飛躍的身世之謎和變潮之路

　　大孚飛躍的總部在上海市天山支路138弄28號，這是天支小區的一棟居民樓下的兩層店面。用紅木家具裝飾的一樓辦公室里，坐著約二十位全職員工。走上刻有正楷“飛躍Feiyue”字樣的紅木樓梯，穿過嵌有玻璃窗的雙開木門，就能進入作為小型展示倉庫的二樓區域。滿墻的貨架上，擠擠挨挨地擺了大概1500種鞋款。

　　每天，前來加盟和訂貨的經銷商都會接連不斷地在這個兩百平方米左右的辦公室流動。“忙的時候，一天要談五六個。”一位工作人員說，現在大孚飛躍的年銷量大概在600萬至700萬雙，銷售額超過3億元。

　　這個1960年代就出現的老品牌重新火起來了，還想把自己升級為國潮。在剛剛過去的盛夏，大孚飛躍與漫威推出了聯名系列，你可能已經在街頭看到不少年輕人趿拉著一雙帶有金色雙鉤的帆布拖鞋——銷量最好的單品“鋼鐵俠”。

　　在以搶眼的姿態回歸之前，飛躍經過了不短的修煉期。

　　它上一次成為焦點，還是2008年與法國飛躍的商標糾紛。與其說這是一場牽扯到境外搶注商標的爭端，不如說是大孚在一次次體制改革中的遺留問題。自從1931年建立以來，大孚橡皮工廠裹挾在時代浪潮中先后歷經了民營、公私合營、地方國營和國資企業幾個不同階段，旗下品牌飛躍的命運也隨之浮沉。

　　飛躍鞋如何崛起又如何一度沉寂

　　大躍進期間，民用解放鞋的需求上升，飛躍鞋由此被開發出來，也順應時事取了名。1980年代的頂峰期，大孚橡膠廠的膠鞋年產量達到1371萬雙，年出口量550萬雙，一度是東南亞市場生產規模最大的鞋企之一。紅藍雙鉤、黃色硫化大底、白色帆布鞋面的飛躍鞋因而成為一代人記憶中的“國民鞋”。1958年，大孚向上海長寧區區政府申請商標，“飛躍”商標正式注冊，商標號27551。

　　根據上級指令，大孚作為膠鞋廠的同時，從1974年起部分生產輪胎。因為利潤高、工藝簡單，輪胎逐漸上升為大孚的主營業務，膠鞋業務卻被邊緣化。到1998年，大孚只剩4家聯營廠仍在生產膠鞋，年產量不超過50萬雙，其中就包括大博文。

　　大博文鞋業在1992年由大孚橡膠總廠和上海文體進出口有限公司（后改為上海蘭生股份有限公司）合資組建。“大孚想讓膠鞋業務外遷。”當年在大孚親身經歷了這番變化的現任生龍鞋業有限公司總經理劉網生回憶道。5年后大孚撤股，大博文接收了大孚的306名制鞋工人，作為交換，大孚授權大博文使用“飛躍”商標至2013年。這段變故也衍生出了“大博文飛躍”。

　　大博文的飛躍鞋保持經典款式不變，但是換上了自主申請的“Top One”菱形商標。憑借龐大的批發商渠道，“大博文飛躍”以低價大量鋪貨，而“大孚飛躍”幾乎在市場上銷聲匿跡。

　　飛躍鞋的法國“身份”由來

　　Patrice Bastian第一次在中國看到的飛躍，正是當時市面上較多的“大博文飛躍”。Patrice Bastian是一位來自法國的sneakerhead（球鞋愛好者），在中國旅行時，他從武術愛好者那兒看到了飛躍鞋，很喜歡它作為基本款的輕巧和實用。

　　2005年Patrice Bastian找到大博文，申請在歐洲銷售飛躍鞋，也開始設計改良產品，與中方派出的代表共同開拓歐洲市場。過程中，兩邊產生矛盾，才出現了先后在歐盟和法國搶注商標的情況。最后Patrice Bastian花費上百萬元，買下飛躍在歐盟區的商標權，回到法國經營。

　　曾在法國營銷公司Emotion工作，擁有給LV、Chanel等時尚品牌做事件營銷的經驗，Patrice Bastian是個講故事的高手。在他的操作下，飛躍變身生活方式品牌，注入了來自神秘東方的武術文化基因。改良后的法國版飛躍簡潔優雅，均價被提升至50歐元，實體店開到了香榭麗舍大街這樣的高檔地段。更引人注目的是一系列前沿營銷手法，和Celine、卡西歐等品牌出聯名款，同時贊助明星“帶貨”，Orlando Bloom、Cara Delevingne等大牌穿著飛躍的照片至今還在網上流傳。

　　“這絕對是挑戰Converse（匡威）在年輕人心目中的時尚主導地位。”法國版《ELLE》寫道。Patrice Bastian之后在全球49個國家注冊了“Feiyue”商標。

　　與此同時，大孚飛躍才剛剛走出谷底。

　　“飛躍”該歸誰？

　　由于市政規劃的要求，大孚在21世紀初搬廠，輪胎業務轉給了上海輪胎公司旗下的東海輪胎廠，膠鞋業務交由子公司生龍鞋業有限公司負責，而當時的膠鞋業務幾近停滯。因經營不善，大孚在2005年歇業。

　　為了安置下崗工人，大孚與原先在大孚橡膠總師室負責技術工作的劉網生協議，讓他帶領8名職工，將生龍鞋業獨立出去運營，接手“幾乎沒人管”的“飛躍”商標。

　　“我們可以有償使用‘飛躍’商標到2023年12月31日。但那時法制意識不強，也不知道要公證一下，導致現在商標持有人不認可。”劉網生說。2009年，“飛躍”商標被帶入東海輪胎廠的母公司雙錢集團，2017年轉到旗下的回力鞋業。

　　原大孚停業后，劉網生和劉慶龍注冊成立新的大孚橡膠有限公司，民營性質，仍由生龍鞋業生產飛躍。眼前的局面是，生龍鞋業從1990年代起就沒怎么做鞋，消費者只知“大博文飛躍”，不知“大孚飛躍”，供應商和經銷商需要重新拓展。

　　法國飛躍“墻外開花”的消息出現后，新大孚立即聯系Bastian團隊洽談購回商標。由于商標按區域保護的，這意味著飛躍無法外銷至Bastian團隊注冊過的海外地區。談判破裂后，大孚向法國大法院上訴。不巧的是，原大博文在2006年停產，大孚缺失了大博文允許Bastian團隊外銷的關鍵證據，最后敗訴。

　　但Patrice Bastian也沒什么意愿賣回中國，他擔心中國瘋狂的山寨會再次影響飛躍新形象。法國飛躍給了一個警醒，也打了一針刺激，大孚不得不考慮以后怎么活得更好。

　　誰改造了國貨飛躍

　　“一個巴掌拍不響，這時候我來找他們了。”在Culture Matters（以下簡稱CM）聯合創始人田波看來，改良飛躍是早晚的事，他和Patrice Bastian在差不多的時間有了這個想法。

　　田波曾在快時尚品牌負責全球供銷整合工作，也開過黑膠唱片店，喜歡在朋友圈里分享上海的城市生活。十多年前，田波在和外國朋友聊天時，談及中國有什么代表性的快消品牌，一時間誰也想不起來。

　　于是他想到做個老國貨集合品牌，向外講述產品與城市歷史文化的關聯，這也是日后CM的形態。“如果不太了解上海這個城市，能有什么品牌的產品能讓他想到上海？我們想做成類似ten things to do in Shanghai（在上海必做的十件事）的感覺。”

　　憑借行業經驗，田波認為鞋類品牌少，準入門檻高，于是在2005年，他和另一名聯合創始人開始一家家找鞋類老品牌溝通。要改造品牌，還得涉及生產線的改動，這些國貨老牌或是非常保守，或是流程繁瑣。倒是絕處求生的大孚愿意一試，“本來虧了也是大孚的，現在沒有退路，只能想辦法做鞋。”劉網生說。

　　從此，CM成了大孚飛躍最為特殊的經銷商。“其他經銷商主要是把渠道鋪好，把貨賣掉。但我們還覆蓋設計開發，最重要的是品牌和市場的功能。”

　　第一批試水的6個改良款在2007年年底上市，在飛躍的經典款501基礎上做成中幫，鞋口設計成容易穿脫的45度。到2009年第二次改良，大孚飛躍的經典升級款331基本定型。大底內襯增加一層海綿墊，強化了年輕人愛說的“踩屎感”（意指鞋底柔軟，踩起來舒適）；帆布做了改進，鞋型挺括起來；圓胖的鞋頭變得微尖，上腳修長秀氣。

　　CM專屬設計師李奕慧說，改良是基于年輕人的視覺要求，“我們在細微處提升了線條感，但不希望破壞整個結構。”弧形包頭、鞋底圓點、采用攀幫工藝的后跟，以及雙鉤圖案等標志性設計一直保留下來，成為之后大部分時尚款的基礎元素。

　　除了改良經典款，大孚和CM在2009年設計了30余個時尚款，這樣的革新在飛躍歷史上算是頭一次。到2018年，CM一年上新150余個鞋款。這些新款一部分由工廠的設計師打版，他們受大孚聘請，在4家供應商工廠內工作。另一部分由CM的設計師原創，“比如（帆布）拖鞋，因為發現年輕人喜歡腳踩，所以研發了。”李奕慧介紹。

　　工藝改進后，大孚飛躍經典款的價格從501款的35元，到最后的331款定價99元。相較同價位的淘品牌、工廠品牌，大孚憑借經典款的底子迅速積累起規模生產的壁壘。大孚把硫化鞋的成本價控制在40元左右，起訂量不低于3000雙，爆款的銷量通常在幾十萬起步。

　　除了成本低、產量大的硫化鞋之外，CM和大孚開始生產冷粘鞋，這是市面上大多數鞋款，尤其是高端鞋款傾向使用的工藝，更適合機械化生產。

　　CM最初兩家門店，相繼開在東平路、長樂路，兩個頗有文藝氣質的區域。為了扭轉“地攤貨”形象，田波把CM門店開在氛圍足夠好的路段，以及商業中心。“第一家東平路的小小門店，每月營業額做到十幾萬。”劉網生沒有想到，CM之后能在日月光中心和虹橋天地開出上百平方米的店鋪。在集合店的形態中，飛躍是占比最大的品牌，此外還有CM自有品牌的鞋款，以及Volley、Veja等國外品牌。

　　迄今，CM在上海有超過二十家門店，全部渠道的年銷售額約6000萬元，在飛躍整體占比10%左右。“我們鋪得不多但是坪效比較高，坪效低于7000就認為是失敗的。100平方米的店要做70萬元，50平方米的店要做35萬元，低于標準很可能降檔或者關店。”田波告訴《第一財經》YiMagazine。

　　大孚讓飛躍變潮之路

　　CM的試驗給了大孚改造渠道的底氣。大孚逐步取消了批發的渠道，或是要求批發商轉型為零售模式，“一下子淘汰掉三十多個經銷商。”大孚橡膠有限公司董事長劉慶龍說，“現在我們都喜歡授權給二十多歲的年輕人。”

　　2007年到2011年，大孚只開放一線城市及二線省會城市的授權，店鋪選址要求高端商場、城市中心路段，到2015年向全國開放。劉慶龍給店鋪定了新標準，一律換上“大孚飛躍”logo燈箱的門頭，禁止假貨、竄貨和低價，“要品牌價值，這幾年的思路就是這樣。”截至今年6月，飛躍全國門店數量超過600家，上海門店將近60家。

　　陳杰在一家軟件公司擔任市場經理，十年前在日本留學時，同學們一度流行穿起法國飛躍，單價都在300元以上。“在我印象中，這不是爸爸媽媽流行穿的嗎，只要幾十塊錢。”回上海后，他在夜跑時常常經過CM的實體店，意外地發現飛躍的陳列還挺現代。他試著買入一雙70元的二代經典改良款，發現舒適度不錯，還能買到足夠大的尺碼。

　　之后他去韓國進修，把國產飛躍推薦給了韓國同學，還幫他們做起“逆向”代購。“反正便宜。”他說，有時候鞋子臟了懶得洗，他干脆就再買新的。如今他平均每年會買3雙飛躍，一雙經典款，一雙小白鞋，一雙聯名款，基本都是網購。

　　在陳杰印象中，2016年以后，飛躍天貓旗艦店突然“脫胎換骨”，高級了起來，在電商渠道的露出也一下子增多了。那是大孚開始把線上店鋪交給專業的代運營公司托管。憑借一套成熟的運營模式，飛躍旗艦店被高級臉模特拍攝的廣告裝點起來，儼然一派街頭潮流風范。到現在，電商渠道銷售額在飛躍整體占到40%至50%。

　　盡管聯名在歐美時尚界流行已久，但當迪士尼樂園2015年進入中國，希望找一些本土品牌合作，還是鮮有國貨愿意接受。但法國飛躍已經給出了示范。在CM主導下，大孚飛躍和迪士尼推出星球大戰聯名系列。

　　田波等人戰戰兢兢地給星球大戰聯名系列定了188元的“高價”，之前飛躍的定價從沒超過100元。“以為用戶會不接受，結果反響非常好，‘白兵’款補單了一萬雙，剛上線21個小時就沒有了。”李奕慧回憶。星戰系列首度讓飛躍的新潮形象得到大面積曝光，直到2018年，國貨聯名才在國內大規模流行起來。

　　“有一些星戰粉還以為我們是法國飛躍。”李奕慧說，“其實是我們最早對外宣傳的話術，后來再通過社交媒體放出信號，讓他們知道這是中國的一個小設計團隊，對飛躍做了本土化設計。”

　　模仿法國飛躍的配色的確是早期做法，她告訴《第一財經》YiMagazine，不過從2009年開始，法國飛躍聲量漸弱，“到我們做起星戰系列，他們基本沒什么新品了。”2014年，法國飛躍被美國鞋類公司BBC International收購，Patrice Bastian退出公司。《第一財經》YiMagazine嘗試聯系BBC International和法國飛躍，但截至發稿前未獲得回復。

　　此后，大孚飛躍陸續和潮牌tokidoki、游戲《天天愛消除》以及百事、小米有品等不同品牌推出多個聯名系列。不過，后續聯名不全由CM主導。“我們會篩選，有些覺得不適合。”田波說，聯名的節奏也需要把控，但是大孚的標準沒有這么嚴，他們也無權干涉。

　　畢竟CM還是經銷商，就算承擔了不少突破性的品牌推廣，也不具備足夠強力的組織體系來完全接盤。田波計劃CM走小而美的推廣路線，比如通過高凈值客戶植入圈層活動，或是在Instagram上聚集社群。

　　而大孚暫時也不具備。這大概是不少老品牌的歷史特點，它們已經積累了豐富的制造經驗，至于如何運營品牌，提升原創能力，以及怎樣讓供應鏈支持更新銳的設計，它們還在探索的路上。

　　除了CM擁有直營店以及專屬設計師，其余各經銷商根據自我定位和審美，在工廠版師打樣出的市場熱門版型中訂貨。這使得容易熱賣的套版，或是設計不太時髦的款式時有出現。它們不像飛躍的版型，但看起來很眼熟。

　　在大部分訂單依賴硫化鞋的情況下，分配給創新產品的產能有限。如果沒有聯名的溢價，硫化鞋的價格天花板并不高，需要開發其他能夠承載尖端技術的品類。“但是供應鏈的技術能力還跟不上，不然能夠把飛躍下一個價格段提升到200至300元。”李奕慧說。

　　線上渠道經銷商的運營水平也參差不齊。即使獲得授權的電商只有30家左右，但一家會開多個網店，劉網生坦言現在沒有精力管理。況且，單是旗艦店的代運營公司就開設了五六家店。如果你在天貓或淘寶平臺上看到飛躍、大孚飛躍、CM國貨、Culture Matters旗艦店等讓人迷惑的店名，它們其實來自不同的運營方，選擇上架的款式也有所差異，但貨品來源都是大孚。

　　飛躍還有一半身子陷在老品牌的慣性里，好在另一半已經上岸。田波把現在的品牌格局比作金字塔：“引導年輕人的部分在塔尖，但別忘了還有塔身和塔基，只不過好的部分會向下滲透，讓整個格局上來。”

　　但商標還是個問題。為了防止商標使用權被收回，大孚在2016年注冊了“大孚飛躍”的商標，給所有鞋款上都加了“大孚”字樣。他們試圖讓消費者形成這個觀念，是大孚把飛躍變潮的。