李寧、安踏、特步營收大漲，體育產(chǎn)業(yè)真的面臨寒冬？

　　2019年上半年，中美貿(mào)易持續(xù)糾紛，導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增長動能放緩。國際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》指出，今年全球70%的經(jīng)濟(jì)體增速仍會下降。但是在這種環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)通過強(qiáng)有力的措施依然保持平穩(wěn)的發(fā)展，給國內(nèi)市場賦予了足夠多的動能，保證了包括體育行業(yè)在內(nèi)的市場的穩(wěn)定性。

　　在8月即將結(jié)束之際，體育行業(yè)多家企業(yè)相繼發(fā)布2019年中期業(yè)績公告。而作為行業(yè)市場占比極高的一部分，體育用品領(lǐng)域頭部品牌李寧、安踏、特步在上半年皆交出了一份穩(wěn)步上漲的成績單。

　　對比這幾家體育品牌的中期報告。值得注意的是，對于市場的把控及品牌的革新，他們在多個方面都做出了相似的布局。這，會是影響幾家頭部品牌營收大漲的秘密嗎?

　　李寧：“李寧式體驗價值”是核心

　　2019年上半年，李寧營收達(dá)62.55億人民幣，同比上漲32.7%，上市股東凈利潤達(dá)7.95億元，同比上漲196%，凈利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性經(jīng)營無關(guān)的損益后上市股東凈利率上升109%至5.61億元人民幣，凈利率達(dá)9%。

　　而李寧中期報告中指出，上半年李寧的業(yè)務(wù)重點(diǎn)依舊放在產(chǎn)品、渠道與零售運(yùn)營以及供應(yīng)鏈管理上。針對日益細(xì)分趨近成熟的消費(fèi)需求，李寧提出了以“李寧式體驗價值”為核心的消費(fèi)模式。

　　這些模式最終體現(xiàn)在，李寧致力打造的年輕潮流新品牌“中國李寧”多次登上紐約時裝周，中期財報運(yùn)動時尚這一類的產(chǎn)品銷售流水增長54%，占比達(dá)29%，超越籃球成第一品類。同時，李寧將旗下專業(yè)化產(chǎn)品圍繞籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練以及運(yùn)動時尚五大類進(jìn)行細(xì)分，加大在奧特萊斯、購物中心及電商的部署，大力提升多品類高效大店，關(guān)閉虧損的直營店。截至2019年6月30日，李寧經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收入占比達(dá)48.6%，同比增長4.2%，直營銷售至28.1%，下滑5.1個百分點(diǎn)。

　　為了拉近與用戶的距離，帶給用戶更好的消費(fèi)體驗，李寧不僅在電商產(chǎn)品創(chuàng)造力與店鋪體驗上尋求突破，還在線下通過舉辦“韋德中國行”“3+1籃球賽”“萬科歡樂跑”等活動加大用戶對品牌的認(rèn)知，從而增加用戶黏度。總的來說，“專業(yè)化、年輕化”的產(chǎn)品以及“單品牌、多品類、多渠道”的策略，使得李寧品牌在行業(yè)中更有競爭力。

　　安踏：以消費(fèi)者為導(dǎo)向，多品牌全面發(fā)展

　　上半年，安踏營收總額高達(dá)148.1億元人民幣，同比增長40.3%，其中主品牌占比51.2%，F(xiàn)ILA占比44.1%。毛利率上漲1.8個百分點(diǎn)達(dá)56.1%，上市股東凈利潤增加27.7%至25億元人民幣。

　　如此驕傲的一份成績單，背后是安踏在國際品牌市場中的不斷革新。安踏董事局主席丁世忠指出：“經(jīng)過多年的發(fā)展，安踏體育憑借創(chuàng)新走過了4個階段：1.0生產(chǎn)制造，2.0創(chuàng)立品牌，3.0零售轉(zhuǎn)型，4.0多品牌發(fā)展，每次轉(zhuǎn)型都是對過往的顛覆。”

　　“單聚焦、多品牌、全渠道”。通過細(xì)分專業(yè)、時尚、戶外三大品類，針對每個品類推出與之匹配的品牌，再匹配以獨(dú)立的團(tuán)隊統(tǒng)籌零售、采購生產(chǎn)及電商，共同達(dá)到最佳的協(xié)同效果，這是當(dāng)下安踏采用的市場戰(zhàn)略。

　　為了滿足更多差異化的消費(fèi)需求，安踏多品牌戰(zhàn)略目前已涵蓋安踏、安踏兒童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及戶外運(yùn)動包括DESCENTE、KOLON SPORT在內(nèi)等多個品牌。財報顯示，上半年安踏營收最高的還是服裝類產(chǎn)品91.5億，占比達(dá)61.8%。而在這其中，F(xiàn)ILA占了相當(dāng)大的比重。而對于其他品牌，安踏也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的自信，他們表示：“DESCENTE將會是下一個全年流水超10億的品牌，KOLON也在成長之中。”

　　除了打造多品牌，秉承以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略，安踏還在完善品牌的銷售渠道。拋開傳統(tǒng)的街鋪、百貨公司，奧特萊斯、購物中心、電子商貿(mào)平臺也在不斷納入安踏的分銷網(wǎng)絡(luò)。安踏對于這些新渠道的布局提出了高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)的要求，渴望通過店鋪轉(zhuǎn)型為客戶提供更個性化的消費(fèi)體驗。

　　特步：以收購、合作為革新，多品牌運(yùn)營新戰(zhàn)略

　　營收上漲23%達(dá)33.57億人民幣，上市股東凈利潤上漲23%達(dá)4.63億元，毛利率從43.7%提升至44.6%。這是特步在2019年上半年交出的一份業(yè)績答卷。

　　過去幾年，特步一直致力于從批發(fā)業(yè)務(wù)到品牌加零售管理業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在這個過程中，特步同樣摸索到了品牌差異性、顧客消費(fèi)體驗在當(dāng)下體育用品市場的重要性。“當(dāng)下中國體育用品品牌已經(jīng)將重心從推廣產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)移到建立顧客情感依賴和品牌忠誠度上”特步財報中指出。

　　秉承著“成為中國跑者的首選品牌”的使命，特步在跑步上投入了大量的心血，除了贊助國內(nèi)超21場馬拉松賽事，還收購國內(nèi)外多家中高端專業(yè)運(yùn)動品牌(K-Swiss、圣康尼、邁樂、帕拉丁等)，延續(xù)了其一貫的專業(yè)運(yùn)動策略。這也表現(xiàn)在財報中特步營收57%都來自于鞋類產(chǎn)品。

　　在特步看來，社交媒體、明星和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響推動了全球的休閑體育潮流，年輕群體在未來運(yùn)動潮流發(fā)展中將起到至關(guān)重要的作用。因此特步對于產(chǎn)品研發(fā)的方向，也從功能性變成了現(xiàn)在“更有科技感的功能性+時尚元素”，同時渴望借用“體育+娛樂”雙營銷推動品牌革新。簽約知名球星林書豪、贊助體育綜藝《這!就是灌籃2》便是特步邁出的重要步伐。

　　2018年6月，特步與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作，在電子商務(wù)、全渠道、社群運(yùn)營等方面建立了以客戶為核心的新零售營銷模式。截至2019年6月，特步營收中電子商務(wù)占比超20%。目前特步旗下有40家獨(dú)家代理商，掌控線下60%的直營店鋪，特步對于線下店鋪的部署仍在繼續(xù)，只不過下一步他們的新店目標(biāo)都集中在人流較大的購物中心，并且這一目標(biāo)在未來幾年將會一直持續(xù)。

　　體育品牌發(fā)展進(jìn)入新階段“三國殺”局面進(jìn)一步升級

　　相信大家從以上三家品牌的產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展方向就能明顯看出，“目標(biāo)瞄向年輕群體，秉承多品牌多渠道全面發(fā)展”，國產(chǎn)體育品牌整體的戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰，這也意味著，這三家同在香港上市的企業(yè)已經(jīng)在新的階段展開了激烈的廝殺。

　　究其背后原因，還是隨著國民整體的經(jīng)濟(jì)水平提高，大眾對生活品質(zhì)有了更高的要求。在健康和運(yùn)動得到空前關(guān)注之后，中國民眾對于運(yùn)動的熱情和消費(fèi)欲望刺激了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相較于以前運(yùn)動產(chǎn)品大多專業(yè)性較強(qiáng)的調(diào)性，當(dāng)下消費(fèi)主力年輕人更關(guān)注時尚與明星效應(yīng)，這也促使品牌需要在推廣營銷上多下功夫，特步的財報就顯示，今年上半年銷售及分銷開支占收入約19%，上升1.4個百分點(diǎn)，原因就是廣告及推廣費(fèi)用增加。

　　根據(jù)《中國體育用品》發(fā)布的報告顯示，2018年，我國內(nèi)地體育用品市場生產(chǎn)總值達(dá)2648億元，同比增長19.6%。國家統(tǒng)計局指出，2019年上半年我國內(nèi)地零售額及生產(chǎn)總值分別為穩(wěn)定增長的9.8%和6.3%。這意味著，國內(nèi)體育用品行業(yè)仍是保持增長勢頭的。

　　但如何在增長的市場中保持一定的占有率，對于每個品牌來說都不容易。從當(dāng)下“三國殺”的局面來說，市場發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)十分清晰，但這意味著的不僅是他們互相重疊領(lǐng)域的競爭，也是他們與NIKE、阿迪這些全球運(yùn)動品牌的正面肉搏。

　　根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2018年中國體育用戶市場本土品牌市場份額僅有28.6%，國際品牌則高達(dá)54.3%，對于國內(nèi)體育品牌來說，要追趕上NIKE、阿迪這樣的品牌還有很長一段距離，但他們已經(jīng)在快速追趕了。