開7000家店市值170億 今連虧4年達(dá)芙妮將退市

　　達(dá)芙妮或許沒有想到，自己會(huì)在七夕這天迎來(lái)一線生機(jī)。

　　8月7日，達(dá)芙妮在七夕節(jié)尾盤暴漲52.5%，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日馬云持股40%的云鋒買入335萬(wàn)股，東方財(cái)富旗下的東方財(cái)富國(guó)際買入683萬(wàn)股。有人將此解讀為達(dá)芙妮或?qū)⒔枇︸R云咸魚翻身。

　　事實(shí)上，對(duì)于已經(jīng)連續(xù)4年虧損，關(guān)店近4000家，市值暴跌98%的達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，想要咸魚翻身依然有關(guān)山阻隔，退市的風(fēng)險(xiǎn)仍未消除。回顧達(dá)芙妮的發(fā)展歷程，其興衰史也頗令人唏噓。

　　失業(yè)后被迫創(chuàng)業(yè)，成為大眾鞋王，門店7000家

　　“漂亮100分，美麗不打折。”這句達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)成為許多人難以磨滅的記憶。“達(dá)芙妮”這個(gè)取名自希臘神話中美麗女神的品牌，曾在中國(guó)鞋企的地位中首屈一指。

　　上世紀(jì)80年代初，石油危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷臺(tái)灣。達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的陳賢民在這場(chǎng)風(fēng)暴的影響下失業(yè)了。在走投無(wú)路之際，陳賢民與大舅子張文儀集資2000萬(wàn)臺(tái)幣，共同創(chuàng)辦“喬志企業(yè)股份有限公司”，租了一間工廠，進(jìn)軍制鞋業(yè)。

　　當(dāng)時(shí)臺(tái)灣制鞋業(yè)經(jīng)歷了30年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已相對(duì)較為成熟，并且勞動(dòng)力廉價(jià)，成為各國(guó)知名鞋企優(yōu)先考慮的代工地區(qū)。此外，陳賢民的岳父母家還是制鞋世家，喬志企業(yè)由此趕上了快車，從護(hù)士鞋做起，靠代工逐漸發(fā)展壯大。

　　但到了80年代末，伴著勞動(dòng)力成本的上升，臺(tái)灣制鞋業(yè)已不敵大陸，喬志企業(yè)面臨停產(chǎn)的危險(xiǎn)。1987年，陳賢民和大舅子張文儀決定去大陸發(fā)展，于是二人立馬來(lái)到香港創(chuàng)辦了永恩集團(tuán)，這就是達(dá)芙妮的前身。隨后又去往福建莆田開辦鞋廠，成為第一批搶灘大陸的臺(tái)商之一。

　　陳賢民逐漸意識(shí)到，光靠代工是無(wú)法將企業(yè)做大做強(qiáng)的，因此他聯(lián)合張文儀和連襟陳明源，決定一起創(chuàng)立自家的品牌。于是1990年，達(dá)芙妮誕生了。

　　當(dāng)時(shí)，電視臺(tái)上關(guān)于鞋子的廣告極少，而達(dá)芙妮進(jìn)軍大陸市場(chǎng)第一年，就拿出了1000萬(wàn)元作為廣告預(yù)算。“漂亮100分，美麗不打折”這句達(dá)芙妮的經(jīng)典廣告語(yǔ)就此宣傳開來(lái)。依靠著出色的設(shè)計(jì)、低廉的價(jià)格、完善的售后服務(wù)政策，以及鋪天蓋地的宣傳廣告，達(dá)芙妮的知名度迅速擴(kuò)大。1995年，永恩集團(tuán)在香港成功上市。

　　陳賢民為達(dá)芙妮找準(zhǔn)了商業(yè)模式。1996年，達(dá)芙妮改批發(fā)為直營(yíng)或代理，在將銷售點(diǎn)在全國(guó)鋪開。當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)還未流行，人們的消費(fèi)習(xí)慣還在線下，達(dá)芙妮采用街邊店與商場(chǎng)專柜相結(jié)合的形式進(jìn)行擴(kuò)張，而不是和百麗這樣的同類競(jìng)爭(zhēng)者一樣，只有商場(chǎng)專柜，擠在商場(chǎng)的一層女鞋區(qū)域里，這對(duì)消費(fèi)者建立完整的品牌認(rèn)知起到了很大的推動(dòng)作用。

　　但快速擴(kuò)張讓達(dá)芙妮出現(xiàn)了揠苗助長(zhǎng)的后果。1999年，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。由于長(zhǎng)期打折，加上款式老舊、鞋子磨腳等問(wèn)題，達(dá)芙妮成為消費(fèi)者心中的低端、打折品牌，隨之而來(lái)的還有1500萬(wàn)美元的資金缺口、公司高管的抱團(tuán)跳槽。

　　當(dāng)時(shí)，陳賢民的外甥，同時(shí)也是另外一位達(dá)芙妮創(chuàng)始人陳明源的兒子，陳英杰被緊急任命為達(dá)芙妮總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)陳英杰還在玩音樂(lè)，擔(dān)任“赤蛇”樂(lè)團(tuán)的鍵盤手，任賢齊擔(dān)任主唱。臨危受命的陳英杰其實(shí)之前就已在達(dá)芙妮的基層工作過(guò)幾年，因此對(duì)達(dá)芙妮存在的問(wèn)題心知肚明。陳英杰和陳賢民老少聯(lián)手，打出“做品牌，不做名牌”的策略，將自己品牌定位為中檔女鞋，同時(shí)配合關(guān)店、促銷、去庫(kù)存等策略，挽回?cái)【帧?000年，達(dá)芙妮扭虧為盈。

　　達(dá)芙妮的目標(biāo)客群十分清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對(duì)20-45歲及15-30歲之間的女性。“D28”系列由劉若英代言，“D18”系列由SHE代言，由此達(dá)芙妮迅速吸引了大批女性，成為了家喻戶曉的品牌。

　　2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋中，就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，幾乎都能看到達(dá)芙妮的身影。2012年，達(dá)芙妮擁有近7000家門店，市值超170億元，被譽(yù)為“大眾鞋王”。

　　連續(xù)4年虧損，市值跌去98%

　　2011年，陳賢民從掌門人的位置上退了下來(lái)，陳英杰接過(guò)了企業(yè)的交接棒，成為達(dá)芙妮第二任掌門人。但達(dá)芙妮的高光時(shí)刻似乎隨著第一代創(chuàng)始人的退休而逐漸落幕。

　　曾讓達(dá)芙妮無(wú)比驕傲的龐大的門店系統(tǒng)，反而成其負(fù)擔(dān)。2012年開始，由于店面租金和銷售成本水漲船高，達(dá)芙妮開始感受到了壓力。當(dāng)時(shí)銷售成本幾乎占據(jù)了銷售收入的一半，加上存貨過(guò)多，周轉(zhuǎn)天數(shù)漫長(zhǎng)，資金被大量占?jí)骸?015年，達(dá)芙妮遭到近10年來(lái)的首次虧損，凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)300%。

　　為了應(yīng)對(duì)銷售頹勢(shì)，陳英杰決定削減門店的數(shù)量。2015年，達(dá)芙妮關(guān)閉了805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，平均每天關(guān)閉超過(guò)2家門店。數(shù)據(jù)顯示，近4年來(lái)，達(dá)芙妮有超過(guò)4000家門店被關(guān)閉。

　　2011年開始，電商進(jìn)入了發(fā)展的高峰期，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，龐大的銷售網(wǎng)店的渠道優(yōu)勢(shì)開始消失，剩下的只有高昂的租金。

　　達(dá)芙妮認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。事實(shí)上，達(dá)芙妮早在2006年就開始涉足電商，2009年入駐天貓，同時(shí)開始著手搭建自營(yíng)的電商公司“愛攜”。然而這一本應(yīng)拯救達(dá)芙妮的商業(yè)構(gòu)想，卻因達(dá)芙妮投資耀點(diǎn)100而擱淺。

　　2010年，達(dá)芙妮出資3000萬(wàn)元與百度打造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新平臺(tái)耀點(diǎn)100。然而2012年，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，達(dá)芙妮獨(dú)立B2C的嘗試宣告失敗，這一決策失誤讓達(dá)芙妮在電商的賽道上落后了。

　　2016年，陳英杰還做出了一個(gè)讓陳賢民詫異的決定。

　　在企業(yè)虧損，業(yè)績(jī)不佳的情況下，陳英杰投資了一檔名為《蜜蜂少女隊(duì)》的選秀節(jié)目，并與日本出版商一同創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》，但回報(bào)甚微。選秀節(jié)目最后還讓達(dá)芙妮損失了2600萬(wàn)元。

　　陳賢民認(rèn)為，這是因?yàn)殛愑⒔苣贻p的時(shí)候愛玩樂(lè)隊(duì)，到現(xiàn)在依然放不下他的娛樂(lè)夢(mèng)想。

　　2017年，陳英杰將企業(yè)的接力棒交到了表兄弟張智凱、張智喬的手中，兩人是達(dá)芙妮三位創(chuàng)始人之一張文儀的兒子。此后，二人決定將品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)90后，將品牌logo更改，定位輕奢風(fēng)，關(guān)閉了虧損和形象不佳的店面，向購(gòu)物中心布局。

　　然而改革的成效并不明顯。目前來(lái)看，達(dá)芙妮若想東山再起依然面臨很大壓力。據(jù)達(dá)芙妮2018年年報(bào)顯示，2018年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%;而經(jīng)營(yíng)虧損增加9780萬(wàn)港元至7.87億港元。至2018年達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)4年虧損，面臨著退市的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2012年，達(dá)芙妮國(guó)際股價(jià)巔峰時(shí)期，每股股價(jià)超過(guò)11港元，市值超過(guò)170億港元。截至2019年8月9日收盤，達(dá)芙妮國(guó)際每股報(bào)收0.275港元，市值4.54億港元，市值已經(jīng)跌去近98%。

　　“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休。”達(dá)芙妮的第一任掌門人陳賢民曾在2018年向媒體表示。