美妝品牌效仿時裝開副線 會步服裝品牌的后塵嗎

　　法國美妝集團嬌韻詩（Clarins）近日在微信設立了一個新的官方賬號My Clarins，它是嬌韻詩在2019年新推出的副線品牌，在微信介紹上，它還希望人們叫它“小小嬌”這個昵稱。

　　My Clarins面對的是年紀在18到30歲的消費群體，延續了主線品牌嬌韻詩在植物成分萃取上的優勢，強調年輕肌膚只需進行適度呵護，植物等天然成分在配方中占比居高，目前推出了包括面霜、睡眠面膜、潔面啫喱、遮瑕美顏棒等9個單品。單從圓潤可愛的包裝設計來看，你幾乎不會將其聯想到以紅白二色為主、形象優雅簡約的主線品牌嬌韻詩，盡管My Clarins的產品可能就放在嬌韻詩產品貨架的最下方。

　　潔面護膚老牌可伶可俐（Clean & Clear），在海外市場也有與My Clarins類似的所謂副線打法，推出了名為C+C的副線。C+C產品無論是產品包裝還是視覺風格，也很難讓你想起可伶可俐經典的藍白色“清潔感”了，而是更簡潔更酷的灰黑色。

　　創造副線品牌的還不止這些誕生于1950年代、希望“年輕化”的知名老牌，創立不到20年的網紅品牌也在搞副線了。以“千禧粉美學”知名的美妝獨角獸Glossier，今年3月推出了副線Glossier Play，單價低于20美元，走的是大閃亮片、熒光撞色的風格。誕生于千禧年的美國彩妝品牌Tarte在今年2月也推出了全產品定價低于30美元的副線Sugar Rush，Too Faced也推出了水果主題的彩妝線Tutti Frutti（盡管在這些品牌的官網，你能看到多數副線還不能稱之為“品牌”而是“系列”）。

　　“類似的副線策略最明顯的好處就是觸及新客，可以不再受到原有品牌既定的一些品牌形象的約束，但同時依舊能保留原品牌的聲名，”英國美妝與時尚活動策劃公司 The Red Tree 的項目經理Fiona Glen對BoF時裝商業評論表示。

　　擁有年紀較長、忠實度高的嬌韻詩如今推出My Clarins，“能讓品牌用完全不同的方式瞄準并面對新客群發聲。比如在英國，My Clarins就選擇去到全國各地不同的大學去做更注重體驗的市場營銷活動，這些是嬌韻詩品牌不會去做的事。”她還指出，這從消費者生命周期價值（Customer Lifetime Value）的角度來看也是一個有趣的案例，即用在My Clarins投入營銷預算吸引新客，隨著他們年紀的增長，最終用嬌韻詩繼續留住他們，從市場營銷和投資回報率來說可以是劃算的。

　　這樣的策略除了用以吸引新客，“同樣也是品牌全球化策略的一部分，”國際品牌咨詢公司朗濤（Landor）大中華區執行董事Doris Ho對BoF時裝商業評論說，“在不同市場，品牌的全球化正在積極影響著人們對‘美’的認知，品牌正利用這個機會參與到這樣的轉變中去?！彼€指出，在美容領域，從嬌韻詩到大眾區間的Olay都在使用這樣的策略。

　　所以這已經不單單只是“年輕化”的問題，而是如何通過另一套品牌故事、產品組合、視覺風格以及營銷手法，將成熟品牌的光環以另一種方式最大化。

　　“一刀兩斷”還是“若即若離”

　　副線（Diffusion line或bridge line）或是副線品牌這個概念最早還是來自時裝界，強調設計師概念和藝術風格的奢華或高級時裝品牌，通過創造價格更低、設計復雜性弱化但保留關鍵風格、開發周期更短、產品數量更多的“副線”，將品牌主線（Signature line）的光環延伸到更廣的人群，最終實現整個品牌銷量的提升。

　　多數知名的高級時裝品牌甚至輕奢品牌都推出過副線，這些副線品牌多數被嚴格區別于主線品牌，有自己的單品牌門店。類似川久保玲的Comme des Gar?ons以標志性的帶眼睛小紅心、小黑心圖案的CdG Play可能是最成功的案例，貢獻了該集團的最大銷量。但更多的時裝副線并不太掙錢，數年之前進入了集體的消亡期，被紛紛整合收入原主線品牌，或逐漸升級蛻變成立靈活而具有創新性質的項目。

　　Ho說，時裝品牌的副線與如今美容界的副線品牌的關鍵區別是，時裝副線瞄準的更多是可能買不起主線品牌產品的受眾?！暗廊萜放频母本€，必須要傳達強有力、可證明的要點，比如獨特的配方成分、對使用者的益處、用法等等，對新受眾產生更強的相關性，同時引入主線品牌的核心吸引點，”Ho說，“從某些方面來說，這可能更具有挑戰，因為（護膚品）的這些要點都不是能一眼看出來的，要親自嘗試之后才知道好處在哪。”

　　對于產品標準更加復雜的美妝領域，副線策略的主要好處更多是生意層面的。“真正從零開始創造一個品牌造價確實很高。這也需要投入大量的資源和基礎設施的投資，更重要的是，這幾乎約等于你默許要等待很長一段時間，（新品牌）才能在人們的腦海里建立心智，”Ho說。

　　盡管美妝品牌的掙錢邏輯未必等同于時尚，似乎還沒有副線品牌成熟到可以單獨開設門店，但類似My Clarins這樣大費周章設立一個從研發、包裝、設計、營銷與銷售渠道近乎截然不同的品牌，和在同一品牌名稱下，進一步細分產品條線的做法有什么不同？

　　畢竟后者早就已經被各大品牌，尤其是護膚品牌，實踐了很多年：即以不同的功能和配方設計分類，自然地觸及不同年齡階段、護膚訴求不同的消費者。以嬌韻詩為例，同樣是化妝水這個產品，目前你能在官網看到昵稱為“少女精華水”、“小姐姐精華水”和“女神精華水”，通過包裝系列顏色不同標識不同的系列，基本能以年齡階段對消費者進行分流。

　　但前提是，這些新的消費者要首先對品牌有所了解，新的系列才有可能承接品牌的光環。而往往發生的情況是，歷史悠久或是鮮明形象的品牌特有的印記太深，往往與新人群自動形成了區隔。一旦品牌面對幾乎完全不了解品牌的新人群，與主線品牌“若即若離”甚至“一刀兩斷”的做法似乎是明智的。

　　創造，要從頭再來

　　創造一個近乎全然不同的副線品牌，豐富整個公司的品牌矩陣，有時候看起來更像是日化快消品巨頭，寶潔集團（P&G）或歐萊雅集團（L’Oréal）會使用的招數，它們也被稱為是“多品牌戰略鼻祖”。

　　最常被人提起的例子就是海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣這幾個洗護品牌，共同占掉了商店貨架的一大部分，但其實它們都屬于寶潔。通過盡可能地占領市場份額并產生銷量，是多品牌戰略的要點之一。

　　BoF的美妝記者Rachel Strugatz曾在報道中總結，Glossier這樣崛起于網絡平臺的“品牌制造機”，其目標或將不同于雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團通過收購來豐富多品牌架構和產品矩陣，也不同于創造出成功品牌后就賣錢的Luxury Brand Partners這樣的孵化器：而是要用自己培育的新品牌，有機地創造自己的彩妝帝國。

　　這樣看來，成立截然不同的“副線”品牌，或許就是目前這波正在嘗新的美妝品牌的第一步。但是否真正是不同的品牌，與副線名稱里包不包括原品牌名（比如“My Clarins”），很多時候，根據Glen的說法，這要看你如何定義副線品牌，美妝領域的嘗試最早可以像是限量系列這樣的策略，“比如M.A.C與迪士尼的合作，其中關鍵是它們是否具備收集或收藏的價值?！?/p>

　　“（在副線品牌名稱中）包括原來母品牌的名稱，確實是比較高效的做法，能更好地利用主品牌的品牌資產，但起名只是整體品牌策略的一部分。這個策略還包括包裝、營銷、分銷渠道等多個環節。”Ho以Shiseido新推出的年輕副線品牌Waso為例：“雖然名稱里沒有包含‘Shiseido’這幾個字，Waso的包裝風格和多數的營銷與分銷方式都是和Shiseido綁得很緊的?！?/p>

　　“這樣一來，Waso能夠更好利用（Shiseido品牌）在專業技藝與創新上的良好聲名，同時借助獨家配方來引入新的元素，”Ho說。具體有哪些新元素？這條資生堂的年輕副線源自“和食（Washoku）”的靈感，也強調天然成分調理膚質，胡蘿卜、紫蘇、蜂蜜、豆腐、銀耳等成分都貼合人們熟悉的“養顏美食”概念，包裝設計也強調“適合在上學、工作、健身以及任何場合隨身攜帶”，2018年登陸中國大陸市場時還邀請了年輕藝人范丞丞作為活力代言人。

　　讓副線脫穎而出，需要配合差異化的美學設計、營銷手法以及嚴格區別的銷售渠道來實現，在這一點上，中國本土彩妝品牌瑪麗黛佳也是一個典型的“副線策略”操盤手。

　　該品牌背后的上海創元集團一方面將旗艦品牌門店開到一線城市的購物中心，另一方面在絲芙蘭中國獨家出售高端彩妝線Color Studio，兩年前還創辦了獨立劃分的“姊妹品牌” Yes!ic，甚至在不久之前推出了第三個更年輕的品牌So Cool So Me，賣的都是彩妝。

　　瑪麗黛佳與其高端線用的都是同一個品牌名稱，視覺風格也有清晰的線索可尋，實質上更像是同一品牌面對不同渠道的策略。誕生于高度發達的中國社交媒體時代的Yes!ic和So Cool So Me，無論包裝設計、故事講述還是渠道供應鏈從誕生之日起都截然不同于母品牌。

　　去年底首發的Yes!ic品牌定價稍高，包括售價49元的單色立方眼影、299元的九色眼影盤和169元的腮紅，入駐二三線城市的化妝品專賣店，以圓潤柔和、莫蘭迪色或純白為主作為包裝。無論是微信商城的文案還是廣告，視覺和故事講述都偏自然清新。今年3月推出的So Cool So Me，專柜視覺以工業風格和閃光銀為主，迎合喜愛玩樂與潮流的年輕人群，首先進駐二線城市的百貨公司，但采用全開架柜臺，也不再配備專業美容顧問（BA）。

　　但除了強大的品牌營銷能力，選擇偏專業和高端的渠道也與瑪麗黛佳多年深耕化妝品專賣店這個渠道、自帶工廠和供應鏈有關。畢竟，與時裝界類似，如果副線或子品牌的規模不夠支撐其運營成本，那么最終副線存在的意義可能就不大了。

　　加上互聯網帶來的行業透明化和信息公開，化妝品品牌背后的集團及其旗下其它品牌的關系袒露在日光之下。無論品牌是不是像過去那樣將“隸屬聯合利華集團”之類的字眼寫在包裝上，消費者做功課的時候會以品牌推出新品或新系列為依照，也會參考母公司科研與制造實力，甚至是否共享具體專利和配方來做基本判斷。

　　要打造成功的副線品牌，關鍵是“要忠實于你整體的品牌策略，我們服務客戶的時候經常提的一個詞叫做品牌的核心象征價值（Symbolic brand value），這就是為什么愿意花高出三倍的溢價購買一只Chanel的口紅，而不是其它，”Glen說，“Chanel這種與‘奢華’與‘風格’的品牌形象也延伸到了他們的Le Boy系列。”

　　副線品牌的品質也十分關鍵，品牌主副線還要做好真正的價值區隔，否則會面臨風險?！懊缞y副線確實踩準了一個甜蜜點，”Glen說，“但如果（主副線）提供的品質太過相似，原本購買主線品牌的消費者也有可能不再購買那些貴價產品線，而是轉投到價格更低的新副線了?！?/p>

　　所以真正想要共享已建立品牌的光環，無論副線玩法多么新穎，主線品牌也要非常成功，而無論主副線品牌依托的產品品質，以及整體企業實力依舊是最關鍵的。

　　“這確實是一種平衡的藝術，”Glen總結道，“關鍵看你如何用副線品牌吸引新客的同時，不要以主品牌形象‘打折’作為代價?！?/p>