神話不再 維密和都市麗人如何應(yīng)對(duì)危機(jī)

　　這個(gè)夏季，無(wú)論是國(guó)際內(nèi)衣品牌維密，還是本土內(nèi)衣品牌都市麗人，都陷入了危機(jī)。

　　維密一年一度的大秀被取消，首席營(yíng)銷官離職出走，還爆出了超過(guò)100名的模特要求維密盡快處理內(nèi)部利用工作侵犯女性的人員。業(yè)績(jī)不斷下滑，維密的風(fēng)光時(shí)代早已不再。

　　自1995年起，維密大秀引領(lǐng)了一代內(nèi)衣行業(yè)的流行趨勢(shì)，受到國(guó)際關(guān)注的同時(shí)，也成了性感的代名詞。作為一個(gè)男性打造的內(nèi)衣品牌，無(wú)法避免地，維密站在了男性角度來(lái)為女性的身體做出定義。

　　隨著女性社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力、獨(dú)立意識(shí)的提升，女性作為一個(gè)獨(dú)立的人，開始拒絕男性對(duì)自己做出定義，同時(shí)追求身體和思想的自由。

　　維密也明白現(xiàn)在的消費(fèi)者是有所改變的，但也僅僅是邀請(qǐng)了更多當(dāng)紅的歌手明星網(wǎng)紅，以明星光環(huán)吸引觀眾，卻沒有從本質(zhì)上去改變。更不用說(shuō)，維密近年負(fù)面新聞?lì)l發(fā)。

　　去年，維密的首席市場(chǎng)營(yíng)銷官認(rèn)為維密不該由變性人代言，該言論一度遭到了女權(quán)主義人士和內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抨擊和指責(zé)。而在本月初，維密子品牌粉紅邀請(qǐng)了巴西變性模特拍攝代言廣告，可以說(shuō)是其一次不得不做的大膽嘗試。

　　如何在越來(lái)越開放、多元的國(guó)際環(huán)境中，改變品牌的固有印象，重塑品牌形象，這是維密未來(lái)業(yè)績(jī)走勢(shì)的關(guān)鍵。

　　國(guó)際內(nèi)衣市場(chǎng)的頭部品牌衰落，并不意味著內(nèi)衣市場(chǎng)就不行了。相反，內(nèi)衣行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。據(jù)歐睿信息資詢調(diào)查，全球女性內(nèi)衣市場(chǎng)在2018年約為833億美元，到2023年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到938億美元，亞太地區(qū)更是全球女性內(nèi)衣第一大市場(chǎng)。

　　既然市場(chǎng)機(jī)遇如此巨大，為何本土品牌都市麗人又出現(xiàn)問題了呢?

　　2019年上半年，都市麗人預(yù)期利潤(rùn)下跌超過(guò)80%;僅今年4月到7月，股價(jià)暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，令人眼鏡暴跌，讓人不禁想問：為什么?怎么了?

　　猶記得，去年都市麗人動(dòng)作頻頻，不僅找了前維密CEO來(lái)做首席戰(zhàn)略官，還找了國(guó)外的設(shè)計(jì)師，將店開進(jìn)了商場(chǎng)購(gòu)物中心，開拓電商渠道。大刀闊斧的改革，使其完成了與復(fù)星的對(duì)賭，也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的痛苦。

　　上半年，都市麗人最大的動(dòng)態(tài)就是更換了品牌代言人，使用年輕偶像關(guān)曉彤，這意味著該品牌正努力向年輕化發(fā)展，希望通過(guò)明星代言人來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。

　　傳統(tǒng)的明星代言并不是萬(wàn)能的，都市麗人缺的是產(chǎn)品創(chuàng)新和形象更新重塑。目前市場(chǎng)上，內(nèi)衣玩家開始增加，人們熟知的優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等快時(shí)尚也在開拓內(nèi)衣領(lǐng)域，從價(jià)格、面料、款式、科技感上，都有明顯的優(yōu)勢(shì)。如果，專門做內(nèi)衣的都市麗人不能把優(yōu)勢(shì)做出來(lái)，它如何跳出來(lái)，讓更多的人去消費(fèi)?

　　同樣的，如果都市麗人不能把品牌形象提升上來(lái)，也無(wú)法吸引年輕的消費(fèi)者。過(guò)去都市麗人專攻三四線城市，打價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)久以來(lái)形成了一個(gè)偏傳統(tǒng)的印象，而現(xiàn)在的年輕人恰恰不再偏愛傳統(tǒng)，也很少走進(jìn)路邊小店。

　　要打造“中國(guó)維密”的都市麗人，神話不再，下半年，該如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的巨大落差?