鄂爾多斯和劉雯合作款光速搶空 走對了哪幾步？

　　黃浦江畔的上海當代藝術博物館打造成了光束流轉指引的秀場，當穿著入時的模特從暗色中一一走出，光電影像加持下的羊絨為上海漸冷的深秋添了些許溫暖。在鄂爾多斯這場主題為“蔓衍 Cashmere Power”的大秀上，品牌展示了2019秋冬新品。而就在不久前，剛剛上市的Erdos與劉雯的第二個合作系列，在社交媒體上引發了極大的熱潮，很快就被“瘋搶一空”。
　　回望2016年，一度以“溫暖全世界”為己任，但些許顯得有些年紀的鄂爾多斯羊絨集團（以下簡稱鄂爾多斯）宣布進行品牌升級重組，制定了多品牌發展戰略，當時擬定募資26億元用于拓展銷售渠道和品牌升級建設項目。旗下四個品牌更加明確了地位：“1436”為頂級奢華羊絨品牌， 年輕化品牌是“Blue Erdos”，“Erdos”主張“時尚羊絨品牌”，瞄準的是注重品質、追求時尚的都市年輕客群，而“鄂爾多斯1980”則傳承品牌專業羊絨的理念，面向原有的忠實消費客群。此后，集團繼續2018年推出了童裝品牌Erdos Kids。
　　以消費者為出發點構建品牌
　　“最直觀的變化肯定是數據上的增長，”今年BoF 500新晉成員、鄂爾多斯羊絨集團總經理王臻告訴BoF多品牌戰略的進展。從2018財年報中可以更直觀看出三年多以來的變化，公司總收入為238.58億元，主營業務分為服裝、電冶兩個板塊，其中服裝板塊2018年營業收入33.56億元，同比增長17.85%。2015年企業羊絨業務營收則為22. 9億元。
　　鄂爾多斯對分品牌獨立運營的概念和組織能力變得越來越清晰，不同品牌有相應的市場定位和目標客群，王臻認為：“精準是現在做品牌非常需要去想清楚的一件事。”同時和消費者溝通也需要講究“精準”，真正理解消費者需要的體驗、產品甚至是精神共鳴，以此為出發點構建品牌。
　　在2016年，羊絨產品和年輕服裝市場是脫節的，鄂爾多斯投向這一空白領域，以及近幾年新中產群體和消費升級概念的興起，集團調整“Blue Erdos”，踩準了高品質、高性價比的細分市場。王臻和商場談旗下其他品牌入駐時，對方有時還會希望該品牌加入年輕時尚品牌樓層，她評價這是”品牌做出來它自己的個性“，得到渠道商和消費者的認可屬于情理之中。
　　鄂爾多斯以前依賴的主要線下渠道便是傳統的百貨公司，轉型之后，王臻表示：”客群在哪里，我們就在哪里。“品牌現在增開了許多購物中心門店，并把新品牌Erdos帶進了了北京SKP和南京德基這類高端商場。此外，品牌也嘗試起快閃店這種新形式。
　　品牌在線上渠道”做得最大的一件事“是線上線下渠道的打通，盡管是最早一批和淘寶平臺合作的高端品牌，起步早是優勢，但也有一些弊端，品牌并沒有太把握好方向，天貓相比線下渠道有更多的折扣商品。而天貓和線下各個商場分別有各自的貨品結構和促銷策略，打通之后，物流供應鏈和銷售利益分配對雙方而言優勢效應更突顯。
　　機遇與挑戰并存的重組
　　不過重組挑調整總會遇到問題，王臻坦言新戰略的挑戰之一是”獨立和共享之間的平衡。“品牌變得有魅力一定是探索出自己的獨立個性，甚至是具有排他性。三年前她關注的主要是外部競爭對手，努力提供差異化、更好的不可替代產品服務和體驗，而隨著多品牌戰略成果漸漸清晰，她提到內部各品牌也存在競爭關系，集團總部需要做的是鼓勵、保護和要求旗下各品牌的獨立性。但同時要實現高效率，很多職能又要保持共享，即達到高度標準化。不論是生產組織、整個供應鏈還是財務和品牌戰略，以及媒體資源的維護都在共享范圍之內。
　　Erdos男裝是比較具有挑戰性的品牌轉型部分，由于定位關系”品牌的每一件事它都得時尚“。國內男裝品牌兼具真正的時尚、受消費者歡迎并且能夠賣得好，集團需要分析如何把握好之間的平衡。而時尚行業的市場環境高度競爭、非常透明，市場能快速檢驗出品牌的探索效果。王臻表示這是行業的最大魅力所在，自然這中間的壓力同樣不小。
　　鄂爾多斯決定拆分品牌時，根據務實型、時髦型、品質型、跟隨型和嘗試型劃分了中國的消費客群。羊絨作為品牌的核心競爭優勢計劃抓住品質型消費者，再依據具體的消費習慣和場景劃分為時髦、務實性或者是強調個性的年輕化群體，將原來龐大但模糊的品牌客群區隔得清晰。王臻提到得益于初期的精準規劃，多品牌戰略目前的實際客群和預期是比較高度一致的。
　　劉雯代言鄂爾多斯十年來，為品牌辨識度增添了不少時尚感。雙方于2018年推出Liuwen × Erdos聯名系列，在王臻看來是合作積累多年水到渠成的深度呈現，同時也成為集團不少新方法的試驗田。品牌通過線上首發預售看到訂單情況后，啟動柔性供應鏈機制迅速安排生產線，可以大量降低庫存，王臻表示：這次系列首發“搶空”之后，生產線正在快速反應，以繼續滿足消費者的熱烈需求。而在銷售終端，鄂爾多斯和許多年輕潮流品牌一樣開設限時店鋪，加強線下購物體驗。
　　而最高級的羊絨品牌1436定位則類似奢侈品，王臻并不覺得“奢侈”是個貶義詞，她表示：“奢侈是匠心的（另一種表達），在什么東西都這么快的世界，你愿意花多長的時間雕琢一件事情，因為時間是有巨大成本的，巨大的投入代表著定位的不同。”
　　超高端的1436的優勢在于原材料的珍貴性和背后深厚的品牌故事，但同時在新材料和頂級工藝研發上還很主動創新技術。集團認為1436定位已經很清晰，并不需要急功近利，保持著穩定發展的節奏。它可能需要更長的時間和投入來得到更廣泛消費者認可，不過王臻很肯定：“我們對她非常有信心。”
　　將可持續編織進戰略重組之中
　　在當年設計重組多品牌戰略之際，顧問公司麥肯錫給鄂爾多斯的建議是將“Blue Erdos”定位為高性價比品牌。然而，王臻逐漸意識到，品牌需要大量羊絨資源時，如果受到低價驅動，加速羊種生長羊絨，將會對環境和行業造成不可逆的破壞。王臻有些激動說道：“我們是最大的羊絨制造商，如果草原壞了，我們能好嗎？”最終“Blue Erdos”調整為年輕化、設計感的羊絨品牌，性價比在集團所有品牌序列中依然挺高，但定價位于合理區間，并不能低于原材料成本。
　　盡管過去鄂爾多斯一直秉持著樸素的可持續觀念和實踐，王臻坦誠直到2018年，集團才真正系統性啟動可持續發展戰略項目，制定了“Erdos Way”——這項鄂爾多斯方法論明確表達了8項發展舉措，其中最重要的推動力之一是從原料端抓起，例如1436在阿爾巴斯白絨山羊主產區鄂托克旗及附近圈定了兩個原料基地保護區，保護羊種遠離無序雜交，從而保持羊絨的品質。
　　此外，集團依然注重和消費終端的溝通，向他們傳遞可持續理念。它們曾和順豐快遞合作使用可回收物流箱。2019秋冬系列特別推出以可持續時尚為核心的“善SHàN系列”，包括再生羊絨、全程型羊絨、給西藏牧區園扶貧的牦牛絨以及無染色系列四塊產品線，王臻解釋以單獨系列發布是希望通過體系化的品牌構建和傳播，更好地帶動消費者理解和踐行可持續理念。
　　“我非常驕傲我們的Erdos Way，這不是一個商品的名字或一個市場策略，它體現了我們整體的企業愿景，即要讓大家開心地去做可持續，不是說一談及環保就苦大仇深。”王臻在Yehyehyeh創新社組織的“善議：危機時代的創新”論壇上說道：“如何向四萬名員工傳達這個理念并最終得到他們的認同和支持，Erdos Way就成為了一個全集團的綱領，超越了一個美麗的商品的范疇。”
　　從品牌塑造到助力改變產業
　　在自身品牌建設之外，鄂爾多斯致力于向全行業推廣綠色制造理念。集團的產品及其生產過程得到國家工信部的“綠色設計產品”、“綠色工廠”的認證和瑞士環保紡織檢定協會頒發的“國際信心紡織品”以及“Made in Green”認證，希望能夠搭建綠色設計平臺，和同行以及跨行業交流、借鑒對方的見解。
　　王臻表示：集團已經連續舉辦七屆國際山羊絨技術研討會，和國內外行業專家探討提升絨毛監測的準確度。自2009年成為美國CCMI（美國羊駝絨協會）認可實驗室后，檢測毛絨原絨，分析如何發現和杜絕錯誤標簽。目前鄂爾多斯正式發布實施的國際標準有3項，國家及行業標準共20項，接下來還計劃發布再生羊絨的標準。
　　因為地理環境和氣候決定了世界上約70%的羊絨來自中國，50%以上的優質山羊絨產于內蒙古。王臻解釋許多人群對其環保和動物人道主義方面有一些誤解：“山羊絨是自然脫落的纖維，絕對不是不環保。鄂爾多斯應該考慮的是資源永續發展，并且通過可以和不同品牌合作，利用技術創新延伸到生活的更多方面，以及組合國際上優秀的創意人才。”
　　盡管王臻提到希望能夠在全球時尚行業中有所作為，甚至成為所屬領域最棒的品牌。鄂爾多斯對于國際化并不著急，目前更聚焦于國內市場。新品牌策略也就實施了三、四年，還需要打磨團隊。品牌渠道大方向需要保持穩定性，不會一味迎合市場變化。集團一直布局的是全產業鏈，必然要堅持可持續策略。