奢侈品電商迎來“強臺風(fēng)” 頻頻出手收購 股價大跌

　　本周四，英國奢侈品電商平臺 Farfetch 宣布將以 6.75億美元的價格收購當(dāng)紅設(shè)計師潮牌 Off-White 的獨家經(jīng)銷商 —— 意大利多品牌集團 New Guards Group 的全部股權(quán)，并公布了今年第二季度的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)——稅后凈虧損同比擴大 406.9%至 8962萬美元，這讓滿懷憧憬的投資人大失所望，周五股市開盤后，F(xiàn)arfetch 股價暴跌 44.5%，以每股 10.13美元收盤，市值在一天之內(nèi)蒸發(fā)了20多億美元。

　　當(dāng)前，F(xiàn)arfetch 的市值為 30.4億美元，相比去年9月21日在紐約證交所上市首日創(chuàng)下的歷史高點下滑了 64%。（參見：英國奢侈品電商平臺 Farfetch 上市首日股價大漲42.3%，市值超過80億美元）

　　受 Farfetch 股價大跌的影響，6月底剛剛上市的美國二手奢侈品電商 The RealReal 的股價在周五也應(yīng)聲大跌 23.3%。盡管二手奢侈品行業(yè)市場前景廣闊， 作為龍頭企業(yè)的 The RealReal 卻尚未實現(xiàn)盈利。和 Farfetch 類似，在營收持續(xù)增長的同時，其虧損幅度也在不斷擴大 —— 2019年第一季度凈收入為6900萬美元，虧損2300萬美元（去年同期凈收入為4600萬美元，凈虧損1400萬美元）。

　　在奢侈品數(shù)字化的大趨勢下，新興奢侈品電商的發(fā)展?jié)摿ζ毡闉楦鹘缈春谩５诩ち业木€上和線下競爭環(huán)境下，奢侈品電商的獲客成本節(jié)節(jié)攀升，同時卻面臨打折促銷的壓力，像 Farfetch 和 TheRealReal 這樣曾獲得多輪風(fēng)險投資的高增長龍頭企業(yè)，在上市后將不可避免地經(jīng)歷資本市場的重重考驗。

　　《華麗志》特別匯總了全球資本市場對 Farfetch 的最新分析和評價，從中可以透視此次股價大跌背后的真實誘因。

　　收購 New Guards，到底是不是一步好棋？

　　此次收購意大利 New Guards 集團 ，最引人矚目的資產(chǎn)無疑是炙手可熱的設(shè)計師潮牌 Off-White。但是很多人對這個品牌的熱度能夠持續(xù)多久依然存有疑慮，并質(zhì)疑收購 New Guards 是否是一個正確的決定。Cowen 的資深互聯(lián)網(wǎng)分析師 John Blackledge 表示：“目前的確存在 Off-White 的熱度已經(jīng)達到巔峰，之后會開始下滑的可能性。”

　　另一位分析師 Ike Boruchow 強調(diào)：“New Guards 的盈利能力很不錯，這對 Farfetch 來說是好消息，但是他們能否和Farfetch 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)融洽相處還很難說。

　　針對這種質(zhì)疑，F(xiàn)arfetch 首席執(zhí)行官 José Neves 在電話會議中強調(diào)：“New Guards 的財務(wù)狀況很好，他們并不是在尋找買家，而是在尋找一個能夠幫助他們發(fā)展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴。我們成功的商業(yè)模式正是為什么很多出色的公司都想要和我們展開合作。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)有機會完善我們的平臺時，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這筆交易對我們的發(fā)展戰(zhàn)略完全吻合時，我們就會把握住機會。”

　　頻頻出手收購，整合需要時間

　　自從上市以來，F(xiàn)arfetch 已經(jīng)先后進行了多筆收購，除了剛剛剛公布的 New Guards以外，他們還收購了數(shù)字技術(shù)初創(chuàng)公司奇智睿思（Curiosity China），紐約運動鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods，并合并了京東旗下的奢侈品電商平臺Toplife。（詳見《華麗志》報道：英國時尚電商 Farfetch收購中國創(chuàng)業(yè)公司CuriosityChina，加碼中國市場數(shù)字營銷；京東旗下奢侈品電商Toplife與英國奢侈品電商Farfetch中國公司合并，京東APP一級入口向其開放；Farfetch 以2.5億美元收購紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods）

　　頻繁的收購為 Farfetch 帶來了大量的額外成本，也擠壓了利潤空間。此番為了 收購 New Guards，F(xiàn)arfetch 從J.P. Morgan Securities plc（摩根大通）那里獲得了3億美元的優(yōu)先擔(dān)保貸款。長期的虧損和持續(xù)不斷的收購，讓投資人開始擔(dān)心 Farfetch 什么時候才能實現(xiàn)盈利。

　　對此，José Neves 在電話會議中表示：目前他們與京東的合作依然處在早期整合階段，還存在極大的優(yōu)化空間，他們正與京東緊密合作，推動網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化率增長。同時他們也對中國的 app 和網(wǎng)站進行了本土化的改進。Farfetch 目前在中國銷售的商品中只有5%采購自海外，他們在中國的奢侈品時尚供應(yīng)鏈正在不斷擴張，利用中國本土的供應(yīng)商來為中國消費者提供商品，以應(yīng)對中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素可能帶來的影響。

　　下調(diào)銷售增速預(yù)期

　　當(dāng)前的大環(huán)境也并不太樂觀。華興資本（China Renaissance）的分析師 Ella Ji 表示：“全球消費的減緩已經(jīng)開始影響到時尚行業(yè)，F(xiàn)arfetch 也不例外。另外，他們與京東的合作目前也沒有體現(xiàn)出明顯的效果。” Farfetch 雖然在第二季度依舊保持了一貫的高增長，但是卻將其對全年的銷售增速預(yù)期從40%下調(diào)至了35%到37%。

　　關(guān)于下調(diào)銷售增速預(yù)期，José Neves 也同樣做出了解釋：“我們在第二季度的后半段，發(fā)現(xiàn)零售行業(yè)整體的打折促銷規(guī)模和頻率都有所增加，為了保證客戶不被競爭者搶走，我們也被在這一階段迫增加了促銷力度。這促使我們改變了戰(zhàn)略：我們可以繼續(xù)保持40%以上的增速，但是這將會為我們帶來大量的營銷成本。我們希望能夠減少打折促銷的力度，這會讓我們下半年的銷售增速降低到30%到35%，但是讓我們可以有更大的運作空間，為未來的發(fā)展打好基礎(chǔ)。”

　　日益復(fù)雜的商業(yè)結(jié)構(gòu)

　　頻繁的收購還為 Farfetch 帶來了另一個問題：與進行 IPO 時相比，F(xiàn)arfetch 的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了顯著的改變。

　　“如果我們回頭看一下，很明顯 Farfetch 的現(xiàn)狀和他們進行 IPO 時有很大不同，尤其是在商業(yè)結(jié)構(gòu)方面。”分析師 Ike Boruchow 表示：“我們從投資人那里獲得的最常見的反饋之一，就是他們對 Farfetch 的情況很難感到安心，因為他們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)總是在不斷的發(fā)生大幅度的變動。”

　　收購 New Guards 也加劇了這樣的擔(dān)心，New Guards 的收入中有95%都來自于批發(fā)和授權(quán)渠道，這讓 Farfetch 已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜的收入流變得更加撲朔迷離。”

　　收購 New Guards之后，F(xiàn)arfetch 將擁有五種不同的收入流，分別是：

　　Farfetch 電商平臺上進行的第三方交易帶來的抽成收入

　　Farfetch 電商平臺和線下門店（包括英國買手店 Browns）的自營銷售，這部分業(yè)務(wù)存在庫存管理等額外風(fēng)險

　　New Guards 旗下品牌的批發(fā)收入，預(yù)計該部分收入的毛利率在40%左右

　　通過 Farfetch 平臺直接出售 New Guards 旗下品牌帶來的直銷收入

　　第三方零售商在 Farfetch 的平臺上出售來自 New Guards 旗下品牌的產(chǎn)品，給品牌帶來的銷售收入和給平臺帶來的提成收入

　　“Farfetch 進行IPO 時，他們最大的吸引力之一便在于其商業(yè)模式非常輕便，沒有太多資產(chǎn)，低庫存，可以免于承擔(dān)很多傳統(tǒng)零售商需要面對的風(fēng)險，只是一個簡單的奢侈品交易平臺。” BTIG 的分析師 Marvin Fong 表示：“但在經(jīng)過了這么多次的收購之后，F(xiàn)arfetch 現(xiàn)在變得更像一個財團，他們必須高效管理幾種不同的資產(chǎn)，投資人并不喜歡這種模式。”

　　Bernstein 的奢侈品分析師 Luca Solca 則表示：“Farfetch 距離盈利還有很長的路要走，而頻繁的收購則讓投資人越來越難以判斷Farfetch 的商業(yè)模式是否行之有效。”

　　José Neves 則表示，收購這些品牌只是 Farfetch 強化自身競爭力的戰(zhàn)略，比如在中國的兩次收購，便是為了增加在中國市場的影響力，真正把 Farfetch 打造成一個全球性的奢侈品平臺。

　　并非世界末日

　　雖然股價暴跌，但是對 Farfetch 來說這并非世界末日。很多分析師在下調(diào)對 Farfetch 的目標股價的同時，依然表達了對他們未來發(fā)展前景的樂觀。

　　金融服務(wù)公司 Wells Fargo 將 Farfetch 的目標股價從32美元每股下調(diào)至了17美元，但是維持了對 Farfetch 股票O(jiān)utpeprfrom（跑贏大盤）的評級，并表示：“線上奢侈品市場目前依然有很大的開發(fā)潛力，尤其是考慮到正在快速增長的中國市場，這讓Farfetch 未來依然有很大的發(fā)展機會。” Cowen 的分析師John Blackledge 同樣將Farfetch 的目標股價從33美元下調(diào)至了16美元，但是他也強調(diào)：“Farfetch 依然是全球奢侈品線上市場最領(lǐng)先的平臺。”

　　Farfetch 減少打折促銷頻率的決定也讓很多人對他們有了更多的信心。KeyBanc Captial Markets 的分析師 Ed Yruma 表示：“Farfetch 減少打折促銷的決定會對他們短期的銷售增長有一定的影響，但是我認為他們目前在奢侈品零售行業(yè)依然占據(jù)了十分有利的位置，從長期看，這一決定將會幫助到他們。”

　　除了Farfetch 和 TheRealReal 外，不久前剛剛成功 IPO 的美國時尚電商 Revolve 也在周四公布了季度財務(wù)數(shù)據(jù)，由于回購 B類股票的大額支出，虧損幅度擴大至 2810萬美元（詳見《華麗志》報道：美國時尚電商 Revolve 上市后首次公布財務(wù)數(shù)據(jù)：銷售額與活躍用戶同比增長超過 20%）。截止到周五閉市，Revolve Group 的股價下跌了15.58%，跌至26.12美元每股。 與Farfetch 類似，Cowen 并未下調(diào) Revolve “跑贏大盤”的股票評級，僅僅將目標股價下調(diào)至40美元每股。

　　此外，美國按月訂購時尚電商 Stitch Fix 的股價在周五也下跌了5.44%。本周五，標準普爾500指數(shù)的整體跌幅為0.66%。