“潮牌”發力，體育品牌迎來新的增長點

國內領先的體育品牌安踏體育近日發布上半年業績預喜公告，顯示主品牌安踏上半年銷售額與去年同期相比實現了10%-20%的增長，而旗下運動“潮牌”斐樂(Fila)表現亮眼，在去年銷量突破百億后，今年上半年業績繼續一路狂奔，實現了超60%的高增長。

斐樂中國業績持續高增長的背后，正是國內體育品牌越來越重視體育產品的時尚化趨勢，走“潮牌”路線的一個縮影。無論是安踏還是李寧，近兩年都通過走“潮牌”路線嘗到了“甜頭”。

從虧損到年入百億的斐樂

2009年8月，安踏對外公告稱，以總價約6億港元從百麗集團收購已經連續兩年虧損的斐樂中國的所有權益。在當時，很多分析師對此并不看好，他們認為斐樂在中國市場的辨識度有待提高，且處于虧損狀態，在短期內不會給安踏帶來巨大的收益。

時任安踏副總裁的張濤在談及這次收購時曾表示，收購斐樂要與安踏現有品牌實現優勢互補。斐樂這個擁有百年歷史的意大利老牌主要走高端運動路線，在國際品牌效應和科技研發方面有著明顯優勢。而國內高端細分運動消費市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，斐樂的進入有利于搶占高端運動市場份額。

2011年出任斐樂中國區CEO的姚偉雄，上任后帶領團隊做了大量的市場調研，尤其是針對25至35歲的年輕人，以挖掘未來這一消費主力群體的需求。結果顯示，目標人群最需要一個運動時尚品牌，但當時能滿足時尚要求的體育品牌并不多。

“以2011年斐樂的實力，要挑戰阿迪達斯和耐克是不可能的，但運動時尚這個需求在當時以至今天都還沒有被滿足，”姚偉雄曾在一次公開演講中這樣說道，“此后，我們給斐樂做了一個重新定位，那就是回歸到最打動消費者的高時尚度運動裝。”

在品牌定位確立之后，斐樂中國在包括產品設計、銷售渠道、供應鏈和市場營銷等各個環節，都針對中國市場做出了相應調整。經過多年的深耕細作，斐樂中國在2014年扭虧為盈，并在隨后幾年快速發展，成為安踏業績持續快速增長的重要推力。

國際時裝周上的李寧

無獨有偶，另一個在中國家喻戶曉的體育品牌李寧，最近幾年也頻頻亮相國際時裝周，引領起運動時尚的潮流。

在經歷2012年到2014年連續虧損超30億的困境之后，李寧的業績重回增長，而將李寧品牌再次帶入消費者的關注點，是2018年初的紐約時裝周。“西紅柿炒雞蛋”的黃紅配色、印上“中國李寧”掀起了一股運動品牌的“復古風潮”。這次走秀后，李寧品牌的百度指數迅速上升，遠超耐克和阿迪達斯。#中國李寧#的微博話題討論量達到了7800萬條。

時裝周后，李寧品牌的復古風運動服、衛衣、T恤都很搶手，曾出現過在實體店和網店一上架就被搶購一空的景象。

今年6月末，李寧又迎來兩個好消息，一個是李寧2020春夏系列在巴黎發布，這是李寧品牌繼2018年后第二次登上巴黎時裝周，也是李寧連續四季登陸國際時裝周。另一個消息則是，李寧公司上半年凈利潤4.4億元，同比增長超160%，除了一次性的投資收益外，上半年銷售收入增長超過30%是很重要的原因。

品牌時尚化是大趨勢

在國際市場，耐克和阿迪達斯等大牌早就看到了這一趨勢。

1990年代初期，阿迪達斯就將運動經典系列從專業的運動表現系列中剝離出來，主打運動休閑市場，將一些關鍵運動元素更多地融入品質感、舒適感和合身感，并貼近現代潮流。目前，阿迪達斯的產品分為運動表現(三條紋標志)、運動經典(三葉草標志)、運動時尚(球狀內含三條紋標志)三個系列。運動時尚系列則是阿迪達斯品牌中最貼近時尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。

美國運動“潮牌”冠軍(Champion)這幾年和斐樂一起引領起運動復古風，統計數據顯示，冠軍在2018年的銷售額同比增長了36%，其中運動裝部門銷售額更是增長了50%。來自紐約的行業分析師鮑威爾在美國財經媒體采訪時表示，與耐克和阿迪達斯等主要行業參與者相比，斐樂和冠軍是規模較小但又具有獨特性的品牌，它們目前正在取得勝利，而且增長速度超過了整個行業。

國內相關人士認為，體育運動在全世界正成為一種時尚流行，而在這基礎上成長的體育品牌也不例外，尤其是隨著“90后”、“00后”日漸成為運動消費市場的主力，會加快體育品牌的時尚化，國內體育品牌應該盡快抓住趨勢，加快在相關領域的布局。