奢侈品牌想通過寶萊塢打入印度 門路難找

　　     “Jimmy Choo，Manolo，Prada，Galliano，我全部都有。但就是沒夠。我想要更多……Louis Vuitton，Stella McCartney，Donatella Versace。我用的包是Gucci。”

　　2012年寶萊塢電影《年度最佳學生》中的這首歌寫得一點兒不含蓄，關于印度市場對奢侈品的興趣，它傳達了很多。

　　這部青春愛情喜劇充斥著奢侈時尚品牌：由Alia Bhatt扮演的女主角Shanaya，必備配飾是一只Hermès鉑金包。將于五月發布的續集中，主角們則穿著Off-White和A Bathing Ape。

　　“電影與奢侈品牌的協作在印度行之有效，”資深設計師Manish Malhotra說，他是這兩部電影的服裝總監。

　　正是印度，而非好萊塢，擁有世界上規模最大的電影產業。據德勤(Deloitte)稱，它每年以20種不同語言制作兩千部電影，2017年其價值為1468.4億盧比(約合23億美元)。預計到2022年將達到20060億盧比(約合31億美元)。

　　隨著印度電影業的發展，它在產品布局、紅毯裝扮、與服裝設計師合作方面呈現給國際時尚品牌越來越多的機會。但不利的是，品牌們仍在錯失良機。

　　接觸困難限制了潛力

　　近年來，印度電影業的成長可圈可點。問問印度設計師Rocky S(真名Rakesh Singhvi)便知，他從1990年代開始從事這一行，已經參與了兩百多部電影的制作。

　　“我開始做戲劇服裝設計師時，導演要求在一夜之間做完一組戲服都很正常，”他回憶道，“沒什么計劃，也沒有正經預算，而且常常在拍完后，我還不得不去追討設計費。”

　　如今，寶萊塢制作方為服裝分配了專門預算，給國際奢侈品牌在印度快速增長的市場中展示自己的商品創造了機會。據科塔克銀行(Kotak Mahindra Bank)稱，今年印度的奢侈品行業將達到300億美元，高于2017-2018年的238億美元。

　　但是，盡管寶萊塢作為時尚營銷載體的潛力巨大，電影造型師仍然很難接觸到頂級品牌。

　　Aparna Ram為《印度超人3》中Kangana Ranaut和《求愛雙城記》中Alia Bhatt設計的造型和服裝|圖片來源：《寶萊塢標志服裝100例》

　　“很難接觸到他們，”電影制片人、印度銀幕偶像Anil Kapoor的女兒Rhea Kapoor說。

　　“如果我有個角色是一個來自南德里富人區的女孩，我認為她會穿(頂級奢侈品牌的)夾克，但我幾乎不可能聯系上這個品牌的人，”她解釋道。

　　Kapoor認為，奢侈品牌需要與印度當地團隊合作得更緊密一些，為印度市場預留更多樣品，同時授權當地公關團隊大膽決策。

　　在Kapoor的經歷中，整個過程從印度電影制片人聯系某個國際品牌開始，耗時非常久。她認為，相比遠在歐美辦公的品牌，跟那些在印度有當地合作伙伴或代表方的品牌合作更容易。

　　例如行李箱品牌Tumi，曾在《我兄弟的婚禮》中做過產品植入，他們是與Reliance Brands合作的，后者有50多個合作品牌，包括Jimmy Choo，BottegaVeneta和Coach。

　　但一般而言，印度頂級戲服設計師和國際奢侈品牌之間存在脫節。由于不認為電影造型師是有價值的中間人，一些品牌錯過了印度電影行業提供的潛在盈利機會。印度版《Vogue》的時尚總監Anaita Shroff Adajania表示，她可能比一些電影業同行容易點，畢竟，這些同行不像她那樣，在媒體浸淫日久，與名流來往多年。

　　合作空間

　　顯而易見，品牌們需要幫助，才能從每年數千部新電影中找到合適的。印度時裝業領袖們建議，品牌應該從好萊塢尋求關于投資和合作的啟發。

　　比如，歐米茄(Omega)與詹姆斯·邦德系列的百萬美元交易，或Baz Luhrmann的《了不起的蓋茨比》，在這部電影里，Miuccia Prada與服裝設計師Catherine Martin一起修改了Prada和MiuMiu的40個設計。

　　即使是在昆汀·塔倫蒂諾的新作《好萊塢往事》中，Levi’s與服裝設計師Arianne Phillips的密切合作，已經引起了媒體的廣泛關注。

　　孟買當地人說寶萊塢有類似的機會，但大多數國際品牌還沒對印度電影業開啟雷達。寶萊塢電影不會產生同樣的全球性影響，但對本地市場卻有著巨大的影響力，這個市場當前正是大多數品牌的重中之重。

　　Aparna Ram為電影《彈雨里的愛情》中Bagwati和Priyanka Chopra設計的服裝|圖片來源：《寶萊塢標志服裝100例》

　　“合適的制作公司、故事、幕前幕后人才組合，可以在印度乃至南亞和中東地區為奢侈品牌提供最高的滲透率、最有效的推廣及品牌知名度建設，”Reliance Brands公關和市場營銷高級副總裁Deepika Gehani說。

　　例如，造型師Arjun Bhasin被認為為印度電影帶來了新的魅力。這位前印度版《GQ》時尚總監曾與好萊塢明星Julianne Moore及Michelle Williams合作，在參與寶萊塢項目時會有所選擇。

　　在2011年電影《人生不再重來》中，Bhasin將一只Hermès鴕鳥皮凱莉包擬人化，賦予它自己的個性。在電影中，主要男主角之一在未婚妻的堅持下為她買了一只橙色凱莉包。

　　而后，這個包變成了電影中的一個“人物”，它用帽子和太陽鏡裝扮而成，被起名叫“Bagwati”(Wati是女性的印地語后綴，因此被譯作“Bag Lady”)，表明外國品牌涌入印度如何影響了上層社會。

　　兌現明星魅力

　　根據幾位電影業資深人士的說法，奢侈品牌根本沒有努力去接觸寶萊塢造型師，除了寥寥幾個本來就在西方市場工作的。

　　這并不是說國際品牌對寶萊塢的魅力免疫。高街品牌Vero Moda已經讓女演員Kangana Ranautand和電影導演Karan Johar為他們設計了膠囊系列，最近，Sara Ali Khan與Puma簽訂了為期兩年的合約，成為該品牌代言人。同時，新人Janhvi Kapoor代言了Benetton Perfumes，公認的寶萊塢粉Christian Louboutin以女演員Deepika Padukone的名字命名了一雙他標志性的紅底鞋。

　　但這樣的例子并不常見，Bhasin表示。“西方大多數明星都有奢侈品牌代言，或者與品牌有關聯，但在印度卻并非如此，”他說。

　　在紅毯裝扮方面，奢侈品牌更加積極主動，至少在西方舉辦此類活動時是如此。在最新一屆戛納國際電影節上，有至少八位來自印度的演員走了紅毯，所有人都穿著Fendi或Valentino等國際品牌。

　　西方大多數明星都有奢侈品牌代言，或者與品牌有關聯，但在印度卻并非如此。

　　Peter Dundas為Deepika Padukone定制了一件黑白晚禮服，Ralph & Russo為Sonam Kapoor Ahuja定制了一件有拖裙的白色無尾燕尾服。

　　很容易理解為什么設計師會去做這樣的努力。許多寶萊塢明星在社交媒體上擁有數量龐大的粉絲群，這幾乎等同于真金白銀。Priyanka Chopra Jonas目前以4370萬粉絲領先，Deepika Padukone則擁有3800萬，超過Natalie Portman，Blake Lively和Reese Witherspoon等美國明星。

　　去年12月，Chopra與Nick Jonas在焦特布爾的烏邁德宮成婚，她身著Ralph Lauren定制的尚蒂伊手工蕾絲禮服，禮服上點綴著32,000枚珠光亮片與11,632顆施華洛世奇水晶，瀑布般的頭紗長達22.8米。

　　這是Ralph Lauren第一次為印度名人設計婚紗，為Ralph Lauren在印度扎根鋪平了道路。該品牌今年2月在德里開設了第一家店，只有Chopra Jonas出席。

　　然而，“考慮到在印度看電影的人多于看雜志上的明星紅毯照的，我很驚訝奢侈品牌并沒有更多興趣把電影作為媒介，”Bhasin說。

　　Kapoor表示同意，“我知道印度海關可能是一個問題(樣衣運輸)，(品牌)也不知道就電影行業而言，誰才合適的聯系人，”她表示。雖然她承認，“如果我需要一件衣服拍電影，我可能要用兩到三個月，也許這就是為什么他們更喜歡紅毯而不是電影的原因之一。”

　　Priyanka Chopra和Nick Jonas身穿Sabysachi在印度焦特布爾的烏邁德宮舉行婚禮|圖片來源：Getty Images

　　“不幸的是，印度還沒有達到可以讓國際品牌選擇印度女演員來擔任全球代言的地步，除了Aishwarya Rai Bachchan一個人外，”行業專家、Christian Dior印度前營銷和傳播副總裁KalyaniSaha Chawla說。

　　事實上，盡管寶萊塢擁有數量眾多的明星，但國際品牌往往非常安全地選擇已有國際知名度的Bachchan、Priyanka Chopra和Deepika Padukone等人。

　　與工作室和大人物引人注目的合作

　　本土品牌在理解電影業的合作方式上要好得多。他提到了演員Hritik Roshan與2017年電影《無所不能》推出的聯合品牌HRX-Kaabil健身服飾系列，對于非奢侈品品牌而言是值得一看的有趣商業模式。

　　Zaidi認為奢侈品牌應該關注的一個方面是巡回推廣活動，在電影發布前，演員們會巡回印度多個城市，甚至去迪拜和倫敦等地進行海外推廣。

　　“問題在于，印度電影被認為是典型的寶萊塢歌舞劇，至于那些獲得國際認可的比如《貧民窟的百萬富翁》這種電影，奢侈品牌則幫不上什么，”Saha Chawla說。

　　實際上，現實中的印度電影業是世界上最多元化的之一，但一些時尚奢侈品牌高管似乎還困在舊有印象中。印度電影業正在快速發展，即使在西方，它的聲譽還停滯在過去。

　　僅在今年，印度電影業就推出了關注孟買嘻哈文化的電影《印度有嘻哈》，該電影于2月在柏林國際電影節首映。今年的電影發行以超級英雄幻想劇Brahmastra結束。此外，今年印度電影制片人Guneet Monga還在寶萊塢制作了許多非傳統電影，并因其紀錄片《月事革命》而獲得奧斯卡獎。

　　印度電影業正在快速發展，即使在西方，它的聲譽還停滯在過去。

　　印度電影業不僅種類繁多，還有多種語言及多個中心。國際品牌們會驚訝地發現，作為寶萊塢而為人所知的印地語電影業，其實是一個行業下的眾多行業。

　　盡管寶萊塢受到最多關注，但還有Pollywood(旁遮普語言電影業)，Tollywood(可以指位于加爾各答的孟加拉語業，或總部位于欽奈的泰米爾電影業)，Sandalwood(位于班加羅爾的卡納達語電影業)等等。

　　爭取尊重

　　國際時尚品牌過去如何與印度電影業合作，以及如何沒合作，都為未來提供了寶貴的經驗教訓。

　　盡管品牌可能會發現電影業的規模和復雜程度令人生畏，但說到底都只是一部電影而已。《永不說再見》引起了擁有國際視野的印度觀眾的共鳴，在2006年發布時，引發了對國際品牌的需求。

　　時機非常完美：Louis Vuitton前一年登陸印度，Christian Dior剛在德里開設了第一家店。過去十年印度收入最高的演員Shah Rukh Khan擔任該電影的主角，而他同時是路威酩軒集團(LVMH)旗下泰格豪雅(Tag Heuer)手表的品牌大使。

　　從樣衣架到拍攝預算，所有東西我都得努力爭取。

　　“Shah Rukh為這個手表品牌所做的事情遠遠不止合同上那些，”當時Dior在印度的營銷和傳播副總裁Saha Chawla回憶道。“電影導演Karan Johar前無古人后無來者地設定了印度都市潮流。他的目標觀眾可能很全面，但觀眾群中包括使用奢侈品的精英，”她補充道。

　　雖然當時印度是一個新興市場，被認為會成為下一個中國，但Saha Chawla回憶說，要讓歐洲同事相信寶萊塢的重要性并不簡單。“從樣衣架到拍攝預算，所有東西我都得努力爭取，”她說。

　　但考慮到像Shah Rukh Khan這樣的電影明星每份合約價值約四千萬盧比(大約60萬美元)一年，相比品牌大使，電影對奢侈品牌來說成本效益更高。

　　“我很幸運，巴黎信任我，結果(Dior)成為路威酩軒集團旗下在印度銷量排名第一的品牌，年終擊敗了Louis Vuitton……對此我只感謝寶萊塢，”Chawla說。

　　“(從那時起)我將電影業融入了策略的每一步。”

　　在寶萊塢首次亮相之后，Dior繼續與一些精心挑選的電影合作，其中一部是由簡·奧斯汀的《愛瑪》改編的《愛莎》。這是電影制作人Rhea Kapoor的首部作品，并由她妹妹Sonam主演，這兩位女性都被看成時尚偶像。

　　Aparna Ram為《愛莎》中Sonam Kapoor和《印式英語》中Sridevi設計的造型|圖片來源：《寶萊塢標志服裝100例》

　　“對奢侈品牌來說，這部寶萊塢電影標志著一個歷史性時刻，”Saha Chawla表示。這部電影實現了電影制作與品牌營銷的協同實踐：其中一個場景拍攝于德里的Dior店面，并在該店進行了電影的新聞采訪。

　　這部電影讓Lady Dior手提包登上了神壇，在全國范圍內銷售一空。“一個打算去奢侈品商場買Dior包的女孩應該很熟悉Sonam Kapoor(Ahuja)，”Rhea Kapoor解釋說，她接著聯合制作并(與頂級時尚組合Abu Jani和Sandeep Khosla一起)參與了2018年電影《我兄弟的婚禮》的服裝設計，電影中的時裝非常搶眼，甚至被拿來與《欲望都市》相比。

　　雖然許多電影與品牌的合作緊隨其后，但并沒有多少奢侈品牌積極參與其中。電影造型師們還在為頂級演員們設計服裝而掙扎。

　　“大多數時候，好萊塢明星甚至中國明星都會優先于印度一線演員，”Saha Chawla說。

　　情況就是這樣，“即使沒有更好的方式吸引全球印度觀眾、提高在該群體中的知名度，也不會選擇與印度電影業合作。”

　　如果奢侈品牌高管希望在印度獲得更多收益，他們應該做的第一步似乎相當清楚。正如一位內部人士所暗示的那樣，是時候去電影行業大展營銷宏圖，將更多正在走向上層社會的數百萬印度人轉變為消費者了。