漸站到了行業靠前的位置，甚至引來了行業其他品牌對此模式的效仿。

　　發展到一定勢頭后，都市麗人開始大規模擴張。

　　2003年非典期間，鋪位成本較低，都市麗人抓住時機，店鋪數從十幾家增長至50家;2008年又逢金融危機，大部分企業縮減規模甚至關閉，收購成本大幅降低，都市麗趁機收購企業并擴張廠房，勢力范圍迅速擴張到全國。

　　2014年，都市麗人以7026家店鋪數的成績成為了國內最大的內衣零售商，但仍未停下開店的步伐。2015年，都市麗人推出“萬店計劃”，繼續保持高速擴張。到了2016年，都市麗人的門店數量已經從2003年的近50家發展到8000多家。

　　在宣傳營銷上，都市麗人也沒落下。2012年，都市麗人宣布請知名女星林志玲擔任代言人;2014年，都市麗人與知名卡通形象Hello Kitty合作，打造了一系列Hello Kitty產品;2015年，都市麗人與迪士尼達成產品授權合作，將迪士尼元素融入產品。這些操作極大地提升了都市麗人的品牌知名度。

　　在這段時間里，都市麗人的業績一路狂奔。都市麗人的營收在2013年達到29.16億，2014年更是狂長10億，達到40.08億，并在2015年繼續增長至49.53億。

　　2014年6月，都市麗人成功登陸港交所主板，成為內地第一家上市的內衣公司，市值一度達到140億港幣(約125億人民幣)。而鄭耀南也在當年以39億的身家登上了胡潤富豪榜。

　　到2016年，都市麗人的市占率約為3~4%，成為了中國內衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。

　　利潤腰斬

　　“國民女兒”關曉彤難以挽回業績

　　然而，都市麗人的強勁增長勢頭并沒有一直保持下去。同樣是在2016年，都市麗人的營收和利潤自上市后首次雙雙下降。當年，其營收下降8.9%，降至45.12億;利潤更是慘遭“腰斬”，下降55.19%，僅剩2.42億。

　　面對驟然下滑的業績，都市麗人的“萬店計劃”沒能再實施下去，反而開始關店。到了2018年末，都市麗人只剩7305家門店，比2015年末少了近1000家。

　　此外，都市麗人還開始對產品大量打折促銷。這種策略有助于清理庫存，但對毛利率造成影響。數據顯示，都市麗人在2016年的毛利率為44.37%，此后一路下滑，到2018年已跌至41.67%，遠遠低于同行業其他企業約60%的毛利率水平。

　　除了自身發力，都市麗人還選擇了尋找“外部救援”。2017年5月，都市麗人向復星國際轉讓占股權11.18%的2.4億股，獲約6億港元投資，復星國際也因此成為都市麗人第二大股東;2018年，又引入京東騰訊等戰略股東;此外，還聘請維密前總裁擔任非全職全球首席戰略咨詢官，要走國際化路線。

　　這些措施起到了一定效果，都市麗人的業績在2017年和2018年回暖，兩年營收分別增長0.67%、12.2%，并在2018年突破50億;凈利潤也分別增長31.01%、19.75%，分別達到3.17億、3.78億。不過，相比巔峰時期的5億以上歸母凈利潤，都市麗人的“回暖”力度顯然不太夠。

　　2019年6月，與都市麗人合作長達7年的代言人“女神”林志玲公開了婚訊。都市麗人啟用新代言人關曉彤。林志玲出生于1974年，代言都市麗人時已經38歲，而且氣質較為性感成熟;而有著“國民女兒”之稱關曉彤生于1997年，年僅22歲，定位顯然更加年輕。外界猜測，都市麗人可能是想借此推動品牌年輕化，將潛在消費群體年齡下移。

　　然而，市場似乎并不買賬。2019上半年的凈利潤下跌80%預虧報告，再一次把問題擺到了都市麗人面前。

　　競爭對手林立

　　都市麗人仍待及時進化

　　都市麗人的業績下滑并不能怪關曉彤。

　　有觀點認為，都市麗人的業績困境可能有如下幾個原因。

　　首先，市場競爭對手多了。如今的國內市場早就與都市麗人創立時的20年前大不相同，越來越多的商家看到了內地內衣市場的巨大潛力。

　　2000年后，ZARA、優衣庫等知名快時尚品牌紛紛進駐中國，其售賣衣物有品牌保證且定價不高，而內衣正在其銷售范圍之內，這使得都市麗人當作王牌的“性價比”逐漸失去優勢;一批本土創業者也加入戰場，創造了內外、氧氣、弗利少女等新興內衣品牌。目前，在天貓上售賣的內衣品牌已達近7000個，遍布各種款式、各個價位。

　　此外，過去的十多年是中國市場消費升級飛快的時期，但都市麗人自身的定位沒有隨著消費升級做出足夠的改變。目前，都市麗人仍有較多產品的價格仍然停留在50元上下，大多數產品也不超過百元，這似乎對目前的年輕消費者，尤其是其品牌名稱中的“都市麗人”們偏低。

　　曾經的激進擴張為都市麗人遺留下7000家以上的店，其中近6000家為加盟店，這些店并沒有實現高質量的統一管理，因此很難給消費者留下良好的印象。都市麗人的店鋪大多位于街邊，裝飾不夠高雅，服務也不夠細致精心，所以，擁有了一定經濟實力的消費者更加容易“避而遠之”。

　　另外，隨著時代變化，消費者的觀念也發生了變化，這種變化會投射到對內衣的要求上。都市麗人以聘請了97年出生的代言人關曉彤，卻沒能及時“進化”s以較好地實現關曉彤同齡人們對內衣的需求。

　　90后，尤其是95后的女性消費者受到女性主義的影響比其他年代的女性更重，對內衣的要求也逐漸傾向于內在舒適，而不是外在美觀;更傾向于功能性，而不是裝飾性。越來越多的新興品牌抓住了這一趨勢，推出舒適的無鋼圈內衣、無痕內衣，這與都市麗人曾經偏向的性感路線并不相符。