對標(biāo)優(yōu)衣庫 Everlane正式進(jìn)軍中國市場

　　在中國市場推動(dòng)下，業(yè)績不斷高漲的日本快時(shí)尚優(yōu)衣庫正成為服飾行業(yè)的新標(biāo)桿，而想要與其分一杯羹的對手也不斷涌現(xiàn)。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國環(huán)保時(shí)尚品牌Everlane日前突然宣布入駐天貓開設(shè)旗艦店，將于8月26日正式開業(yè)，除發(fā)售男裝和女裝全系列產(chǎn)品外，還包括品牌今年新推出的環(huán)保鞋履系列Tread，目前已吸引近5000名粉絲。此外，Everlane還開設(shè)了微信官方公眾號和微博，正式全面進(jìn)軍中國市場。

　　據(jù)Everlane微信公眾號的首篇貼文介紹，“Everlane”譯為“臻實(shí)生活”，由MichaelPreysman于2011年在美國舊金山創(chuàng)立，主打高品質(zhì)的基本款。最初僅靠著一件棉質(zhì)T恤就獲得了110萬美元的天使輪投資。

　　雖然Everlane堅(jiān)決不開實(shí)體店，但會(huì)在線下開設(shè)體驗(yàn)店“TheLab”，線上則會(huì)邀請不同身材、膚色的模特拍攝產(chǎn)品照片，以滿足不同消費(fèi)者的需求。為了充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲，Everlane還會(huì)在官網(wǎng)對新品進(jìn)行預(yù)告。

　　在保證品質(zhì)的前提下，Everlane的產(chǎn)品從一開始就嚴(yán)格遵守環(huán)保原則，普通牛仔褲的生產(chǎn)需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環(huán)水，品牌的Renew系列更是把300萬個(gè)不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。MichaelPreysman表示，如果一個(gè)品牌想真正落實(shí)環(huán)保理念，就必須做高質(zhì)量耐穿的服裝。

　　值得關(guān)注的是，Everlane是時(shí)尚服飾行業(yè)中少數(shù)定價(jià)流程全透明且不打折的品牌。在每一件商品詳情頁里，Everlane都會(huì)有一欄專門介紹成本價(jià)格，包括原材料、人工費(fèi)、關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)等，還會(huì)標(biāo)注Everlane的利潤和一般零售商的利潤，現(xiàn)在這一做法也被延用到天貓旗艦店中。

　　Everlane更是首個(gè)敢把工廠和供應(yīng)商一同公開的時(shí)尚品牌。在競爭極其激烈的服飾行業(yè)，擁有可靠的工廠和供應(yīng)商無疑非常關(guān)鍵，許多品牌為了避免產(chǎn)品被仿冒或者以別的方式在市場流通，常常會(huì)把相關(guān)信息進(jìn)行加密，而Everlane不僅會(huì)公開廠家的名字地址，還包括工廠的成立時(shí)間、員工總數(shù)等。

　　高度的透明讓消費(fèi)者對Everlane產(chǎn)生了極大的信任，無論是對品牌本身還是產(chǎn)品品質(zhì)，Everlane無需做太多的營銷就在消費(fèi)者中建立了良好的口碑，成立僅2年銷售額就達(dá)1200萬美元，在2014年實(shí)現(xiàn)翻倍，2015年?duì)I業(yè)額就超過5000萬美元，并在2016年突破1億美元，目前估值已接近20億美元。

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Everlane的成功路徑與優(yōu)衣庫非常相似。

　　依靠售賣基本款，優(yōu)衣庫已經(jīng)成為快時(shí)尚行業(yè)中的一個(gè)例外。和Everlane一樣，優(yōu)衣庫的主要收入來源是基礎(chǔ)款，該品牌平價(jià)、簡單且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者們每到換季的首選。

　　優(yōu)衣庫也是首個(gè)主動(dòng)公布供應(yīng)鏈名單的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，旨在提升自身的透明度，以獲得消費(fèi)者的信任。據(jù)最新公開的報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫的供應(yīng)商主要分布在中國、印度尼西亞、緬甸等11個(gè)國家的242家代工廠的名稱和地址，在中國的代工廠有128家，占到總體的50%，該集團(tuán)在東南亞也有多家代工廠，其中越南有44家和孟加拉國則有24家。

　　為了尋求突破口，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正開始把目光投向產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和渠道的數(shù)字化，同時(shí)加速全球化擴(kuò)張。他在最新財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費(fèi)零售企業(yè)”成為全球第一的服飾零售制造商。上周柳井正更坦承，為重振已經(jīng)觸頂?shù)娜毡緲I(yè)務(wù)，集團(tuán)正在加強(qiáng)學(xué)習(xí)在中國的業(yè)務(wù)模式。

　　柳井正在“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會(huì)”上還指出，未來服裝功能重于時(shí)尚，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢如何變優(yōu)衣庫都能面對，而優(yōu)衣庫在中國的電商業(yè)務(wù)也被視為推動(dòng)全球化的重要一環(huán)。

　　進(jìn)入中國13年、登陸天貓10周年，優(yōu)衣庫的海外業(yè)務(wù)規(guī)模在大中華區(qū)的推動(dòng)下已超過日本本土市場。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至5月31日的前9個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫在國際市場的銷售額大漲14.6%至8205億日元約合521億人民幣，中國依然是推動(dòng)國際業(yè)務(wù)增長的主要?jiǎng)恿Γ趦?nèi)品牌在中國市場的銷售額增幅達(dá)雙位數(shù)。

　　截至目前，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地共有約700家店，并計(jì)劃在2020年增加至1000家，天貓旗艦店官網(wǎng)粉絲數(shù)高達(dá)1861萬，也是首個(gè)在微信開通小程序官方旗艦店的快時(shí)尚品牌。

　　有分析表示，優(yōu)衣庫在中國市場業(yè)績的快速增長離不開品牌積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，除每年新開近100家店鋪外，與線下店鋪相結(jié)合的電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)也在順利推進(jìn)。優(yōu)衣庫正試圖借鑒品牌在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)，以刺激其在本土市場的業(yè)務(wù)增長。

　　另有業(yè)界人士指出，Everlane選擇在此時(shí)進(jìn)入潛力巨大的中國市場，和其感受到市場競爭的壓力有關(guān)。隨著時(shí)尚行業(yè)整體認(rèn)知水平的提升，越來越多品牌也開始將可持續(xù)性作為發(fā)展的前提而非代價(jià)，Zara、H&M、Gap等快時(shí)尚和傳統(tǒng)服飾品牌紛紛承諾會(huì)進(jìn)一步推行可持續(xù)發(fā)展措施，每個(gè)企業(yè)都提交了可持續(xù)設(shè)計(jì)、舊衣回收利用以及到2020年使用再生紡織品的具體目標(biāo)。

　　據(jù)全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布的報(bào)告顯示，自去年10月以來，消費(fèi)者關(guān)于可持續(xù)時(shí)尚的搜索量同比大漲66%，社交媒體討論熱度達(dá)930萬，其中StellaMcCartney和StanSmiths推出的合作系列是搜索量激增的產(chǎn)品之一。此外，搜索“econyl”和“道德品牌”等詞語的人數(shù)也一直在上升。

　　不過近日有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)難以區(qū)分品牌的各種倡議，不同品牌所用的術(shù)語極其模糊，例如“可持續(xù)”、“綠色”、“環(huán)保”、“道德”、“責(zé)任制造”，甚至“升級換代”等詞語都缺乏具體且統(tǒng)一的定義，品牌與消費(fèi)者尚未達(dá)成一致遵守的法律基礎(chǔ)。

　　可以肯定的是，Everlane此次發(fā)力中國市場，或?qū)?yōu)衣庫造成進(jìn)一步威脅，此前H&M集團(tuán)旗下同樣以基本款為主的高端品牌COS也已入駐天貓，目前粉絲數(shù)已達(dá)65萬。

　　以往在服飾行業(yè)，人們討論的更多是成本、價(jià)格優(yōu)勢，以及如何生存，直至今天發(fā)現(xiàn)有遠(yuǎn)見的企業(yè)才更加有機(jī)會(huì)，而隨著入局者的增加，可持續(xù)時(shí)尚這門生意才剛剛開始。