維密宣布全面改革計劃 女性高管比例太低

　　9月10日，美國內衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret 以下簡稱“維密”）的母公司、美國時尚集團 L Brands 舉辦了年度投資者大會。

　　在會上，L Brands 為近來低迷的維密品牌公布了一項扭虧為盈計劃，雖然具體內容尚不明確，但主要涉及的部分包括：全新的、更具包容性的品牌戰略，全新門店體驗，以及仍在商討中的、幫助拉近品牌與核心消費者距離的營銷改革。

　　維密首席執行官 John Mehas 表示：“大家都有一個堅定改革的信念，我們應該被‘她’領導，為‘她’服務。”

　　消息傳出后，L Brands 的股價當日出現上漲。截至10月9日收盤，L Brands 股價上漲3.8%，報18.55美元每股。

　　顯然，維密正試圖重塑其品牌形象，讓自己成為一個真正屬于女性消費者的品牌。但頗具諷刺意味的是，本次會議中的11位演講者，除去首席投資官 Amie Preston，僅有3位女性，且其中只有少女品牌 Pink 首席執行官 Amy Hauk 一人做了報告陳述。

　　Amy Hauk 承認公司變革的步伐太慢，連帶客戶群也是。Pink （意識到這一點后）便選擇了削減庫存，重新定位于大學生，轉向運動系列，并在市場營銷中選用更多多元化模特。

　　根據 L Brands 2019上半財年財報，Pink 品牌第二季度銷售額與去年同期持平，運動內衣銷量有所上漲。Amy Hauk 預計到2020年，Pink 運動內衣銷售額將達10億美元。“我們一直會從失誤中吸取教訓，” Amy Hauk說道。

　　談及市場營銷改革，John Mehas說道：“Amy 的團隊比我們領先了一點。現在品牌有一個退一步進行改革的機會。我們的消費者一直在直言不諱地表達對品牌的期望，包括包容性，#metoo 運動相關、多元化模特形象、以及對大秀的重新思考，我們在這些方面基本已達成一致。重點是，這也成為品牌下一步改革提供了方向。”

　　一位不愿透露姓名的與會投資者透露，他本想在現場確認現有領導層是否能帶領品牌完成改革，尤其考慮到品牌現有管理團隊主要是男性，結果對女性與會人數之少感到吃驚。

　　另外一位與會者也在問答環節中提到“為什么公司不選一位女性來領導這一內衣業務，而是選擇了 Mehas”。針對該問題， L Brands 創始人兼董事長透露維密品牌此前的領導層都是女性，并指出“ John Mehas 是首位男性高管，我們不想歧視他”。

　　品牌 DNA 中明顯的性別色彩也注定了維密重塑品牌形象的漫漫長路。維密創立的初衷是讓男性在陪女性購物時感到更舒適。20世紀70年代，因為在陪妻子去百貨商場選購內衣時感到尷尬，Roy Raymond萌生了開一家能夠讓男性顧客也能舒適地為女性選購內衣的店，維密就此誕生。此后品牌一路快速發展，成功躋身美國內衣巨頭行列，曾在美國內衣市場占有 33% 至40% 的市場份額。

　　但近年來隨著女性更加獨立，“自信”替代“性感”成為了新的關鍵詞，她們逐漸不再被傳統的流水線審美限制。基于此，主張多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等互聯網內衣品牌快速崛起，而一直標榜苗條、性感身材的維密逐漸失去了消費者的喜愛。

　　2019財年第二季度，維密可比門店銷售額同比下滑 6%，這已是該品牌連續第五個季度下滑。

　　為了扭轉局面，過去近一年中，L Brands 已嘗試對該品牌做出了一系列的改革：

　　時隔三年，決定重推泳裝品類

　　管理層大換血：聘請 Tory Burch 前品牌總裁 John Mehas 出任維密首席執行官，并任命 Bath & Body Works 銷售和產品部門的總監 Amy Hauk 擔任 Pink 的新任首席執行官。

　　與法國設計師內衣品牌Livy合作，推出高端內衣系列

　　5月宣布停止通過電視網播放維密年度大秀，一直執掌大秀的創意服務首席營銷官 Ed Razek 也在夏季離任

　　首次聘請跨性別模特拍攝大片，以展示品牌的包容性與多元化

　　今年早些時候，激進投資人、對沖基金 Barington Capital 力推變革，希望 L Brands 剝離維密，或是將 Bath & Body Works 拆分上市。此外，該投資人還成功推薦了兩名新的女性董事成員，將該公司女性董事比例提高至40%以上。當時 Barington Capital 的董事長 James Mitarotonda 明確指出，L Brands 董事會缺乏多樣性。12位成員中不僅有9位男性，變動也很少，有幾位已經擔任董事會成員數十年。