炒鞋風潮愈演愈烈 為什么沒有人炒回力？

　　炒鞋風潮愈演愈烈，在鞋圈里混了92年的“國貨之光”回力卻一直被排斥在炒鞋圈外。

　　根據公開數據顯示，炒鞋的市場規模超過425億元人民幣，在2018年的炒鞋二級市場中，Nike旗下品牌AJ獨占高達44%的市場份額，Nike旗下其他品牌占據26%的市場份額，而Adidas則位列第三，占據了24%的市場份額，這三大頭部品牌在二級市場分別溢價59%、58%和25%。

　　占有超過70%的市場份額，源于Nike善用明星效應。1984年，當時Nike還只是一家生產體育用品的小廠商，在成功簽下初入NBA的邁克爾·喬丹后，Nike專為喬丹量身定做了AirJordan1，這款球鞋和喬丹在比賽中嶄露頭角，AirJordan1也因此火爆一時，遭到瘋搶。

　　李寧也如法炮制，在和NBA巨星韋德簽約后，李寧發售了一款球鞋，起初售價只有1000元人民幣，幾個月后，在二級市場上竟然拍出了4萬元的高價，不到一年，瘋漲40倍。

　　無論是Nike、Adidas還是李寧，都在炒鞋圈里混得風生水起。盡管炒鞋圈里熱鬧非凡，但作為“國貨之光”，回力的存在感卻極低。

　　實際上，回力這幾年的戰績還是挺勵志的。

　　2016年，回力賣了5800萬雙鞋，零售額超過人民幣50億元，到了2017年，半年就賣了36億元，2018年更是創造了一年賣出8000萬雙鞋的記錄。根據數據顯示，從2014年到2018年，回力的銷售額在四年間增長了65倍。

　　然而尷尬的是，勵志的故事還沒講完，回力就陷入到了抄襲風波中。

　　01曾經王者

　　擁有92年歷史的回力，幾經沉浮，也有過自己的高光時刻。

　　1927年，上海塘山路上有一家名為“義昌橡皮制物廠”的小工廠，主要生產八吉牌膠鞋，這也是回力的前世。

　　后來，義昌橡皮制物廠又更名為“正泰信計橡膠廠”，漸漸發展成為舊中國民族橡膠工業的標志性企業之一。

　　到了1935年，正泰信計橡膠廠正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力寓意為“回天之力”、“能戰勝困難的巨大力量”，而Warrior則意為“戰士、勇士、斗士”。無論中文名還是英文名，都足以窺得回力在創立之初的豪情壯志。

　　不過，回力之所以大放異彩的，和中國的體育事業是密不可分的。

　　1956年5月，回力專為國家籃球隊參加奧運會而特制了一款565型經典球鞋，這款球鞋一經推出，立刻成為了時尚的象征，只要經銷商能拿到這款球鞋就等于發了財，因為經常賣到缺貨。

　　1979年，WB-1籃球鞋橫空出世，這款球鞋是回力最具代表性的球鞋，時至今日依然是主打款式，在80年代初期，每年生產兩三千萬雙仍然供不應求，作家王朔曾評價這款球鞋是“小流氓搶劫的主要目標”。

　　正版的回力球鞋售價并不貴，但在那個物質并不豐盛的年代，穿得起真正回力的人家也不多。那時候年輕人渴望一雙回力的勁頭，跟如今的年輕人花高價也要搶一雙聯名限量款球鞋是一樣的。

　　到了1984年，回力的名氣也到達頂峰，當時中國女排穿著回力鞋奪得洛杉磯奧運會冠軍，這無形間給回力打了一支地表最強廣告，回力頓時成為了當時中國人心目中的國民球鞋，這一年的回力銷售額高達8億元人民幣，一時之間風光無限。

　　然而屬于回力的高光時刻并沒有太長久。

　　90年代以后，改革開放不斷推進，回力的市場份額受到了Nike、Adidas、匡威等外國品牌以及安踏、特步、李寧等國內新興品牌的沖擊。

　　更糟糕的是，回力在1994年前后才步入市場經濟模式，自己出去找銷路，打造銷售網絡，這比很多企業晚了整整十年。

　　市場變了天，回力不再是唯一選擇，也就在這一年，回力不得不關掉了一家分廠，從那以后，回力就走上了每一兩年關一家分廠的道路。

　　直到2000年，回力旗下的7家分廠和1家研究所全部關門，8600名工人先后下崗，回力只得宣告破產，上一次瀕臨破產，是因為1933年的一場大火，對于回力而言，市場遠比火災無情。

　　值得慶幸的是，在經歷破產之后，“回力”這個商標輾轉至華誼集團，華誼集團出資重新組建了上海回力鞋業有限公司。

　　然而這時的回力已經回天乏力了。在中國人心目中，回力球鞋已不再是身份和地位的象征，相比幾百上千元的國際潮流品牌，回力則被冠上了“便宜貨”的標簽。

　　02重生

　　雖然回力抓住了華誼集團這棵救命稻草，但復興似乎并沒有設想的那么容易。從2000年到2008年，回力連續八年處于虧損的狀態，根據數據顯示，僅僅是2005年至2008年就累計虧損了2.5億元。

　　轉機來得總是不可思議。

　　2008年，參演過《指環王》《加勒比海盜》等影片的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆穿著中國球鞋的照片刷了屏，國內媒體爭相報道，稱回力球鞋成為國外潮流。

　　這一年恰逢奧運年，回力借著情懷之名，并輔以民族品牌走向世界的自豪感，回力很快就迎來了春天。

　　事實上，布魯姆腳上穿的并不是回力，而是被法國人重新打造的另一個國產球鞋品牌飛躍，不過回力還是憑著這次誤會賺足了眼球。

　　重生的飛躍志不在國內，讓回力撿了個大便宜，借著這一波東風，回力重新俘獲了年輕人的心。

　　同年，在北京奧運會期間，蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要紛紛到北京商廈選購回力球鞋，許多外國運動員也對這款運動鞋產生了濃厚的興趣。在這種熱潮下，回力專柜從一個月不足萬元的銷售額一下子提升到了30多萬。

　　兩年后，在上海舉辦的世博會再次提供給了回力一個更大的發展契機。

　　在上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，其手繪鞋還進入世博會場館展示，回力借此機會在全世界面前展示出了自己的風采。

　　與此同時，回力借勢開了第一家旗艦店，而這家旗艦店在一個月內創下了近170萬元的銷售業績。世博會之后，還有大約800多個加盟商找到回力總部，洽談合作開店的事宜。

　　03創新不夠，抄襲來湊

　　回力重生之后，暴露出來的問題也不少。

　　重新回歸到主流市場之后，回力便無心于新品研發，在友商們一季一個新設計的發展態勢下，回力拿得出手的仍是當年那幾個經典款式。

　　雖然也有新款式不斷面市，但這些新款式卻總讓人感覺似曾相識。

　　回力新款式球鞋的設計幾乎照搬照抄各類大品牌的經典款式，甚至毫不掩飾地直接抄襲友商的爆款產品。

　　毫不夸張地說，其他品牌任何一種賣得不錯的款式，都能在回力這一個品牌中找到。

　　回力之所以混不進炒鞋圈，根本原因在于不是販賣情懷，就是靠抄襲爆款，眼睛只局限在眼前利益上。

　　實際上，抄襲是國產鞋企品牌繞不開的話題，李寧、安踏都曾被爆出過疑似抄襲的事件，但除了低端鞋之外，李寧和安踏在核心款式上從來沒有放棄過成長，抄襲過后也在自我吸收和自我進步，并且已經拿出了顯著的成果，而有借鑒或者抄襲痕跡的款式占比在逐年減小，而相比之下，回力涉嫌的抄襲款式占比卻越來越高。

　　2018年5月，回力以“回天之力”為名，推出一款售價999元的限量鞋。顯然，回力并不滿足于低端的定位，試圖在高端球鞋市場分一杯羹。

　　然而尷尬的是，即便是賣弄美國團隊和藝術家聯名的噱頭，也擋不住眼尖的鞋迷們對其抄襲另一品牌“解構”設計的質疑。

　　這款飽含野心的限量款球鞋并沒有達到預期的效果。如今，在回力網上店鋪里，這款球鞋的最高售價也被迫回落到499元。

　　混不進炒鞋圈，也并不是一件丟人的事情，但混不進炒鞋圈至少在某種程度上證明了回力并沒有值得炒的價值。

　　作為重獲新生的老牌鞋企，回力似乎并不明白抄襲對于長遠發展會造成多大的傷害。老國貨的回歸固然令人欣喜，販賣情懷也是一種行之有效的手段，但創新才是企業立于不敗之地的核心競爭力。

　　反觀回力這些年，從球鞋做到跑鞋、涼鞋、健步鞋、帆布鞋，什么火就抄什么，只靠“撞款”，這條路難以走遠。

　　曾經輝煌的國貨品牌在抄襲之路上漸行漸遠，這并不是國人想要看到的結局，縱觀眾多老品牌的復興，一定是一直在做正確的事情，而不是在做容易的事情。

　　混不進炒鞋圈沒有關系，想一想創新之路該怎么走，這才是回力的首要任務。

　　部分參考素材來源：新周刊、知乎、零售專家。