中國鞋王隕落史：富貴鳥破產 達芙妮巨虧 百麗向死而生

　　80、90后熟悉的鞋企正漸行漸遠。近日，富貴鳥破產退市，達芙妮持續(xù)巨虧的消息引發(fā)業(yè)內關注。這些誕生在上世紀80年代-90年代、曾稱霸一時的鞋王，似乎在一夜之間沒落。

　　然而，當回顧這些企業(yè)的歷史，卻發(fā)現(xiàn)轉折點早有跡象。

　　2012年，百麗、達芙妮、富貴鳥占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三，而輝煌似乎就此定格。之后，三家企業(yè)業(yè)績先后進入下降通道。2013年，達芙妮營業(yè)收入開始下降，2015年，百麗業(yè)績大幅下滑，富貴鳥營收和凈利雙降。

　　加之電商和運動鞋的沖擊，三家企業(yè)回天乏術。2017年，百麗率先在港股私有化退市，今年8月底，富貴鳥公告宣布破產、被港交所取消上市，達芙妮持續(xù)巨虧、大面積關店，相較于高峰時期，達芙妮已經關閉超2/3的線下實體店。

　　錯過電商的達芙妮

　　三家鞋企中，達芙妮是最早上市的。達芙妮國際成立于1987年，1995年在港交所上市。

　　經歷初期快速擴張后，1999年，達芙妮迎來第一次危機。鞋子款式老舊、磨腳，去庫存導致長期打折，達芙妮在消費者心中成為打折品牌，與此同時，公司業(yè)績下滑，高管抱團跳槽……

　　諸多問題下，當年達芙妮通過“迎新”渡過了危機。年輕的第二代領導人陳英杰上任后，通過全新的品牌形象、中檔定位，以及關店、促銷、去庫存等策略，挽回敗局。

　　之后，達芙妮扭虧為盈，走向高速發(fā)展之路。2004年，達芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達芙妮。在業(yè)績最好的時期，達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場占有率近20%，獲封“大眾鞋王”的稱號。

　　2012年是達芙妮的巔峰時刻。當年達芙妮營業(yè)收入突破100億港元，實現(xiàn)凈利潤9.56億港元，公司市值最高曾達到189億港元。

　　而風頭正盛的達芙妮，卻因為一次錯誤的抉擇，提前走上了下坡路。

　　在互聯(lián)網快速發(fā)展階段，達芙妮也曾試圖抓住電商發(fā)展的風口。2009年，達芙妮與百度共同投資電商平臺“耀點100”。為了支持這個平臺，達芙妮孤注一擲，關閉了京東、樂淘等分銷渠道，結果三年之后，2012年7月28日“耀點100”因資金鏈斷裂嘩然倒閉。

　　2013年以來，達芙妮營收年年下降。2013年至2018年，達芙妮營業(yè)收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年，達芙妮營收為14.03億港元，同比下降37.9%。

　　2015年以來，達芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴大。2015年-2018年，公司股東應占凈利潤分別為-3.79億港元、-8.19億港元、-7.34億港元和-9.94億港元，今年上半年，再度虧損3.9億港元，2015年以來累計虧損高達33.16億港元。目前，達芙妮國際市值僅剩5.85億港元，較巔峰時期縮水96.9%。

　　達芙妮計劃通過改革自救。今年半年報中，公司稱，將對銷售渠道策略進行結構性調整，以電商業(yè)務為主，而線下實體店為輔，實施輕資產模式。包括加大對電商業(yè)務的投入，在線上市場擴大覆蓋范圍，將更多的線下實體店轉型為合伙人制度或加盟制度，并關閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。

　　如是金融研究院高級研究員張楠對中國新聞周刊表示，押注電商失敗，實際上已經算是落后一步，目前達芙妮處在一個很不利的位置，能否彎道超車，還是要看達芙妮后續(xù)的運營情況。

　　實際上，相對于輝煌時期，達芙妮已經關閉了超2/3的店鋪。據(jù)達芙妮歷年年報，2014年年底，公司有6402家實體店(其中直營店占比89.78%，加盟店占比10.22%)。截至今年上半年，公司實體店僅剩2075家，較高峰時期關閉了4327家店，降幅67.59%，平均每天關閉2.6家店。

　　在大量關店的同時，達芙妮的毛利率也在下降。2012年，公司毛利率為59%，而2018年以來，公司毛利率低于50%，今年上半年毛利率為46.4%。2012年和2013年，達芙妮有員工2.7萬人，如今只剩6800人。

　　在業(yè)績持續(xù)虧損的背景下，有分析稱，達芙妮或許會跟百麗一樣退市。香頌資本執(zhí)行董事沈萌亦對中國新聞周刊表示，“擁有臺資背景的達芙妮，未來不排除控股權轉讓或退市，以減少更多非經營性支出”。

　　張楠認為，現(xiàn)在國內基本沒有足夠行業(yè)空白，或者新的行業(yè)趨勢來復制百麗東山再起的這種成功模式。

　　向死而生的百麗

　　在富貴鳥破產、達芙妮巨虧時，百麗卻傳來捷報，9月8日，百麗國際運動業(yè)務線、旗下全資子公司滔搏國際通過港交所上市聆訊，這意味著，百麗又回來了。

　　三家鞋企中，百麗成立最早，但上市比達芙妮晚了12年，到2007年才登陸港交所。2010年，百麗門店總數(shù)超過10000家，加入恒生指數(shù)成份股。

　　三家公司中，百麗業(yè)績最好，但也無法逃脫行業(yè)衰退的趨勢。2015年百麗業(yè)績大幅下降，當年凈利潤為29.45億港元，同比下降38.41%，2016年，公司凈利潤再度下降18.09%。

　　2017年4月，百麗國際接受來自主要為高瓴資本和鼎暉投資的收購人要約，以每股6.3港元、總價453億港元的金額完成港股私有化退市。

　　僅僅兩年時間，高瓴資本就將百麗以“另一種方式”重新推向資本市場。

　　據(jù)滔搏國際招股說明書，目前百麗高管成員實質持有百麗國際46.36%股份，高瓴資本持有44.48%股份。

　　“百麗現(xiàn)在業(yè)務中比較亮眼的就是運動鞋服業(yè)務，這也是其分拆滔搏國際上市的原因。利用其龐大的線下銷售網絡和運動市場快速擴張，背靠耐克和阿迪兩大主流運動品牌，滔搏國際已經成為國內最大的運動鞋服零售商”，張楠表示。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2018年零售額計算，滔搏國際在運動鞋市場份額為15.9%，位居第一。2017年-2019年，滔搏國際收入分別為216.9億元、265.5億元和325.64億元，經調整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

　　百麗是否就此復蘇?沈萌對中國新聞周刊表示，分拆體育零售業(yè)務上市，并不意味著百麗的傳統(tǒng)制造業(yè)務復蘇。他認為，投資人只是將想對業(yè)績表現(xiàn)良好的體育零售部門獨立出去，不被埋沒在百麗的整體低迷中，而從業(yè)務結構來看，百麗的沒落在于龐大的制造端，而滔搏國際恰恰只是零售端。“零售業(yè)務相對制造業(yè)務更加靈活，在經濟不佳、消費波動的時期可以減少制造業(yè)重資產的風險?！?/p>

　　另外，滔搏國際收入來源主要依賴耐克與阿迪這兩大主力品牌，也成為隱憂。2017年-2019年，這兩大品牌銷售收入分別占其總銷售收入總額的90.0%、89.4%和87.4%。

　　不務正業(yè)的富貴鳥

　　和百麗的回歸，對比最明顯的是富貴鳥的破產。

　　三家企業(yè)中，富貴鳥是最短命的。1995年，達芙妮在港交所上市時，富貴鳥才剛剛成立。從成立到今年破產，富貴鳥24歲，仍是弱冠之年。

　　1998年至2012年期間，富貴鳥的皮鞋產品多次榮獲“中國真皮鞋王”多項稱號及獎項。2013年12月，富貴鳥登陸港交所。

　　雖然上市比達芙妮晚了18年，但是富貴鳥業(yè)績拐點的降臨，也只比達芙妮晚了1年。自2014年營業(yè)收入和凈利潤創(chuàng)下新高之后，公司業(yè)績一路下滑，到2017年轉為虧損。

　　2014年至2016年，富貴鳥凈利潤分別為4.5億元、3.92億元、1.63億元;2017年上半年虧損1088.7萬元。之后，富貴鳥就再無披露財報，投資者對其經營狀況一無所知。公司股票于2016年8月底停牌，今年8月份被港交所終止上市。

　　與達芙妮的沒落不同，富貴鳥如此短命在于管理層的盲目跨界。2015年4月份，富貴鳥以富銀金融信息服務(北京)有限公司(簡稱“富銀金融”)為平臺，投資了P2P平臺共贏社和叮咚錢包。

　　據(jù)媒體報道，因投資數(shù)額巨大加之經營不善，叮咚錢包資金鏈很快斷裂。為解燃眉之急，2015年至2016年，富貴鳥先后發(fā)行了3只債券，金額總計約25億元，其中兩只已經違約。2018年3月21日，富貴鳥因涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規(guī)，收到中國證監(jiān)會《調查通知書》。

　　據(jù)天眼查，富貴鳥于2015年成為富銀金融投資人，于2017年退出。

　　近日，富貴鳥破產重組被否決，破產公告顯示，富貴鳥目前債權總額30.82億元，債權人349家。一代鞋王富貴鳥就此落幕。

　　運動成為時尚

　　作為傳統(tǒng)鞋企的代表，達芙妮、富貴鳥和百麗都經歷了從輝煌到衰退的至暗時刻。

　　對于它們的沒落，沈萌認為，三個企業(yè)都是面對中低層消費群體，因此受經濟波動影響較大，加之三者在設計和品牌方面相對附加值較低，因此當競爭持續(xù)激烈時，業(yè)績受影響非常大。

　　張楠則認為，這三家鞋企的沒落都是因為過去規(guī)?？焖贁U張的過程中，門店數(shù)量增加了，但整體經營水平沒有跟上，最核心的就是沒有處理好庫存、品質和價格之間的關系?！皫齑鎺砹速Y金鏈的壓力，品質帶來了銷量的壓力，低價雖然短期增加了銷量，但傷害了品牌的價值”，張楠如是說。

　　三家鞋企陷入危機的背后，不僅是電商崛起帶來的競爭，還有消費者偏好的改變，當下運動成為時尚，國內運動鞋市場規(guī)模逐漸提升，搶占市場份額。

　　據(jù)中國產業(yè)信息網，2014年-2016年，國內運動鞋消費總額從686億元提升至928億元，復合年均增長率達到16.31%，在鞋類消費占比從20.1%上升至25.7%。

　　從上市公司的營業(yè)收入中也可見一斑，自2015年上半年，李寧營收超過達芙妮，差距越拉越大。

　　國盛證券研報表示，2018年我國整體鞋服市場規(guī)模為3771億美元，運動鞋服占整體鞋服市場總量的10.6%，而2014年占比為7.6%，表明體育運動產品在我國的滲透率正在逐步提升，預計2023年將達到11.7%的滲透率。

　　國際管理咨詢公司羅蘭貝格研報表示，傳統(tǒng)的中國鞋服零售品牌普遍采用以門店加盟擴張為核心的增長驅動模式，因此供應鏈推式思維、批量大貨思維及門店數(shù)量擴張思維主導了過去10年的鞋服零售品牌的經營理念。但事實上，外部環(huán)境的變化要求鞋服品牌在經營理念上必須進行全面的重塑與革新，未來供應鏈拉式思維、用戶及市場導向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年的鞋服零售行業(yè)的重要發(fā)展方向。