對標優衣庫 Everlane正式進軍中國市場

　　在中國市場推動下，業績不斷高漲的日本快時尚優衣庫正成為服飾行業的新標桿，而想要與其分一杯羹的對手也不斷涌現。

　　據時尚商業快訊，美國環保時尚品牌Everlane日前突然宣布入駐天貓開設旗艦店，將于8月26日正式開業，除發售男裝和女裝全系列產品外，還包括品牌今年新推出的環保鞋履系列Tread，目前已吸引近5000名粉絲。此外，Everlane還開設了微信官方公眾號和微博，正式全面進軍中國市場。

　　據Everlane微信公眾號的首篇貼文介紹，“Everlane”譯為“臻實生活”，由MichaelPreysman于2011年在美國舊金山創立，主打高品質的基本款。最初僅靠著一件棉質T恤就獲得了110萬美元的天使輪投資。

　　雖然Everlane堅決不開實體店，但會在線下開設體驗店“TheLab”，線上則會邀請不同身材、膚色的模特拍攝產品照片，以滿足不同消費者的需求。為了充分激發消費者的好奇心和購買欲，Everlane還會在官網對新品進行預告。

　　在保證品質的前提下，Everlane的產品從一開始就嚴格遵守環保原則，普通牛仔褲的生產需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環水，品牌的Renew系列更是把300萬個不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。MichaelPreysman表示，如果一個品牌想真正落實環保理念，就必須做高質量耐穿的服裝。

　　值得關注的是，Everlane是時尚服飾行業中少數定價流程全透明且不打折的品牌。在每一件商品詳情頁里，Everlane都會有一欄專門介紹成本價格，包括原材料、人工費、關稅和運費等，還會標注Everlane的利潤和一般零售商的利潤，現在這一做法也被延用到天貓旗艦店中。

　　Everlane更是首個敢把工廠和供應商一同公開的時尚品牌。在競爭極其激烈的服飾行業，擁有可靠的工廠和供應商無疑非常關鍵，許多品牌為了避免產品被仿冒或者以別的方式在市場流通，常常會把相關信息進行加密，而Everlane不僅會公開廠家的名字地址，還包括工廠的成立時間、員工總數等。

　　高度的透明讓消費者對Everlane產生了極大的信任，無論是對品牌本身還是產品品質，Everlane無需做太多的營銷就在消費者中建立了良好的口碑，成立僅2年銷售額就達1200萬美元，在2014年實現翻倍，2015年營業額就超過5000萬美元，并在2016年突破1億美元，目前估值已接近20億美元。

　　仔細觀察不難發現，Everlane的成功路徑與優衣庫非常相似。

　　依靠售賣基本款，優衣庫已經成為快時尚行業中的一個例外。和Everlane一樣，優衣庫的主要收入來源是基礎款，該品牌平價、簡單且優質的產品成為消費者們每到換季的首選。

　　優衣庫也是首個主動公布供應鏈名單的傳統快時尚品牌，旨在提升自身的透明度，以獲得消費者的信任。據最新公開的報告顯示，優衣庫的供應商主要分布在中國、印度尼西亞、緬甸等11個國家的242家代工廠的名稱和地址，在中國的代工廠有128家，占到總體的50%，該集團在東南亞也有多家代工廠，其中越南有44家和孟加拉國則有24家。

　　為了尋求突破口，優衣庫創始人柳井正開始把目光投向產品的技術創新和渠道的數字化，同時加速全球化擴張。他在最新財報中再次強調，集團的中期愿景是憑借“數字化消費零售企業”成為全球第一的服飾零售制造商。上周柳井正更坦承，為重振已經觸頂的日本業務，集團正在加強學習在中國的業務模式。

　　柳井正在“服適人生藝術與科學展會”上還指出，未來服裝功能重于時尚，他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化，但從實際所需提供功能性產品，無論趨勢如何變優衣庫都能面對，而優衣庫在中國的電商業務也被視為推動全球化的重要一環。

　　進入中國13年、登陸天貓10周年，優衣庫的海外業務規模在大中華區的推動下已超過日本本土市場。據時尚商業快訊數據，在截至5月31日的前9個月內，優衣庫在國際市場的銷售額大漲14.6%至8205億日元約合521億人民幣，中國依然是推動國際業務增長的主要動力，期內品牌在中國市場的銷售額增幅達雙位數。

　　截至目前，優衣庫在中國內地共有約700家店，并計劃在2020年增加至1000家，天貓旗艦店官網粉絲數高達1861萬，也是首個在微信開通小程序官方旗艦店的快時尚品牌。

　　有分析表示，優衣庫在中國市場業績的快速增長離不開品牌積極的擴張戰略，除每年新開近100家店鋪外，與線下店鋪相結合的電商和數字化業務也在順利推進。優衣庫正試圖借鑒品牌在中國市場的成功經驗，以刺激其在本土市場的業務增長。

　　另有業界人士指出，Everlane選擇在此時進入潛力巨大的中國市場，和其感受到市場競爭的壓力有關。隨著時尚行業整體認知水平的提升，越來越多品牌也開始將可持續性作為發展的前提而非代價，Zara、H&M、Gap等快時尚和傳統服飾品牌紛紛承諾會進一步推行可持續發展措施，每個企業都提交了可持續設計、舊衣回收利用以及到2020年使用再生紡織品的具體目標。

　　據全球時尚搜索平臺Lyst發布的報告顯示，自去年10月以來，消費者關于可持續時尚的搜索量同比大漲66%，社交媒體討論熱度達930萬，其中StellaMcCartney和StanSmiths推出的合作系列是搜索量激增的產品之一。此外，搜索“econyl”和“道德品牌”等詞語的人數也一直在上升。

　　不過近日有調查發現，消費者其實難以區分品牌的各種倡議，不同品牌所用的術語極其模糊，例如“可持續”、“綠色”、“環保”、“道德”、“責任制造”，甚至“升級換代”等詞語都缺乏具體且統一的定義，品牌與消費者尚未達成一致遵守的法律基礎。

　　可以肯定的是，Everlane此次發力中國市場，或將對優衣庫造成進一步威脅，此前H&M集團旗下同樣以基本款為主的高端品牌COS也已入駐天貓，目前粉絲數已達65萬。

　　以往在服飾行業，人們討論的更多是成本、價格優勢，以及如何生存，直至今天發現有遠見的企業才更加有機會，而隨著入局者的增加，可持續時尚這門生意才剛剛開始。