奢侈品電商迎來“強臺風” 頻頻出手收購 股價大跌

　　本周四，英國奢侈品電商平臺 Farfetch 宣布將以 6.75億美元的價格收購當紅設計師潮牌 Off-White 的獨家經銷商 —— 意大利多品牌集團 New Guards Group 的全部股權，并公布了今年第二季度的關鍵財務數據——稅后凈虧損同比擴大 406.9%至 8962萬美元，這讓滿懷憧憬的投資人大失所望，周五股市開盤后，Farfetch 股價暴跌 44.5%，以每股 10.13美元收盤，市值在一天之內蒸發了20多億美元。

　　當前，Farfetch 的市值為 30.4億美元，相比去年9月21日在紐約證交所上市首日創下的歷史高點下滑了 64%。（參見：英國奢侈品電商平臺 Farfetch 上市首日股價大漲42.3%，市值超過80億美元）

　　受 Farfetch 股價大跌的影響，6月底剛剛上市的美國二手奢侈品電商 The RealReal 的股價在周五也應聲大跌 23.3%。盡管二手奢侈品行業市場前景廣闊， 作為龍頭企業的 The RealReal 卻尚未實現盈利。和 Farfetch 類似，在營收持續增長的同時，其虧損幅度也在不斷擴大 —— 2019年第一季度凈收入為6900萬美元，虧損2300萬美元（去年同期凈收入為4600萬美元，凈虧損1400萬美元）。

　　在奢侈品數字化的大趨勢下，新興奢侈品電商的發展潛力普遍為各界看好。但在激烈的線上和線下競爭環境下，奢侈品電商的獲客成本節節攀升，同時卻面臨打折促銷的壓力，像 Farfetch 和 TheRealReal 這樣曾獲得多輪風險投資的高增長龍頭企業，在上市后將不可避免地經歷資本市場的重重考驗。

　　《華麗志》特別匯總了全球資本市場對 Farfetch 的最新分析和評價，從中可以透視此次股價大跌背后的真實誘因。

　　收購 New Guards，到底是不是一步好棋？

　　此次收購意大利 New Guards 集團 ，最引人矚目的資產無疑是炙手可熱的設計師潮牌 Off-White。但是很多人對這個品牌的熱度能夠持續多久依然存有疑慮，并質疑收購 New Guards 是否是一個正確的決定。Cowen 的資深互聯網分析師 John Blackledge 表示：“目前的確存在 Off-White 的熱度已經達到巔峰，之后會開始下滑的可能性。”

　　另一位分析師 Ike Boruchow 強調：“New Guards 的盈利能力很不錯，這對 Farfetch 來說是好消息，但是他們能否和Farfetch 現有的業務結構融洽相處還很難說。

　　針對這種質疑，Farfetch 首席執行官 José Neves 在電話會議中強調：“New Guards 的財務狀況很好，他們并不是在尋找買家，而是在尋找一個能夠幫助他們發展業務的戰略合作伙伴。我們成功的商業模式正是為什么很多出色的公司都想要和我們展開合作。當我們發現有機會完善我們的平臺時，當我們發現這筆交易對我們的發展戰略完全吻合時，我們就會把握住機會。”

　　頻頻出手收購，整合需要時間

　　自從上市以來，Farfetch 已經先后進行了多筆收購，除了剛剛剛公布的 New Guards以外，他們還收購了數字技術初創公司奇智睿思（Curiosity China），紐約運動鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods，并合并了京東旗下的奢侈品電商平臺Toplife。（詳見《華麗志》報道：英國時尚電商 Farfetch收購中國創業公司CuriosityChina，加碼中國市場數字營銷；京東旗下奢侈品電商Toplife與英國奢侈品電商Farfetch中國公司合并，京東APP一級入口向其開放；Farfetch 以2.5億美元收購紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods）

　　頻繁的收購為 Farfetch 帶來了大量的額外成本，也擠壓了利潤空間。此番為了 收購 New Guards，Farfetch 從J.P. Morgan Securities plc（摩根大通）那里獲得了3億美元的優先擔保貸款。長期的虧損和持續不斷的收購，讓投資人開始擔心 Farfetch 什么時候才能實現盈利。

　　對此，José Neves 在電話會議中表示：目前他們與京東的合作依然處在早期整合階段，還存在極大的優化空間，他們正與京東緊密合作，推動網站的流量和轉化率增長。同時他們也對中國的 app 和網站進行了本土化的改進。Farfetch 目前在中國銷售的商品中只有5%采購自海外，他們在中國的奢侈品時尚供應鏈正在不斷擴張，利用中國本土的供應商來為中國消費者提供商品，以應對中美貿易戰等因素可能帶來的影響。

　　下調銷售增速預期

　　當前的大環境也并不太樂觀。華興資本（China Renaissance）的分析師 Ella Ji 表示：“全球消費的減緩已經開始影響到時尚行業，Farfetch 也不例外。另外，他們與京東的合作目前也沒有體現出明顯的效果。” Farfetch 雖然在第二季度依舊保持了一貫的高增長，但是卻將其對全年的銷售增速預期從40%下調至了35%到37%。

　　關于下調銷售增速預期，José Neves 也同樣做出了解釋：“我們在第二季度的后半段，發現零售行業整體的打折促銷規模和頻率都有所增加，為了保證客戶不被競爭者搶走，我們也被在這一階段迫增加了促銷力度。這促使我們改變了戰略：我們可以繼續保持40%以上的增速，但是這將會為我們帶來大量的營銷成本。我們希望能夠減少打折促銷的力度，這會讓我們下半年的銷售增速降低到30%到35%，但是讓我們可以有更大的運作空間，為未來的發展打好基礎。”

　　日益復雜的商業結構

　　頻繁的收購還為 Farfetch 帶來了另一個問題：與進行 IPO 時相比，Farfetch 的業務結構已經發生了顯著的改變。

　　“如果我們回頭看一下，很明顯 Farfetch 的現狀和他們進行 IPO 時有很大不同，尤其是在商業結構方面。”分析師 Ike Boruchow 表示：“我們從投資人那里獲得的最常見的反饋之一，就是他們對 Farfetch 的情況很難感到安心，因為他們的業務結構總是在不斷的發生大幅度的變動。”

　　收購 New Guards 也加劇了這樣的擔心，New Guards 的收入中有95%都來自于批發和授權渠道，這讓 Farfetch 已經相當復雜的收入流變得更加撲朔迷離。”

　　收購 New Guards之后，Farfetch 將擁有五種不同的收入流，分別是：

　　Farfetch 電商平臺上進行的第三方交易帶來的抽成收入

　　Farfetch 電商平臺和線下門店（包括英國買手店 Browns）的自營銷售，這部分業務存在庫存管理等額外風險

　　New Guards 旗下品牌的批發收入，預計該部分收入的毛利率在40%左右

　　通過 Farfetch 平臺直接出售 New Guards 旗下品牌帶來的直銷收入

　　第三方零售商在 Farfetch 的平臺上出售來自 New Guards 旗下品牌的產品，給品牌帶來的銷售收入和給平臺帶來的提成收入

　　“Farfetch 進行IPO 時，他們最大的吸引力之一便在于其商業模式非常輕便，沒有太多資產，低庫存，可以免于承擔很多傳統零售商需要面對的風險，只是一個簡單的奢侈品交易平臺。” BTIG 的分析師 Marvin Fong 表示：“但在經過了這么多次的收購之后，Farfetch 現在變得更像一個財團，他們必須高效管理幾種不同的資產，投資人并不喜歡這種模式。”

　　Bernstein 的奢侈品分析師 Luca Solca 則表示：“Farfetch 距離盈利還有很長的路要走，而頻繁的收購則讓投資人越來越難以判斷Farfetch 的商業模式是否行之有效。”

　　José Neves 則表示，收購這些品牌只是 Farfetch 強化自身競爭力的戰略，比如在中國的兩次收購，便是為了增加在中國市場的影響力，真正把 Farfetch 打造成一個全球性的奢侈品平臺。

　　并非世界末日

　　雖然股價暴跌，但是對 Farfetch 來說這并非世界末日。很多分析師在下調對 Farfetch 的目標股價的同時，依然表達了對他們未來發展前景的樂觀。

　　金融服務公司 Wells Fargo 將 Farfetch 的目標股價從32美元每股下調至了17美元，但是維持了對 Farfetch 股票Outpeprfrom（跑贏大盤）的評級，并表示：“線上奢侈品市場目前依然有很大的開發潛力，尤其是考慮到正在快速增長的中國市場，這讓Farfetch 未來依然有很大的發展機會。” Cowen 的分析師John Blackledge 同樣將Farfetch 的目標股價從33美元下調至了16美元，但是他也強調：“Farfetch 依然是全球奢侈品線上市場最領先的平臺。”

　　Farfetch 減少打折促銷頻率的決定也讓很多人對他們有了更多的信心。KeyBanc Captial Markets 的分析師 Ed Yruma 表示：“Farfetch 減少打折促銷的決定會對他們短期的銷售增長有一定的影響，但是我認為他們目前在奢侈品零售行業依然占據了十分有利的位置，從長期看，這一決定將會幫助到他們。”

　　除了Farfetch 和 TheRealReal 外，不久前剛剛成功 IPO 的美國時尚電商 Revolve 也在周四公布了季度財務數據，由于回購 B類股票的大額支出，虧損幅度擴大至 2810萬美元（詳見《華麗志》報道：美國時尚電商 Revolve 上市后首次公布財務數據：銷售額與活躍用戶同比增長超過 20%）。截止到周五閉市，Revolve Group 的股價下跌了15.58%，跌至26.12美元每股。 與Farfetch 類似，Cowen 并未下調 Revolve “跑贏大盤”的股票評級，僅僅將目標股價下調至40美元每股。

　　此外，美國按月訂購時尚電商 Stitch Fix 的股價在周五也下跌了5.44%。本周五，標準普爾500指數的整體跌幅為0.66%。