美妝品牌效仿時(shí)裝開(kāi)副線 會(huì)步服裝品牌的后塵嗎

　　法國(guó)美妝集團(tuán)嬌韻詩(shī)（Clarins）近日在微信設(shè)立了一個(gè)新的官方賬號(hào)My Clarins，它是嬌韻詩(shī)在2019年新推出的副線品牌，在微信介紹上，它還希望人們叫它“小小嬌”這個(gè)昵稱。

　　My Clarins面對(duì)的是年紀(jì)在18到30歲的消費(fèi)群體，延續(xù)了主線品牌嬌韻詩(shī)在植物成分萃取上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)年輕肌膚只需進(jìn)行適度呵護(hù)，植物等天然成分在配方中占比居高，目前推出了包括面霜、睡眠面膜、潔面啫喱、遮瑕美顏棒等9個(gè)單品。單從圓潤(rùn)可愛(ài)的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，你幾乎不會(huì)將其聯(lián)想到以紅白二色為主、形象優(yōu)雅簡(jiǎn)約的主線品牌嬌韻詩(shī)，盡管My Clarins的產(chǎn)品可能就放在嬌韻詩(shī)產(chǎn)品貨架的最下方。

　　潔面護(hù)膚老牌可伶可俐（Clean & Clear），在海外市場(chǎng)也有與My Clarins類似的所謂副線打法，推出了名為C+C的副線。C+C產(chǎn)品無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是視覺(jué)風(fēng)格，也很難讓你想起可伶可俐經(jīng)典的藍(lán)白色“清潔感”了，而是更簡(jiǎn)潔更酷的灰黑色。

　　創(chuàng)造副線品牌的還不止這些誕生于1950年代、希望“年輕化”的知名老牌，創(chuàng)立不到20年的網(wǎng)紅品牌也在搞副線了。以“千禧粉美學(xué)”知名的美妝獨(dú)角獸Glossier，今年3月推出了副線Glossier Play，單價(jià)低于20美元，走的是大閃亮片、熒光撞色的風(fēng)格。誕生于千禧年的美國(guó)彩妝品牌Tarte在今年2月也推出了全產(chǎn)品定價(jià)低于30美元的副線Sugar Rush，Too Faced也推出了水果主題的彩妝線Tutti Frutti（盡管在這些品牌的官網(wǎng)，你能看到多數(shù)副線還不能稱之為“品牌”而是“系列”）。

　　“類似的副線策略最明顯的好處就是觸及新客，可以不再受到原有品牌既定的一些品牌形象的約束，但同時(shí)依舊能保留原品牌的聲名，”英國(guó)美妝與時(shí)尚活動(dòng)策劃公司 The Red Tree 的項(xiàng)目經(jīng)理Fiona Glen對(duì)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論表示。

　　擁有年紀(jì)較長(zhǎng)、忠實(shí)度高的嬌韻詩(shī)如今推出My Clarins，“能讓品牌用完全不同的方式瞄準(zhǔn)并面對(duì)新客群發(fā)聲。比如在英國(guó)，My Clarins就選擇去到全國(guó)各地不同的大學(xué)去做更注重體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這些是嬌韻詩(shī)品牌不會(huì)去做的事。”她還指出，這從消費(fèi)者生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）的角度來(lái)看也是一個(gè)有趣的案例，即用在My Clarins投入營(yíng)銷預(yù)算吸引新客，隨著他們年紀(jì)的增長(zhǎng)，最終用嬌韻詩(shī)繼續(xù)留住他們，從市場(chǎng)營(yíng)銷和投資回報(bào)率來(lái)說(shuō)可以是劃算的。

　　這樣的策略除了用以吸引新客，“同樣也是品牌全球化策略的一部分，”國(guó)際品牌咨詢公司朗濤（Landor）大中華區(qū)執(zhí)行董事Doris Ho對(duì)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論說(shuō)，“在不同市場(chǎng)，品牌的全球化正在積極影響著人們對(duì)‘美’的認(rèn)知，品牌正利用這個(gè)機(jī)會(huì)參與到這樣的轉(zhuǎn)變中去。”她還指出，在美容領(lǐng)域，從嬌韻詩(shī)到大眾區(qū)間的Olay都在使用這樣的策略。

　　所以這已經(jīng)不單單只是“年輕化”的問(wèn)題，而是如何通過(guò)另一套品牌故事、產(chǎn)品組合、視覺(jué)風(fēng)格以及營(yíng)銷手法，將成熟品牌的光環(huán)以另一種方式最大化。

　　“一刀兩斷”還是“若即若離”

　　副線（Diffusion line或bridge line）或是副線品牌這個(gè)概念最早還是來(lái)自時(shí)裝界，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師概念和藝術(shù)風(fēng)格的奢華或高級(jí)時(shí)裝品牌，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)格更低、設(shè)計(jì)復(fù)雜性弱化但保留關(guān)鍵風(fēng)格、開(kāi)發(fā)周期更短、產(chǎn)品數(shù)量更多的“副線”，將品牌主線（Signature line）的光環(huán)延伸到更廣的人群，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌銷量的提升。

　　多數(shù)知名的高級(jí)時(shí)裝品牌甚至輕奢品牌都推出過(guò)副線，這些副線品牌多數(shù)被嚴(yán)格區(qū)別于主線品牌，有自己的單品牌門店。類似川久保玲的Comme des Gar?ons以標(biāo)志性的帶眼睛小紅心、小黑心圖案的CdG Play可能是最成功的案例，貢獻(xiàn)了該集團(tuán)的最大銷量。但更多的時(shí)裝副線并不太掙錢，數(shù)年之前進(jìn)入了集體的消亡期，被紛紛整合收入原主線品牌，或逐漸升級(jí)蛻變成立靈活而具有創(chuàng)新性質(zhì)的項(xiàng)目。

　　Ho說(shuō)，時(shí)裝品牌的副線與如今美容界的副線品牌的關(guān)鍵區(qū)別是，時(shí)裝副線瞄準(zhǔn)的更多是可能買不起主線品牌產(chǎn)品的受眾。“但美容品牌的副線，必須要傳達(dá)強(qiáng)有力、可證明的要點(diǎn)，比如獨(dú)特的配方成分、對(duì)使用者的益處、用法等等，對(duì)新受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)引入主線品牌的核心吸引點(diǎn)，”Ho說(shuō)，“從某些方面來(lái)說(shuō)，這可能更具有挑戰(zhàn)，因?yàn)椋ㄗo(hù)膚品）的這些要點(diǎn)都不是能一眼看出來(lái)的，要親自嘗試之后才知道好處在哪。”

　　對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更加復(fù)雜的美妝領(lǐng)域，副線策略的主要好處更多是生意層面的。“真正從零開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)品牌造價(jià)確實(shí)很高。這也需要投入大量的資源和基礎(chǔ)設(shè)施的投資，更重要的是，這幾乎約等于你默許要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間，（新品牌）才能在人們的腦海里建立心智，”Ho說(shuō)。

　　盡管美妝品牌的掙錢邏輯未必等同于時(shí)尚，似乎還沒(méi)有副線品牌成熟到可以單獨(dú)開(kāi)設(shè)門店，但類似My Clarins這樣大費(fèi)周章設(shè)立一個(gè)從研發(fā)、包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與銷售渠道近乎截然不同的品牌，和在同一品牌名稱下，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品條線的做法有什么不同？

　　畢竟后者早就已經(jīng)被各大品牌，尤其是護(hù)膚品牌，實(shí)踐了很多年：即以不同的功能和配方設(shè)計(jì)分類，自然地觸及不同年齡階段、護(hù)膚訴求不同的消費(fèi)者。以嬌韻詩(shī)為例，同樣是化妝水這個(gè)產(chǎn)品，目前你能在官網(wǎng)看到昵稱為“少女精華水”、“小姐姐精華水”和“女神精華水”，通過(guò)包裝系列顏色不同標(biāo)識(shí)不同的系列，基本能以年齡階段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分流。

　　但前提是，這些新的消費(fèi)者要首先對(duì)品牌有所了解，新的系列才有可能承接品牌的光環(huán)。而往往發(fā)生的情況是，歷史悠久或是鮮明形象的品牌特有的印記太深，往往與新人群自動(dòng)形成了區(qū)隔。一旦品牌面對(duì)幾乎完全不了解品牌的新人群，與主線品牌“若即若離”甚至“一刀兩斷”的做法似乎是明智的。

　　創(chuàng)造，要從頭再來(lái)

　　創(chuàng)造一個(gè)近乎全然不同的副線品牌，豐富整個(gè)公司的品牌矩陣，有時(shí)候看起來(lái)更像是日化快消品巨頭，寶潔集團(tuán)（P&G）或歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）會(huì)使用的招數(shù)，它們也被稱為是“多品牌戰(zhàn)略鼻祖”。

　　最常被人提起的例子就是海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣這幾個(gè)洗護(hù)品牌，共同占掉了商店貨架的一大部分，但其實(shí)它們都屬于寶潔。通過(guò)盡可能地占領(lǐng)市場(chǎng)份額并產(chǎn)生銷量，是多品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一。

　　BoF的美妝記者Rachel Strugatz曾在報(bào)道中總結(jié)，Glossier這樣崛起于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“品牌制造機(jī)”，其目標(biāo)或?qū)⒉煌谘旁?shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)來(lái)豐富多品牌架構(gòu)和產(chǎn)品矩陣，也不同于創(chuàng)造出成功品牌后就賣錢的Luxury Brand Partners這樣的孵化器：而是要用自己培育的新品牌，有機(jī)地創(chuàng)造自己的彩妝帝國(guó)。

　　這樣看來(lái)，成立截然不同的“副線”品牌，或許就是目前這波正在嘗新的美妝品牌的第一步。但是否真正是不同的品牌，與副線名稱里包不包括原品牌名（比如“My Clarins”），很多時(shí)候，根據(jù)Glen的說(shuō)法，這要看你如何定義副線品牌，美妝領(lǐng)域的嘗試最早可以像是限量系列這樣的策略，“比如M.A.C與迪士尼的合作，其中關(guān)鍵是它們是否具備收集或收藏的價(jià)值。”

　　“（在副線品牌名稱中）包括原來(lái)母品牌的名稱，確實(shí)是比較高效的做法，能更好地利用主品牌的品牌資產(chǎn)，但起名只是整體品牌策略的一部分。這個(gè)策略還包括包裝、營(yíng)銷、分銷渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)。”Ho以Shiseido新推出的年輕副線品牌Waso為例：“雖然名稱里沒(méi)有包含‘Shiseido’這幾個(gè)字，Waso的包裝風(fēng)格和多數(shù)的營(yíng)銷與分銷方式都是和Shiseido綁得很緊的。”

　　“這樣一來(lái)，Waso能夠更好利用（Shiseido品牌）在專業(yè)技藝與創(chuàng)新上的良好聲名，同時(shí)借助獨(dú)家配方來(lái)引入新的元素，”Ho說(shuō)。具體有哪些新元素？這條資生堂的年輕副線源自“和食（Washoku）”的靈感，也強(qiáng)調(diào)天然成分調(diào)理膚質(zhì)，胡蘿卜、紫蘇、蜂蜜、豆腐、銀耳等成分都貼合人們熟悉的“養(yǎng)顏美食”概念，包裝設(shè)計(jì)也強(qiáng)調(diào)“適合在上學(xué)、工作、健身以及任何場(chǎng)合隨身攜帶”，2018年登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)還邀請(qǐng)了年輕藝人范丞丞作為活力代言人。

　　讓副線脫穎而出，需要配合差異化的美學(xué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法以及嚴(yán)格區(qū)別的銷售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，在這一點(diǎn)上，中國(guó)本土彩妝品牌瑪麗黛佳也是一個(gè)典型的“副線策略”操盤手。

　　該品牌背后的上海創(chuàng)元集團(tuán)一方面將旗艦品牌門店開(kāi)到一線城市的購(gòu)物中心，另一方面在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家出售高端彩妝線Color Studio，兩年前還創(chuàng)辦了獨(dú)立劃分的“姊妹品牌” Yes!ic，甚至在不久之前推出了第三個(gè)更年輕的品牌So Cool So Me，賣的都是彩妝。

　　瑪麗黛佳與其高端線用的都是同一個(gè)品牌名稱，視覺(jué)風(fēng)格也有清晰的線索可尋，實(shí)質(zhì)上更像是同一品牌面對(duì)不同渠道的策略。誕生于高度發(fā)達(dá)的中國(guó)社交媒體時(shí)代的Yes!ic和So Cool So Me，無(wú)論包裝設(shè)計(jì)、故事講述還是渠道供應(yīng)鏈從誕生之日起都截然不同于母品牌。

　　去年底首發(fā)的Yes!ic品牌定價(jià)稍高，包括售價(jià)49元的單色立方眼影、299元的九色眼影盤和169元的腮紅，入駐二三線城市的化妝品專賣店，以圓潤(rùn)柔和、莫蘭迪色或純白為主作為包裝。無(wú)論是微信商城的文案還是廣告，視覺(jué)和故事講述都偏自然清新。今年3月推出的So Cool So Me，專柜視覺(jué)以工業(yè)風(fēng)格和閃光銀為主，迎合喜愛(ài)玩樂(lè)與潮流的年輕人群，首先進(jìn)駐二線城市的百貨公司，但采用全開(kāi)架柜臺(tái)，也不再配備專業(yè)美容顧問(wèn)（BA）。

　　但除了強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷能力，選擇偏專業(yè)和高端的渠道也與瑪麗黛佳多年深耕化妝品專賣店這個(gè)渠道、自帶工廠和供應(yīng)鏈有關(guān)。畢竟，與時(shí)裝界類似，如果副線或子品牌的規(guī)模不夠支撐其運(yùn)營(yíng)成本，那么最終副線存在的意義可能就不大了。

　　加上互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)透明化和信息公開(kāi)，化妝品品牌背后的集團(tuán)及其旗下其它品牌的關(guān)系袒露在日光之下。無(wú)論品牌是不是像過(guò)去那樣將“隸屬聯(lián)合利華集團(tuán)”之類的字眼寫(xiě)在包裝上，消費(fèi)者做功課的時(shí)候會(huì)以品牌推出新品或新系列為依照，也會(huì)參考母公司科研與制造實(shí)力，甚至是否共享具體專利和配方來(lái)做基本判斷。

　　要打造成功的副線品牌，關(guān)鍵是“要忠實(shí)于你整體的品牌策略，我們服務(wù)客戶的時(shí)候經(jīng)常提的一個(gè)詞叫做品牌的核心象征價(jià)值（Symbolic brand value），這就是為什么愿意花高出三倍的溢價(jià)購(gòu)買一只Chanel的口紅，而不是其它，”Glen說(shuō)，“Chanel這種與‘奢華’與‘風(fēng)格’的品牌形象也延伸到了他們的Le Boy系列。”

　　副線品牌的品質(zhì)也十分關(guān)鍵，品牌主副線還要做好真正的價(jià)值區(qū)隔，否則會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。“美妝副線確實(shí)踩準(zhǔn)了一個(gè)甜蜜點(diǎn)，”Glen說(shuō)，“但如果（主副線）提供的品質(zhì)太過(guò)相似，原本購(gòu)買主線品牌的消費(fèi)者也有可能不再購(gòu)買那些貴價(jià)產(chǎn)品線，而是轉(zhuǎn)投到價(jià)格更低的新副線了。”

　　所以真正想要共享已建立品牌的光環(huán)，無(wú)論副線玩法多么新穎，主線品牌也要非常成功，而無(wú)論主副線品牌依托的產(chǎn)品品質(zhì)，以及整體企業(yè)實(shí)力依舊是最關(guān)鍵的。

　　“這確實(shí)是一種平衡的藝術(shù)，”Glen總結(jié)道，“關(guān)鍵看你如何用副線品牌吸引新客的同時(shí)，不要以主品牌形象‘打折’作為代價(jià)。”