奢侈品牌多年前埋下的雷區(qū)終于連環(huán)爆炸

　　奢侈品品牌罕見地占據(jù)了昨日微博熱搜榜的眾多位置，但這并不是它們想要的曝光。在Versace品牌因其產(chǎn)品疑似將香港、澳門及同臺(tái)灣列為“國(guó)家”，楊冪火速與其解約、設(shè)計(jì)師Donatella Versace進(jìn)行道歉之后，余波依舊沒有平息，Coach、Givenchy、Asics等品牌也相繼被網(wǎng)友扒出犯了同樣的觸碰中國(guó)底線的錯(cuò)誤。

　　昨日早間，美國(guó)奢侈品集團(tuán)Tapestry集團(tuán)旗下的Coach被指其一件迪士尼合作T恤疑似將臺(tái)灣和香港列為單獨(dú)國(guó)家后，七月底剛剛宣布成為品牌代言人的超模劉雯立即發(fā)布聲明與其解約，Coach隨后在其官方微博、Instagram等社交媒體平臺(tái)發(fā)布道歉聲明，并表示產(chǎn)品全數(shù)下架?！?劉雯終止與Coach合作#的微博閱讀量超過2億，討論數(shù)超過3.9萬(wàn)。曾與品牌合作的明星關(guān)曉彤、任嘉倫也發(fā)布聲明稱，終止與品牌合作關(guān)系。

　　發(fā)生同類事件后，Givenchy彩妝代言人易烊千璽及其工作室也發(fā)布聲明稱，終止與品牌的合作關(guān)系，隨后，Givenchy品牌也在幾大社交媒體平臺(tái)發(fā)布官方聲明稱，會(huì)盡快糾正T恤上的錯(cuò)誤，明確堅(jiān)定中國(guó)領(lǐng)土主權(quán)，支持中國(guó)藝人的正確立場(chǎng)，并尊重其個(gè)人決定。

　　Givenchy的品牌發(fā)言人在為BoF提供的獨(dú)家回應(yīng)中表示，這款T恤為品牌創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller在2017年為品牌設(shè)計(jì)的首個(gè)系列的產(chǎn)品?！拔覀冏⒁獾絿?guó)家名單中有一個(gè)錯(cuò)誤，我們意識(shí)到它很敏感，在下一季就把它從零售市場(chǎng)上撤了下來。但現(xiàn)在，兩年后這款T恤重新出現(xiàn)，因?yàn)橐恍┝闶凵倘栽阡N售過季的庫(kù)存。我想申明一下，這不是當(dāng)季推出的產(chǎn)品，我們已經(jīng)停止了關(guān)于它的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。我們很明確地認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)敏感的問題，” 發(fā)言人說道。

　　Givenchy的陳述也暴露了奢侈品牌掌控范圍之外的一個(gè)“雷點(diǎn)”，這類以批發(fā)形式出售給買手店：Farfetch、Matchesfashion等電商平臺(tái)，以及在TheRealReal這類二手電商銷售的產(chǎn)品，其“命運(yùn)”在奢侈品牌的掌控之外的，但此類事發(fā)后，往往是品牌背鍋。這一類零售電商也面臨著如何避免類似的問題發(fā)生的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　“T恤門”在當(dāng)日不斷擴(kuò)大，有網(wǎng)友亦發(fā)現(xiàn)，日本運(yùn)動(dòng)品牌Asics在其官網(wǎng)的“選擇你的國(guó)家”的下拉選項(xiàng)中，將香港及臺(tái)灣列為國(guó)家。事后，Asics品牌代言人韓東君也及時(shí)發(fā)布聲明，宣布終止與Asics品牌代言合作。緊接著，美國(guó)時(shí)裝品牌Calvin Klein、LVMH旗下法國(guó)美妝品牌Fresh等都被進(jìn)行了“點(diǎn)名-迅速道歉”的操作。

　　相較于Dolce & Gabanna在去年“辱華”事件后的反應(yīng)遲緩和不得當(dāng)，此輪品牌則及時(shí)進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)處理。對(duì)于大部分高管處于西方“度假月”的奢侈品牌來說，此次對(duì)中國(guó)危機(jī)顯示出了足夠的重視。它們紛紛向中國(guó)消費(fèi)者保證，堅(jiān)定不移地支持中國(guó)的國(guó)家主權(quán)和“一個(gè)中國(guó)”政策。

　　這或許是因?yàn)镈olce & Gabanna的教訓(xùn)言猶在耳，激怒中國(guó)消費(fèi)者將在局勢(shì)敏感的當(dāng)下后果更加嚴(yán)重。Gartner L2上個(gè)月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2019年第一季度，Dolce & Gabbana在中國(guó)社交媒體上的參與度比去年同期下降了98% 。

　　本質(zhì)上，奢侈品牌此次集體觸犯本土文化禁區(qū)，反映了品牌對(duì)中國(guó)臺(tái)灣及香港地區(qū)的敏感定位的理解落差和忽視?！安恍业氖?，這類事情的發(fā)生對(duì)我來說并不奇怪，很不幸，品牌并沒有很好地解釋給公司內(nèi)部足夠多的人聽，來說清楚這件事會(huì)有多么嚴(yán)重，”中國(guó)市場(chǎng)研究咨詢公司（China Market Research Consulting）的高級(jí)研究員 Benjamin Cavender 說道。

　　集體犯錯(cuò)及隨后文案高度一致的集體道歉，實(shí)際上暴露了奢侈品牌在全球化治理下的新需求和此前粗放式增長(zhǎng)時(shí)所留下的歷史遺留問題的矛盾。許多品牌曾以代理模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，盡管收歸直營(yíng)后，高層多為海外人士，多元人士的缺乏，讓它們?cè)缇徒o自己買下了雷區(qū)。

　　“我個(gè)人認(rèn)為本質(zhì)上是習(xí)慣的延續(xù)。外企長(zhǎng)期以來無論是在組織架構(gòu)，還是內(nèi)部業(yè)績(jī)報(bào)告，都是將大陸、香港/澳門、臺(tái)灣等地區(qū)分開列表的。所以首先它是習(xí)慣的延續(xù)。好一點(diǎn)的品牌，會(huì)把上述幾個(gè)地區(qū)統(tǒng)稱為‘大中華區(qū)’。但嚴(yán)格意義來說，這都不符合法律與政治規(guī)范，” 時(shí)尚商業(yè)顧問及專欄作家冷蕓告訴BoF。

　　“其次是對(duì)這類事情的不夠重視。有的品牌在做圖案設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)專門有法務(wù)把關(guān)。以免品牌觸犯當(dāng)?shù)胤伞５苊黠@，不是每個(gè)奢侈品都設(shè)定了這樣的流程。最后是缺乏本土人才的參與。奢侈品至今是所有時(shí)尚品牌里在人才本土化做的最弱的一塊，” 冷蕓說道。

　　用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來解釋，即品牌依然延續(xù)著輕松賺錢時(shí)的懶政，除了市場(chǎng)，它們?nèi)狈φ嬲私庵袊?guó)的意愿和動(dòng)力。

　　而網(wǎng)友集體進(jìn)行“Diet Prada”式帶有持續(xù)性關(guān)注及監(jiān)督的聲討，本質(zhì)上，他們?cè)诜纯沟氖瞧放圃诠芾韺用鎸?duì)中國(guó)文化禁區(qū)的忽略甚至視而不見。這也意味著在當(dāng)下的輿論環(huán)境下，為消費(fèi)者提供高附加值的奢侈品消費(fèi)決策也變成了一種文化行為，時(shí)尚奢侈品牌也需要肩負(fù)起能體現(xiàn)本地的社會(huì)、文化及政治經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的責(zé)任。

　　官媒《人民日?qǐng)?bào)》尖銳地評(píng)論道，“不守規(guī)矩的跨國(guó)企業(yè)”也許離“涼涼”不遠(yuǎn)了?！皟纱髧?guó)際知名品牌，‘不約而同’犯了愚蠢錯(cuò)誤，不僅激起了中國(guó)人民的義憤，也讓自身品牌在中國(guó)市場(chǎng)前景黯淡。特別在港獨(dú)分子興風(fēng)作浪的“敏感時(shí)段”，這樣的錯(cuò)誤更顯性質(zhì)惡劣，”這篇社論寫道?！爸档蒙钏嫉氖牵恍┛鐕?guó)企業(yè)一被抓住現(xiàn)形，求生欲強(qiáng)烈，常規(guī)動(dòng)作就是道歉。問題是，光道歉有用嗎？”

　　“這次事件在瞄準(zhǔn)脆弱的奢侈品市場(chǎng)，也瞄準(zhǔn)了所有的外企，這些品牌靠的都是口碑和盲目喜歡，一旦參雜政治因素，很容易黃，” 經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)的中國(guó)首席分析師王丹也說道。

　　而隨著英國(guó)脫歐所帶來的不確定性因素及歐洲整體經(jīng)濟(jì)下行的大背景，奢侈品牌將在未來更為依賴中國(guó)市場(chǎng) ，失去明星的流量后若再?gòu)氐资チ酥袊?guó)消費(fèi)者的信心，意味著它們的未來充滿了更多不確定性。

　　隨著輿論持續(xù)發(fā)酵后，奢侈品牌除了會(huì)進(jìn)行一輪嚴(yán)格自查，重新審視其內(nèi)部溝通模式甚至商業(yè)模式之外，王丹認(rèn)為，品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀念也需要發(fā)生本質(zhì)上的變化。 “我覺得這次的沖擊對(duì)外企是觀念性的轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從單純的大市場(chǎng)變?yōu)闆Q定企業(yè)命運(yùn)的最重要的市場(chǎng)。這些企業(yè)做生意態(tài)度的轉(zhuǎn)變會(huì)最終會(huì)變成政治力量影響國(guó)家間的關(guān)系，”王丹說道。

　　作為最容易被社交媒體關(guān)注的行業(yè)，時(shí)尚和奢侈品牌若改變來得夠及時(shí)，也許還能避免進(jìn)一步的“劇情發(fā)展”。